В TikTok новый тренд – пользователи говорят нам, какие продукты не стоит покупать. Джордан Грин разбирается, почему это важно.
Поскрольте соцсети, и вы увидите инфлюэнсеров, которые отовсюду спамят вас продуктами.
Новейшая «It Girl» на TikTok Аликс Эрл публикует свои видео «Собирайся со мной». А ведущие косметические бренды спонсируют поездки влиятельных людей, в частности, недавнюю экскурсию Tarte #TrippingwithTarte в Дубай.
GWI, таргетинговая компания для глобальной маркетинговой индустрии, сообщает, что количество потребителей, ищущих продукты в соцсетях, выросло на 43% с 2015 года. Итак, куда бы вы ни посмотрели, есть люди, которые постоянно говорят вам, что купить, что носить и кого фолловить.
Но ситуация меняется или, по крайней мере, так выглядит. Добро пожаловать в эру деинфлюенсинга.
Хештег #deinfluencing набрал более 150 миллионов просмотров в TikTok, вызвав широкую дискуссию о чрезмерном потреблении. В видео создатели говорят правду обо всем, что TikTok заставил их купить и чаще всего призывают людей хорошо подумать, прежде чем стать жертвой хайпа.
«Я тут для деинфлюэнсинга. Это мой любимый тренд всех времен», – говорит один из пользователей TikTok. «Я не могу поверить, что мы как коллектив, наконец, признаем, что чрезмерное потребление выходит из-под контроля».
Автор контента Джози Буллард рассказывает TODAY.com, что хотя эта тенденция пугает таких людей, как она, в этой области, она также показывает, что социальные сети всегда будут оставаться местом, где каждый сможет поделиться своим опытом и историями.
По ее мнению, тенденция деинфлюэнсера переписывает то, что значит быть инфлюэнсером, прокладывая новый путь к нашему восприятию социальных сетей и предлагая противоядие «одноразовой культуры».
Что же такое деинфлюэнсинг?
Деинфлюэнсинг — это то, как оно звучит: создатели контента поощряют людей не покупать и не использовать что-то.
Калеа Николь Уэйд, коуч по сотрудничеству с брендом и создатель контента, говорит, что эта тенденция многогранна. Есть люди, которые говорят другим не покупать что-либо только потому, что это в тренде, разоблачая при этом отсутствие доверия к создателям.
Это важно, поскольку исторически инфлюэнсеры влияли на многих людей, заставляя тратить тяжело заработанные деньги на макияж, средства для волос, декор для дома и т.д. Но это отличается от поколения к поколению: 44% представителей поколения Z совершают покупки на основе рекомендаций инфлюэнсеров, в то время как только 26% населения в целом купили нечто, предложенное инфлюэнсерами, согласно Marketing Dive.
В свою очередь, Уэйд говорит, что движение за устранение влияния помогает людям — особенно поколению Z — восстановить свою власть.
«Люди сомневаются, кому действительно доверять», — рассказывает Уэйд. «Поэтому я думаю, что многие создатели в краткосрочной перспективе действительно пытаются повысить доверие к себе в интернете, говоря: «Конечно, продукты, которые все считают отличными, но на самом деле они не такие, вы должны приобрести это»».
Пользователи соцсетей реагируют на тенденцию как положительно, так и не слишком. «Это не «деинфлюэнсинг», если у вас есть партнерские ссылки на… TikTok», — пишет пользовательница Twitter.
Даже бренды присоединяются. «итаааак, деинфлюэнсинг… вы все еще любите меня?», — спрашивает у подписчиков мейкап-бренд Urban Decay.
Почему все «врываются» сейчас в этот тренд?
Есть несколько причин, почему деинфлюэнсинг набирает обороты именно сейчас.
Возможно, виной тому недавние споры вокруг инфлюэнсеров.
Пример: TikToker Микайла Ногейра, которую недавно обвинили в ношении искусственных ресниц в видео в рамках сотрудничества с L’Oréal. Хотя Ногейра еще не разрешила спор, это заставило людей задуматься, стоит ли действительно доверять тому, что говорят и показывают инфлюэнсеры.
Пользователь TikTok @rawbeautykristi перешел на платформу, чтобы напомнить людям, что инфлюэнсеры продвигают продукты преимущественно для того, чтобы заработать на жизнь.
«Воспринимайте ВСЕ с недоверием, но также для влиятельных лиц: никакие деньги, вирусность или ведомость не стоят того, чтобы рисковать вашим авторитетом», — написала она в подписи к видео.
«ЭТО ТАК ТРУДНО отказаться от $$ или сказать «нет» брендам, но мы ДОЛЖНЫ. Наша единственная работа — быть целостными и честными 💯 Да, это «просто тушь, но ухудшение отношений между рецензентом и зрителем является столь неудачным результатом обманчивого маркетинга».
Также возможно, что рядовые люди начинают видеть, насколько нереалистичен образ жизни инфлюэнсеров.
