В предыдущих статьях мы говорили о том, почему аудиторию, не читающую ваши письма, стоит выделить в отдельный сегмент. А также отдельно об эффективных, но одноразовых коммуникациях направленных на реактивацию нечитающих. Сегодня — о системных коммуникациях, в результате которых клиент начинает вновь регулярно читать ваши письма. Или не начинает. На всякий случай это стоит сказать сразу: всегда будут те, кто не начнет вновь вас читать, несмотря ни на какие ваши усилия.
И прежде чем перейдем к делу, еще раз обозначим цель. Речь не идет о реактивации тех, кто давно не покупает. Сейчас цель — стимулировать прочтение письма. Не покупку, не визит, не другое аналогичное действие. Этим вы займетесь после того, как клиенты начнут вообще вновь читать ваши имейлы.
Терять нечего, провоцируем!
Если в вашем плане имейл-коммуникаций есть отдельно письма для неактивных (не покупающих) клиентов, запланируйте на уровне алгоритма, что одно из таких писем будет отправляться отдельно для сегмента «нечитающих». Для этих писем вы будете специально готовить темы, исходя из единственной цели — мотивировать открытие письма. При этом обязательно настройте отдельно AB-тестирование для этого сегмента, чтобы накапливать знания о том, что помогает вам добиваться результата.
Например, для неактивных (но читающих) клиентов у вас запланировано письмо со специальным предложением «-50% на все зеленые сумки». Этой темы письма для нечитающей аудитории может быть недостаточно. Усиливаем. Например, добавляем интриги: «зеленые и кожаные — за полцены», или «две зеленые по цене одной». Или добавляем сам факт того, что получатель давно не читал писем: «Пока вы не читаете наших писем, все зеленые сумки разберут!».
К слову, нечитающая аудитория может стать настоящим полигоном для испытания нестандартных, провокационных сообщений, которые потом можно использовать в письмах для активной, читающей аудитории. По крайней мере, терять вам уже особо нечего, правда?
Прехедер
Прехедер или предзаголовок — первая строка письма, которую получатель видит во «Входящих» после темы. Вместе с темой прехедер составляет заголовочный комплекс, который дает большой простор для копирайтера, чтобы в результате создать мотив открыть письмо.
Пример 1
Тема: Ваше последнее слово? Зеленое!
Прехедер: за полцены и только до 12.4
В этом примере есть и провокация, и интрига, и обещание материальной выгоды. Но чтобы полностью понять суть сообщения, придется открыть письмо.
Пример 2
Тема: Любая зеленая сумка за полцены — только до 12.4
Прехедер: ваш код 1234
В этом примере, наоборот, никакой интриги. В теме и прехедере раскрыт весь смысл письма — и суть предложения, и срок его действия, и условия получения скидки.
Какой пример более эффективен? Как правило, интрига работает лучше. Но тестируйте все подходы. Люди разные, и кого-то заставит открыть письмо-интрига, а кого-то, наоборот, ее отсутствие и само предложение. В обоих случаях письмо будет открыто, а это и было вашей целью.
Сокращаем до 30 символов
Обратите внимание, какую долю среди ваших читателей составляют те, кто просматривают почту с мобильных устройств. Если их много, начинайте нещадно сокращать и темы писем, и прехедер. 30 символов — максимум, что поместится на экране смартфона в теме письме. И еще столько же в прехедере.
Вообще, 30 символов — замечательный ограничитель для вашего копирайтера. Введите его как правило для написания тем и прехедеров для писем, которые будут читаться со смартфонов. А потом обратите внимание на эффективность таких тем в отношении клиентов, которые читают письма с обычных экранов. Как правило, максимально короткие формулировки работают лучше всегда, независимо от устройства, на котором читают письмо.
«Настя из Ромашки» или человек вместо бренда
Речь не о теме или прехедере, а о том, что будет написано в поле «Отправитель». То есть, вместо интернет-магазина «Ромашка» потребителю пишет, например, менеджер Настя из «Ромашки». А в следующий раз напишет Артур, другой менеджер той же «Ромашки».
Этот прием уже достаточно давно активно используют онлайн-ритейлеры. Если вы его еще тестировали в своих имейл-коммуникациях, то нечитающая аудитория как полигон — к вашим услугам. Появление «Насти» в имени отправителя — это что-то необычное и новенькое, да и сам бренд выглядит более человечным. И для какой-то части клиентов это действительно будет мотивацией открыть письмо.
