Не читает? Не удаляй!
15 Фев 2018, 08:03

Не читает? Не удаляй!

Работа с нечитающей письма аудиторией, часть 1: почему ее не стоит удалять из базы, как это советуют делать европейцы и американцы

Эксперт OSDirect Марк Тесля подготовил новую порцию эффективных лайфхаков в коммуникации с клиентами: как работать с нечитающей письма аудиторией, почему ее стоит выделить из общей базы, но не удалять. А также Марк рассказал, как не допустить переход в «нечитающих».

Ранее Марк поделился формулой эффективных тем писем и принципами тестирования.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Для начала немного статистики из нашего опыта. Взгляните на таблицу ниже. В ней зафиксирован показатель Open Rate для шести email-рассылок по базе из 30 тыс. потребителей одного из наших клиентов. Все шесть писем были отправлены по одной и той же базе с промежутком в неделю. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Open Rate

30.06 Email 1

19%

07.07 Email 2

20%

14.07 Email 3

19%

21.07 Email 4

32%

2%

28.07 Email 5

37%

2%

04.08 Email 6

35%

3%

 

Что мы видим? Начиная с четвертого письма, уже не один, а два показателя Open Rate. Логично предположить, что мы разделили базу на две части по какому-то критерию, после чего получили один OR значительно выше, чем для первых трех писем, а второй — очень низкий, чуть ли не в пределах статистической погрешности. Критерий, по которому была разделена база, — факт прочтения как минимум одного письма в течение последних 180 дней

Проще говоря, мы разделили базу на «читающих» и «нечитающих». И подобную картину мы наблюдаем всегда, во всех клиентских баз данных, независимо от типа бизнеса и от того, какая аудитория представлена в базе. Все потребители проходят через определенные этапы жизненного цикла и рано или поздно становятся неактивными. Меняется только время — 60 дней, 180, 360… И чем дольше бизнес собирает БД своих потребителей, тем больше в ней становится со временем «нечитающих».

Читайте также: как промо-акции свести к минимуму и в каких случаях контент может заменять или усиливать промо.

Зачем отделять?

Красивая статистика — не самоцель, хотя, конечно, на цифру 30% приятнее смотреть, чем 20%. Цель — увеличение эффективности коммуникаций. Для чего вообще мы что-то пишем клиентам? Операционных целей может быть много, но в конечном счете — чтобы клиенты больше и чаще покупали. Именно для этого мы постоянно строим гипотезы, проводим тестирование тем, текстов, дизайна писем. Чтобы стимулировать повторные покупки. Которые делают именно «читающие» потребители. А если в базе половина клиентов не читают ваших писем, их нулевой показатель прочтений будет постоянно размывать показатели читающей аудитории. И результаты AB-тестирования, например, будут выглядеть так: тема А — OR 15%; тема B — OR 16%. Какой вывод можно сделать? Тема B вроде бы дала лучший результат. Но разница настолько незначительная, что больше похожа на случайность или статистическую погрешность. Однозначных выводов сделать нельзя, и какая тема лучше сработала, неизвестно. Если же исключить «нечитающую» аудиторию, разница однозначно будет больше и даст возможность делать выводы. 

Кроме правильной статистики, дополнительно появляется возможность оценить, какую долю аудитории вообще можно назвать активной, а также анализировать закономерности сроков и причин перехода в «нечитающие».

Удалять или нет?

Что делать с «нечитающими»? Удалять! Именно такая рекомендация нередко звучит как от email-маркетологов, так и от бизнесов. Есть гипотеза, что первым это сказал кто-то из бренд-менеджеров большой компании, которая оплачивает обслуживание базы данных исходя из их объема. Соответственно, чем больше контактов в базе — тем больше абонплата. Кроме этой гипотезы, в ЕС на законодательном уровне есть еще и однозначное указание для бизнеса: удалять из баз данных контакты физ.лиц, которые не проявляют активности в течение трех лет. 

НО. Если у вас подобных ограничений нет — никогда и никого не удаляйте из базы. Причина простая: иногда они возвращаются. Начинают вас читать, возобновляют покупки. Кто-то после одной покупки вновь «уйдет в туман», а кто-то сам по себе, без вашего участия быстро станет одним из самых лояльных потребителей. Причем по таким причинам, о которых вы никогда не догадаетесь. Потому что изменился уровень доходов. Изменилось семейное положение. Поменял работу, стиль жизни, формат досуга… Вплоть до того, что увидел картинку, которая вызвала ассоциации с вашим брендом, казалось бы, давно забытым. И с большей вероятностью это случится, если хотя бы раз в месяц потребитель будет видеть от вас какие-то письма в своем почтовом ящике. 

Читайте также: как развивать активных клиентов и заставить их прийти к вам обедать.

Программа минимум: отдельный сегмент и отдельные коммуникации

Для начала просто выделите «нечитающих» в отдельный сегмент. Да, и важно настроить алгоритм автоматического перехода «нечитающих» в «читающие» после прочтения любого письма. И наоборот, автоматический переход в «нечитающие», если за определенный промежуток времени не прочтено ни одно письмо. А дальше время от времени поддерживайте с ними коммуникации, не требующих значительных трудозатрат. Достаточно будет даже ньюслеттера или общих акционных предложений. Это уже позволит, во-первых, не портить статистику и аналитику для основых коммуникаций с «читающими», а во-вторых, поддерживать стабильный уровень реактивации «нечитающих» и заказов от них. 

После нескольких таких коммуникаций можно вернуться к вопросу «удалять/не удалять» и сделать простой расчет. В таблице в самом начале статьи приведен реальный показатель прочтений для неактивной аудитории. И он не равен нулю. То есть, каждое письмо, отправленное «нечитающим», кто-то все же читает. А из них, в свою очередь, кто-то делает покупку. Уровень конверсии может быть в десятки раз ниже, чем для «читающей» аудитории, но все же конверсия есть. Оцените ее. Сравните объем заказов от неактивных клиентов и затраты на обслуживание этой базы. Если полученная прибыль больше, чем затраты на обслуживание, продолжайте им писать. 

Но даже если результат расчета покажет, что от коммуникаций с этой аудиторией только убыток, не факт, что на «нечитающих» можно сразу ставить крест. Возможно, в вашем случае программы минимум уже недостаточно. Ведь результат вы видите по состоянию на сейчас, расчет охватывает тот период, в который вы не пытались целенаправленно реактивировать этих клиентов. И нужно приложить больше усилий, чтобы вернуть к себе интерес.

Читайте также: почему развивать активных клиентов – это не письмо со скидкой, а бесконечный цикл гипотез.

Какие это усилия? Об этом детально — в следующей статье. О системных коммуникациях с «нечитающей» аудиторией и чем они отличаются от механик реактивации неактивных (не покупающих) клиентов. А также о том, как вернуться на шаг назад и свести к минимуму сам переход в «нечитающие», чтобы в реактивации не было необходимости.

Расскажите друзьям про новость