У категорії товарів для дітей завжди багато емоцій. Але за рішенням про покупку стоять не лише емоції, а й раціональні поведінкові інсайти. До Дня захисту дітей dentsuX Ukraine розглянули сегмент «догляд за дитиною» з маркетингової перспективи — через призму даних, змін у споживанні та нової культури батьківства.
Станом на 2024 рік за останнє десятиліття народжуваність в Україні знизилася на 62%*
Демографія та географія дитячої аудиторії
З січня 2022 року чисельність дітей віком 0–17 років скоротилася на ~26% — приблизно 2 млн — через війну, міграцію та окупацію (дані UNICEF).
Проте це не зменшує важливості категорії. Діти, як і все населення, переважно проживають у великих містах (див. діаграму зліва). Водночас частка дітей у структурі населення суттєво варіюється залежно від регіону: найвищі показники спостерігаються у північно-західній Волині, на Закарпатті та загалом у західних областях (див. діаграму справа). Ці особливості важливо враховувати при регіональному плануванні кампаній.
Батьки — цифрові, свідомі, залучені
Сучасні батьки — активні онлайн. Вони шукають, порівнюють, читають відгуки, дивляться відеоогляди. Цифрова поведінка інтегрована в щоденну рутину. За даними The Economist, батьки сьогодні проводять з дітьми вдвічі більше часу, ніж 50 років тому (мами — 104 хв/день, татусі — 59 хв). Це формує нову культуру батьківства — більш уважну, глибоку і вимогливу до контенту та сервісу.
Динаміка категорії: дані, які говорять
У сегменті Lifestyle категорія «Догляд за дитиною» стабільно в ТОП-3 за відвідуваністю (дані SimilarWeb, квітень 2025):
- Близько 5,3М унікальних відвідувачів категорії за місяць.
- 4 візити на одного користувача.
- 7 сторінок глибина перегляду.
- Мобільні пристрої — основне джерело трафіку.
Сезонні піки припадають на жовтень-листопад, коли зростає попит на теплий одяг, вітаміни, засоби догляду і т.ін. Ядро категорії — жінки 25-34 років.
Найпопулярніший ресурс в категорії Kidstaff виріс в долі відносно квітня минулого року майже на 6 вп., а от Intertop єдиний з ТОП-5 трохи втратив частку і поступився позицією Kasta.
Найбільший інтерес викликають підкатегорії: одяг та взуття, іграшки, аксесуари (коляски, автокрісла тощо).
Що працює у просуванні: аналітика + емоція
Категорія має довгу воронку прийняття рішень. Батьки рідко купують одразу — вони читають, порівнюють, обговорюють. Тому ретаргетинг, контентна підтримка та інтеграції з блогерами тут зазвичай працюють краще, ніж короткострокові акції. Розберемо кожен із цих підходів детальніше.
Ретаргетинг
Ефективний ретаргетинг у цій ніші — це не нагадування, а підтримка вибору:
- Поступове прогрівання: серія дотиків — від переглянутого товару до відгуків і кейсів інших батьків.
- Контентний ретаргетинг: замість «ви забули у кошику» — поради на кшталт «Як обрати перше автокрісло?»
- Емоційна складова: теплі візуали, історії реальних мам — для створення довіри без тиску.
Контентна підтримка
Контент — ключ до рішення про покупку. Батьки шукають відповіді, не знижки:
- Гіди, чек-листи, відеоогляди: практичні матеріали, які зберігають і передають далі.
- Формат «від мами/ для мами»: блоги, експертні поради, реальні історії.
- Постійна присутність: соцмережі, розсилки, сайт — інструменти для формування довіри з часом.
Інтеграції з блогерами
У дитячій тематиці довіряють тим, хто вже пройшов цей шлях:
- Нативні згадки: чесні історії замість прямої реклами.
- Відео з реального життя: YouTube, Reels, TikTok — показують товар у дії.
- Мікроінфлюенсери: менше глянцю — більше щирості й залучення.
- Зв’язка з ретаргетингом: після перегляду блогу — персоналізована реклама або пропозиція.
Висновки для брендів
У категорії дитячих товарів перемагає не агресивний продаж, а турбота, контент і довіра. Системний ретаргетинг, цінна контентна підтримка та співпраця з релевантними лідерами думок створюють ефективну екосистему впливу. Тому брендам у цій ніші варто мислити довше, глибше й емоційніше. Бо батьківство — це не імпульсивна покупка, а вибір із довірою.