«Мне кажется, что в течение длительного времени все было направлено на то, чтобы продемонстрировать такой роскошный образ жизни, что-то идеальное, что-то, возможно, немного недостижимое, и это очень интриговало людей, которые хотели подражать. Я просто чувствую, что люди начинают жаждать чего-нибудь более подлинного, аутентичного и связанного с другими», — говорит Буллард.
Не говоря уже о том, что эти видео являются прямым ответом на тренд #TikTokMadeMeBuyIt.
Крис Бир, журналист данных GWI, рассказывает, что данные свидетельствуют о том, что этот новый образ мышления может быть связан с текущим состоянием экономики. «Экономика находится в совершенно иной ситуации. Сейчас люди думают типа «Я действительно не хочу так сильно выделяться, когда я знаю, что моих друзей увольняют» или «Я не могу публиковать это в социальных сетях, потому что этот контент может считаться нечувствительным», — говорит Бир.
Ситуация изменилась с первых дней существования TikTok, когда многие из нас сидели дома и находили утешение в создателях контента и, как следствие, покупали любой — если не каждый — продукт, который они рекламировали. Сейчас люди, кажется, отходят от более желаемых, дорогих покупок к вещам, которые дешевле и функциональнее.
Какие продукты подвергают деинфлюэнсингу?
Словом, все и вся.
Некоторые пользователи TikTok даже пользуются этой возможностью, чтобы поделиться своими честными мыслями о продуктах, которые они приобрели по рекомендации инфлюэнсеров.
Пользователь TikTok @basicofcourse говорит, что не думает, что вам нужно что-то, о чем вы даже не слышали 30 секунд назад. «Футболка не изменит твою жизнь», — говорит она.
Кроме того, есть @valeriafride, которая говорит, что если она видит, что что-то становится вирусным, она не против возвращения вещей, которые ей действительно не нравятся.
«Я попробовала столько продуктов. Вот вещи, которые, по моему мнению, достойны и заслуживают ажиотажа, а также вещи, которые вообще не заслуживают ажиотажа», — говорит она в видео TikTok.
Как деинфлюэнсинг повлияет на бренды?
Рынок инфлюэнсеров постоянно растет, но непонятно, как на него повлияет. Он вырос с 1,7 млрд долларов в 2016 году до 14,6 млрд долларов в 2022 году.
В результате 95% брендов обратились к инфлюэнсерам в социальных сетях для продвижения своей продукции.
«Вы знаете, инфлюэнсер — это кто-нибудь, кто является лидером общественного мнения в интернете. Исходя из того, что в нашем исследовании интерес к новостям о знаменитостях, культура знаменитостей уменьшается, мы видим доказательства того, что интерес ко всему, что носят эти инфлюэнсеры, со временем падает», — рассказывает Бир, добавляя, что GWI обнаружил, что интерес к одежде инфлюэнсеров снизился на 16% с 2020 года.
Уэйд говорит, что бренды становятся внимательнее к тому, кого они нанимают для продвижения своих продуктов.
«Я тоже думаю, что они учтут фактор риска. Если это инфлюэнсер или креатор, который, как известно, говорит о продуктах, которые нужно подвергнуть деинфлюэнсингу, готовы ли они рискнуть, чтобы прислать им продукт и попросить их осмотреть», — добавляет Уэйд.
Что будет с инфлюэнсерами в будущем?
Никто не знает наверняка, но Уэйд говорит, что мы, скорее всего, увидим больше инфлюэнсеров, которые будут отказываться от сделок с брендами, не отвечающими их интересам.
На фоне неопределенности в промышленности создатель контента Тайла Сантос привлекает другие креативные источники, такие как личное сотрудничество с брендами, а не в социальных сетях, посещение бренда и совместные съемки.
«Потому что я действительно чувствую, что будет изменение. Я просто еще не знаю, в какую сторону», — говорит Тайла.
Когда Сантос узнала о тренде на деинфлюэнсеров, она начала разговоры о том, что отрасль перенасыщена одними и теми же типами инфлюэнсеров и товаров. Это побудило ее снять и опубликовать TikTok по этой теме.
В своем видео она делит инфлюэнсеров на две группы: тех, кто действительно влияет на людей, и тех, кто сам испытал влияние.
«С людьми, которые влияют на то, что они испытали влияние, это просто продолжение цикла. Мы видели этого человека в мини-уггах. Тогда человек B покупает мини-угги и носит их в своем TikTok. Теперь лицо C идет, и это просто цикл», – говорит она.
Буллард, как и Сантос, готовится к изменениям, которые, как она надеется, принесут большее разнообразие и неотфильтрованные моменты в наши каналы социальных сетей.
«Я думаю, что выживание людей, которые были этими инфлюэнсерами, которые вдохновляли людей, будет зависеть от их способности адаптироваться», — говорит она.
«Можете ли вы показать нам другую сторону своей жизни? Можете ли вы показать нам более глубокий взгляд на то, кем вы являетесь в своих предпочтениях и что вы любите, вместо того, чтобы просто пытаться продавать и «толкнуть в горло» людям продукты?».