Запрещенный прием
Специалистам Всеукраинской рекламной коалиции часто приходят официальные письма от государственных органов с просьбами провести экспертную оценку корректности того или иного рекламного сообщения. Большая часть таких запросов касается эротики в рекламе. Сегодня мы даем нашим читателям возможность ознакомиться с некоторыми формулировками, которыми оперируют эксперты ВРК в своих оценках.Согласно ч. 5 ст. 14 Закона Украины О защите общественной морали использование в наружной рекламе текстов и (или) изображений сексуального или эротического характера запрещено. С этой формулировкой связано сразу несколько проблемных моментов. Во-первых, никакого формального запрета сексуальной рекламы в прессе или, скажем, в метро не существует. Так что запрет ст. 14 Закона О защите общественной морали эксперты предлагают считать отдельным законодательным ограничением превентивного характера.Во-вторых, возникает вопрос, что же считать изображением эротического характера, ведь моральные нормы у всех разные, а вопросы пристойности носят индивидуальный характер. Поэтому в своих экспертных оценках Всеукраинская рекламная коалиция старается ориентироваться на стандартного украинского потребителя. В целом в экспертизах ВРК понятие «изображения сексуального или эротического характера» трактуется следующим образом: «Способность соответствующего изображения вызывать у потребителя эротические чувства, фантазии и переживания, то есть чувства, связанные с проявлением полового влечения. Сама по себе внешняя привлекательность (в том числе сексуальная) лица, изображенного в рекламе, не должна считаться фактором, определяющим сексуально-эротический характер изображения». Более того, таковыми изображения могут быть признаны, если способны вызывать соответствующие фантазии и эмоции у большинства взрослого населения Украины. Здесь следует отметить, что за последнее десятилетие взгляды украинцев на эротику сильно изменились, так что некоторые ее проявления, ставшие частью нашей повседневной жизни, не следует считать придающими рекламному изображению неэтично-сексуальный характер.Стоит отметить, что сексуальная нацеленность изображения может быть подтверждена экспертами только во взаимосвязи с контекстом его использования. То есть отдельные признаки, которые, казалось бы, могут указывать на эротическое содержание изображения (например, частичная обнаженность) могут быть снивелированы в уме потребителя рекламы, например, в обстановке солярия, пляжа, бассейна или в рекламе соответствующих товаров – нижнего белья, купальников, чулок и т. д. Два слова о моралиСогласно экспертным оценкам ВРК, в контексте ч. 3 ст. 7 Закона Украины О рекламе понятия «этика», «мораль», «пристойность» являются юридическими оценочными категориями, а их смысловая нагрузка должна варьироваться в зависимости от конкретных обстоятельств дела. При этом требования касательно этичности, морали и пристойности данной статьи Закона стоит рассматривать как обобщенные и усредненные, так что отклонения в сторону от них является недопустимым.«При трактовке термина «мораль» стоит исходить из положений абз. 11 ч. 1 Закона Украины О защите общественной морали и общего подхода Гражданского кодекса Украины касательно моральных основ общества (например ч. 4 ст.13, ч. 1 ст. 19, ч. 4 ст. 26, ч. 1 ст. 203, ч. 2 ст. 300, ч. 2 ст. 442, ч. 2 ст. 1169)», – говорится в одной из экспертиз, проведенных ВРК. Соответствие рекламы этическим, моральным нормам и ненарушение ею правил пристойности означает ее соответствие основным представлениям о чести, достоинстве, совести и справедливости, которые доминируют в современном украинском обществе. Вывод из всего вышесказанного следующий: согласно экспертным оценкам, в Украине сексуально-эротические изображения не нарушают нормы этики, морали и пристойности, тогда как порнография однозначно должна рассматриваться как нарушение названных императивов. Так что признание изображения носящим сексуально-эротический характер не означает автоматическое признание его нарушающим нормы этики и морали и пренебрегающим правилами пристойности. По мнению экспертов, нарушение ч.3 ст.7 Закона Украины О рекламе может иметь место только тогда, когда изображение сексуального или эротического характера является таковым, которое с учетом всех обстоятельств (а не только самого факта наличия у изображения соответствующего характера) нарушает нормы этики, морали и пристойности. В большинстве случаев такие нарушения имеют место, когда изображения являются порнографическими.