22 Фев 2018, 12:10

Отпишись от нас немедленно

Три эффективных способа встряхнуть тех, кто не читает ваши имейлы

Продолжаем цикл авторских колонок о коммуникациях с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк предлагает смелые и дерзкие имейл-эксперименты над «нечитающими», а также возможные реакции и сценарии развития ситуации.

Ранее Марк рассказал, почему нечитающую имейлы аудиторию не стоит удалять из базы  как это советуют делать европейцы и американцы. А также напоминаем, почему в OSDirect решили «упаковывать» накопленные знания в статьи на MMR.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Сам факт того, что клиент не читает писем, может стать и причиной, и содержанием отдельных коммуникаций. Объединяет их начало — признание того, что «мы видим, что ты нас не читаешь». И по опыту, письмо с такой темой открывают многие из тех, кто до этого месяцами не открывал ваших писем. А вот вариантов того, что будет написано дальше, довольно много. Сегодня разберем самые простые и эффективные из них.

Ты нас не читаешь. Что с нами не так?

Такое письмо предполагает наличие формы для обратной связи. Например, ссылка на анкету в Google-формах, в которой клиент отмечает «галочками» или своими словами рассказывает, что именно в вас ему не нравится и что вы можете сделать, чтобы он вновь начал читать ваши письма.

Подобные коммуникации имеют смысл при соблюдении двух условий: во-первых, вам действительно интересно, по каким причинам ваши клиенты становятся «нечитающими». И во-вторых, вы намерены всерьез как-то использовать полученные ответы. Если же клиенты напишут вам в анкете «ваш контент неинтересен» или «вы слишком часто пишете», но после этого не увидят никаких изменений, то другого шанса они вам уже не дадут.

Ты нас не читаешь и если ты не начнешь читать, мы тебя отпишем

Этот вариант однозначно хорош для всех, кто целенаправленно поддерживает свою базу данных в максимально «читающем» состоянии и избавляется от всех, кто похож на балласт. В общем виде содержание таких коммуникаций такое: «Если ты хочешь получать наши письма, нажми здесь. В противном случае мы будем вынуждены удалить твой адрес из базы рассылок». Причем угрозу необязательно выполнять.

По характеру реакции аудиторию можно разделить на три типа (кроме тех, кто вообще не откроет письмо): 

— Те, кто после угрозы встряхнется: ой, и правда, что-то я давно не читал их писем. Нажму-ка я на кнопку «продолжать получать рассылки», а то могу что-то важное пропустить. Кстати, заодно надо бы проверить, что они мне писали в последнее время. 

И в статистике мы наблюдаем, что часть получателей письма с «угрозой» кликают «продолжать получать рассылки» и заодно открывают несколько последних писем, которые были им отправлены раньше.

— Те, кто отреагирует негативно: что-что?! Сначала вы хотели, чтобы я подписался на вас, подсовывали кнопки «подписаться немедленно», а теперь хотите удалить мой адрес? Да что вы о себе возомнили?! Да пожалуйста! Я даже сейчас сам отпишусь! 

И отписываются. 

— Те, кто письмо откроют… и все. Больше они ничего не сделают. 

Они отреагировали на необычную формулировку в теме письма. Они понял смысл письма. Но им все равно, удалите вы их из базы или нет.
Что с ними делать? Понаблюдать. Часть таких клиентов начнут читать ваши следующие письма. То есть, своим предупреждающим письмом вам удалось напомнить о себе таким образом, что у них возродился интерес к вам и вашим коммуникациям. А часть так и останется «нечитающими». И вам решать, что с ними делать.

Читайте также: как промо-акции свести к минимуму и в каких случаях контент может заменять или усиливать промо.

Повторим нашу рекомендацию — никого и никогда не удалять из базы и не прекращать коммуникации. Если вы действительно их удалите, скорее всего, они и не заметят, что вы исчезли из их почты. Если же вы продолжите им что-то писать, остается шанс, что с каждым письмом кто-то из них будет начинать вас читать, а следом и делать покупки.

Ты нас не читаешь, поэтому напоминаем, как от нас отписаться

Суть сообщения примерно такая: «Мы очень ценим и уважаем наших клиентов. И меньше всего нам хотелось бы тебе надоедать и выглядеть спамерами. Поэтому, если наши письма не содержат для тебя никакой ценности, — ты можешь отписаться прямо сейчас (и по центру большущая кнопка «отписаться»!). А также напоминаем, что отписаться от нас ты можешь в любое время из любого другого нашего письма, эта кнопка расположена внизу каждого нашего письма». 

Вариант прекрасен тем, что при правильном тоне коммуникаций такое письмо способно аккуратно, но эффективно реактивировать «нечитающих» без каких-либо угроз. Вплоть до того, что многие из тех, кто уже сам был готов отписаться от вас, просто не решатся этого сделать. Потому что, увидев такое опережающее сообщение, они хорошо взвесят, а правильно ли они сделают? Не понадобится ли им в будущем то, о чем вы пишете? И в результате отпишутся только те, кто действительно уверен, что ваши коммуникации им абсолютно не нужны. Те, кто действительно является балластом в вашей базе и в дальнейшем мог бы даже пожаловаться на вас за спам, что вам точно не нужно.

Читайте также: как развивать активных клиентов и заставить их прийти к вам обедать.

И еще один неочевидный смысл такого письма в том, что оно продающее, несмотря на то, что в нем буквально написано. Это демонстрация уважения к клиенту и уважения к себе. Плюс к своей репутации от этой демонстрации вы точно заработаете. А крепкая репутация бренда — замечательный мостик к повторным продажам. Потому что люди стремятся быть поближе к тем, кто уважает их и себя.

Что дальше? Системная переработка «нечитающих»

Письма, основанные на сообщении «вы нас не читаете», могут быть и эффектными, и эффективными. Но недостаток такой коммуникации в том, что она одноразовая. Будут те, кто прочтет это письмо, но так и не откроет ни одного другого имейла. Будут те, кто потом прочтут два-три письма и опять уйдут в тень. Можно постоянно придумывать новые инфоповоды и темы для коммуникаций, но все это дополнительные затраты. И тут самое время вспомнить о том, что нечитающая аудитория, хоть и приносит какой-то доход, но, как правило, очень небольшой в сравнении с доходом от активной аудитории, которая читает письма.

Поэтому, с одной стороны, с «нечитающими» необходимо строить коммуникации, в которых используются провокационные темы писем, кардинальное изменение тона коммуникаций, смена имени отправителя и другие приемы. С другой стороны, эти коммуникации нужно по максимуму автоматизировать, чтобы свести к минимуму затраты. То есть, построить автономно работающий конвейер, на который автоматически попадают те, кто начинает терять к вам интерес, а на выходе — возвращаются в «читающие». И подробнее об этом — в следующей статье.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.