«Эмили в Париже» — это современная сказка: Эмили Купер, маркетинговая вундеркинд из Чикаго, переезжает в Париж и штурмом берет французское подразделение своей компании. Она знакомит команду со смелым, не совсем новым миром соцсетей, привлекает новых клиентов и мгновенно придумывает увлекательные идеи.
Мэг Вальтерс, автор Glamour, пообщался с экспертами по маркетингу, чтобы узнать, насколько сказка от Netflix о молодой маркетологине в роскошном наряде похожа на реальную жизнь.
Просматривая третий сезон, премьера которого состоялась на Netflix 21 декабря, я не могла не дрогнуть, потому что Эмили хвалили за ее объективно ужасные идеи. И такие мысли возникли не только у меня — руководители по маркетингу в реальной жизни и поклонники шоу тоже не поняли их:
Возьмите только ее чрезвычайно ошибочную идею продавать McDonald’s — всемирно известную сеть фаст-фудов, синоним калорийной пищи и больших порций — как «маленькую роскошь». Или ее невероятно неоригинальную кампанию для кормов для домашних животных, в которой используют фотографии домашних животных как фильтры для селфи. Извините, Эмили, но фильтры с животными уже есть. И их достаточно.
Когда ей не приходят в голову эти и другие подобные ужасные идеи, Эмили, кажется, проводит большую часть своего времени, наступая на пятки своей начальнице Сильви, бегая по Парижу в шикарной одежде и посещая вечеринки. И все же с большой дозой американского шарма и подходом «иди возьми», она сохраняет свою репутацию своего рода гения маркетинга.
Совершенно очевидно, что изображение работы Эмили Дарреном Старом является нереалистичным. Режиссер славится очень специфическим брендом розового идеализма, в котором герои каким-то образом прокладывают свой путь через невероятные карьеры в большом городе, одновременно одевая новый предмет моды каждый день. Но если оставить в стороне идеализм Стар, могла бы Эмили хорошо выполнять свою работу в реальном мире? В мире, где ее собственноручно подстриженная челка будет немного кривее, а одежда — немного дешевле?
Я пообщался с несколькими маркетинговыми экспертами, чтобы узнать, насколько это представление о жизни маркетолога является чистой фантазией.
Рабочее время
В третьем сезоне новый парень Эмили Алфи постоянно сетует на то, сколько времени девушка проводит на работе. И все же мы почти никогда не видим, как она сидит за столом или открывает ноутбук. Это подводит нас к первой серьезной неудаче Эмили, а именно – ее неспособности что-либо планировать.
«Реклама и маркетинг требуют стратегического планирования для достижения долгосрочных целей для клиентов, для этого нужно много внимания и времени за рабочим столом», — говорит Кристина Тоул, основатель и генеральный директор BuzzBright PR. Вместо того, чтобы тщательно планировать подходы для разных клиентов на основе их уникальных показателей, Эмили, как выражается Тоул, «импровизирует».
Кроме того, учитывая, сколько ответственности возложено на Эмили в сериале, она тратит слишком много времени на суету по Парижу, когда должна заниматься своей работой. Практически в каждой серии Эмили выбегает из кабинета на долгий обед либо аперитив с друзьями.
«Эмили проводила бы гораздо больше рабочего времени в офисе – отвечала бы на письма и телефонные звонки, чтобы убедиться, что она ежемесячно выполняет KPI для клиентов», — говорит Тоул. «Дни, проведенные в кафе, романы и мечты окажут влияние на ее поведение в реальном мире». Но опять же, возможно, нам следует быть чуть менее придирчивыми по отношению к Эмили. «Это Париж, — добавляет она, — так что, пожалуй, c’est la vie!».
Спонтанность
В последнем сезоне Эмили случайно услышала французскую фразу «un petit luxe» во время обеда с Габриэлем (да, она снова идет на долгий обед в будни). Это означает «немного снисходительности», — говорит он ей. «Или,— говорит она, ее лицо светится, — немного роскоши». Следующее, что мы знаем — Эмили предлагает эту фразу как лозунг для новой кампании McDonald’s — никаких тестов, никаких исследований, никакого планирования!
В сериале все, кажется, очень довольны питчем. Однако в реальном мире эта идея вряд ли увидит свет. «Люди любят повышать имидж McDonald’s, называя его «Золотыми арками», — говорит Тоул. «Это действительно привлекает больше, чем немного роскоши». Кроме того, те, кто ест фастфуд, хотят «большого», а не «маленького».
Дэниел Саттон, менеджер по стратегии MG Empower, соглашается, что продажа McDonald’s как предмета роскоши, вероятно, никогда не сработает. «McDonald’s всегда воспринимается как еда для широких масс, которая доступна и присутствует в различных социально-экономических средах», — говорит он. «Поэтому я бы сказал, что Эмили может столкнуться с проблемой или она неправильно поняла целевую аудиторию компании, месседж бренда и идеи».
«В реальном мире кампании проходят ряд уровней планирования, от начального интенсивного исследования бренда до мозгового штурма за круглым столом», — добавляет он. «Привлекательные запоминающиеся слоганы и кампании создаются благодаря высокому уровню командной работы, данных и понимания. Существуют уровни аргументации, которые должны состояться, прежде чем идея будет готова для кого-либо вне агентства и клиента».
«Если бы клиент немедленно одобрил кампанию, я был бы или очень рад, или очень обеспокоен, — продолжает он, — и я не знаю, что более вероятно». Следовательно, Эмили действительно не стоит просто предлагать новые идеи на встречах с клиентами, не пройдя должной процедуры.
Иерархия
У Эмили также есть опасная склонность делать все, что ей вздумается. Она берет на себя обязательство самостоятельно налаживать контакты с клиентами, излагает идеи на встречах, не обсуждая их предварительно с командой, и неоднократно лжет своим работодателям. В третьем сезоне она даже не сказала Мэделин, что планирует покинуть корабль и работать в новой маркетинговой фирме Сильви.
«Ей нужно было быть гораздо более сдержанной в офисе, уважать авторитет, а также авторитет клиента», — говорит Тоул.
На самом деле, говорит Саттон, это чудо, что у Эмили вообще есть работа. «В первые три сезона она ставила бренды своей компании в рискованные ситуации за спиной Сильви, пренебрегала внутренними процессами и ставила под сомнение репутацию агентства», — говорит он. «Поэтому на этом этапе я бы сомневался в том, будет ли она работать в компании или нет».
Как и новая челка Эмили в третьем сезоне, изображение ее жизни как маркетолога в сериале слишком идеально.
В конце концов, как и новая челка Эмили в третьем сезоне, изображение ее жизни как маркетолога в сериале слишком идеально. В реальном мире маловероятно, что она пережила бы некоторые из своих маркетинговых ошибок в этом сезоне. Кроме того, до третьего сезона она все еще почти не говорит по-французски.
Но опять же, если бы Эмили Купер действительно отлично справлялась со своей работой и тратила время на анализ показателей в своем ноутбуке, смотреть сериал было бы не так интересно. Это мир Даррена Стара, поэтому здесь самое лучшее, что может сделать руководитель отдела маркетинга — это бегать по Парижу, делать долгие перерывы на обед и придумывать смешные идеи буквально за несколько минут до того, как представить их клиенту.