Компанія з проведення маркетингових досліджень Kantar Ukraine представила дослідження інклюзивності брендів в Україні.
Для цього дослідники звернулися до світового лідерства Kantar у сфері РІС (різноманітність, інклюзія, справедливість) та золотого стандарту інклюзивного маркетингу, щоб детальніше поглянути на ситуацію в Україні. Вони почули не тільки досвід різних груп населення з точки зору РІС назагал, але й спеціально дослідили їхній досвід у точках дотику брендів зі споживачами. Особливу увагу приділили ветеранам ЗСУ (учасники бойових дій, особи з інвалідністю внаслідок війни, учасники війни).
За результатами дослідження Індекс Інклюзивності Брендів 2025, майже половина українців (46%) повідомляють про досвід дискримінації протягом останнього року. Особливо високі показники спостерігаються серед ветеранів (56%) і покоління Z (52%).
Водночас 85% українців з покоління Z та 86% ветеранів вважають різноманіття та інклюзивність важливими. Ба більше, для 63% ветеранів інклюзивність бренду є критерієм вибору під час покупки.
«Існує усталена думка, що в Україні питання інклюзивності та різноманіття є далеким чи не таким актуальним як у світі. Але ця думка — хибна. Україна вже наздогнала світові показники: 77% в Україні проти 79% у світі», — коментує Ірина Баніт, домейн-лідерка з бренду в Kantar Ukraine.
За даними дослідження, українці зазнають дискримінації з різних причин, але найчастіше через мову, якою вони розмовляють, вік, тіло чи зовнішній вигляд.
Українські бренди, згідно з дослідженням, ще не демонструють належного рівня інклюзивності: лише 3 з 10 респондентів вважають, що компанії справді докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг.
Лише 52% респондентів іноді бачать себе представленими у бренд-контенті. 13% — ніколи. Найгірша ситуація — у людей з інвалідністю: 20% з них ніколи не бачили себе у рекламі.
При цьому 73% тих, хто зазнав дискримінації, вказують на ситуації потенційного контакту з брендом — у соціальних мережах, під час пошуку роботи тощо.
Кожен другий з тих, хто зазнав дискримінації, повідомили, що це сталося в комерційних локація: у соціальних мережах (27%), на роботі (25%), під час покупок (19%); у ресторані, готелі, барі тощо (8%).
Ризик ігнорування швидкозростаючих груп населення є найвищим для ветеранів та людей з інвалідністю.
Сьогодні в Україні проживає понад мільйон ветеранів. Це впливова група, яка зростає в чисельності та купівельній спроможності. Попри повагу суспільства, ветерани часто стикаються з дискримінацією — зокрема в комерційних просторах (63%).
Кожен п’ятий ветеран (21%) зазнав дискримінації у ресторанах, готелях, барах тощо, що у понад два з половиною рази частіше, ніж пересічні громадяни загалом (8%).
Це сигнал для брендів: ігнорування цієї аудиторії не лише неетичне, а й економічно недалекоглядне. Державні ініціативи — як-от хартія фінансової інклюзивності, ухвалена НБУ та ЄБРР, — демонструють політичну волю до змін. Бізнесу час детальніше поглянути на свою готовність враховувати потреби в інклюзивності та різноманітності.
Методологія:
- Дослідження проведено у лютому 2025 за світовою методикою Kantar Brand Inclusion Index.
- Опитування груп проводилось онлайн.
- Загалом було опитано 402 респонденти в основній вибірці та додатково 100 респондентів — ветеранів ЗСУ (учасників бойових дій, осіб з інвалідністю внаслідок війни, учасників війни).
- Вибірка є національно репрезентативною серед міського населення України (міста 50 000+, без ТОТ та зон активних бойових дій).