Но. Изначально клиент выбирал не Настю и не Артура. Он ожидает полезную и выгодную информацию от интернет-магазина «Ромашка». Поэтому навсегда менять имя отправителя с бренда на имя менеджера не рекомендуем. Пусть несколько писем пусть будут с именем менеджера, но в основном письма должны отправляться от имени бренда.
Квест для «нечитающих»
Кроме тем и прехедеров, имеет смысл экспериментировать с механиками, предполагающими открытие нескольких писем подряд. Подготовьте «суперпредложение» для «нечитающих», например, полцены на любой товар. Условие — при покупке назвать или указать на сайте специальный код из нескольких символов. И каждый символ отправляйте в отдельном письме с какой-то периодичностью, например, каждые два-три дня. Цель в данном случае — добиться открытия каждого письма в этой цепочке.
И поскольку мы рассчитываем, что клиент откроет каждое письмо, этим нужно воспользоваться, чтобы вновь вызвать интерес к бренду вообще. Для этого очередной символ — часть кодового слова — ставим не в самом начале письма, а в конце. А в начале — два-три различных информационных блока, из которых клиент узнает о ваших новостях, о новых товарах — в общем, обо всем, что потребитель мог пропустить, пока не читал ваших писем.
Автоматизация как способ оптимизации затрат
Нечитающая аудитория, как правило, приносит слишком мало дохода, чтобы каждое письмо готовить и отправлять вручную. Оптимизируйте затраты — подготовьте коммуникации и настройте непрерывный цикл писем, цепочку, в которой каждое следующее письмо отправляется только в том случае, если предыдущее не было открыто получателем.
Эта цепочка может выглядеть так:
Письмо 1 — «вы нас не читаете! (анкетирование о причинах неактивности)».
Письмо 2-4 — ньюслеттеры или специальные предложения с изменением имени отправителя.
Письмо 5-7 — специальные предложения или ньюслеттеры с провокационными темами.
Письмо 8-11 — цепочка писем-квест.
Письмо 12-14 — ньюслеттеры с провокационными темами.
Письмо 15 — «вы нас не читаете» (повторный запуск цикла).
И важно предусмотреть выходы клиентов из этого сценария. То есть, если письмо прочтено, клиент должен автоматически попадать в другой сегмент, в котором вы уже будете работать над закреплением эффекта, чтобы клиент вновь не прекратил вас читать.
И вот, он открыл письмо!
Что дальше? Мы же помним, что «нечитающие» — это те, кто не прочел ни одного письма в течение какого-то времени, например, 180 дней? То есть, минимум 180 дней назад этот человек потерял к нам интерес. Сейчас мы буквально заставили человека открыть наше письмо. Заставили, чтобы что? Чтобы он увидел то же самое, к чему потерял интерес полгода назад? И чтобы чертыхнулся и отписался наконец? Вряд ли. Скорее, нам нужно, чтобы он и дальше продолжал читать письма и делал покупки. Если так, то заставить открыть письмо недостаточно.
И здесь мы возвращаемся к тому, о чем говорили в других статьях. Если у нас есть прямой канал связи с клиентом, можно хотя бы попробовать выяснить причины, по которым он перестал нас читать. А выяснив эти причины, хотя бы попробовать изменить коммуникации.
Последнее правило: «не читает» не равно «не покупает».
Если клиент не читает ваши письма, это еще не означает, что он не является вашим активным клиентом. Если сравнить базу активных клиентов и базу «нечитающих», окажется, что многие из тех, кто уже давно не читает ни одного вашего письма, по-прежнему остается вашим покупателем.
Почему так, в данном случае дело десятое. Важно другое. Клиент остается с вами, его устраивает ваш продукт или ваш сервис. Это плюс. Но вы не можете управлять его поведением через коммуникации. Это минус. Вы не можете влиять на увеличение среднего чека, частоты покупок, состав корзины. Это группа клиентов, поведение которых вы оставили на самотек.
Исправить ситуацию можно, задействовав другие каналы коммуникаций. Поэтому всех «нечитающих» мы рекомендуем разделять на две группы, по дополнительному критерию «покупают» и «не покупают». Для клиентов, которые и не читают, и не покупают, готовьте весь цикл коммуникаций, описанный в этой статье.
Если же клиенты не читают имейлы, но при этом покупают, их, конечно, также нужно целенаправленно возвращать в читающие, но это второстепенная задача. А в первую очередь предусмотрите для таких клиентов автоматическое включение СМС и Viber-коммуникаций. Это позволит развивать их как существующих активных клиентов. И увеличивать их доходность, что в конечном счете важнее, чем любой Open Rate.