С каждым годом маркетологам становится все труднее продвигать бренды. Каждый год мы слышим о появлении новых подходов, соцсетей, поисковых систем и типов рекламы и таргета. Если раньше достаточно было разместить свое объявление в газете или на телевидении, то с появлением интернета мы должны успевать за сотнями новаций, чтобы не упустить ничего. И хотя SEO появилось достаточно давно, все еще многие обходят этот канал стороной и не включают его в свою маркетинговую стратегию.
В этой статье я попытаюсь убедить вас, почему все же стоит обратить внимание на SEO и как идеально поисковая оптимизация может вписаться в любую маркетинговую стратегию.
Какие маркетинговые каналы существуют
Для начала разберемся, а куда вообще нужно вписывать SEO, и выясним, какие маркетинговые каналы вы уже используете для продвижения своего бренда, а какие нет.
SMM (Social Media Marketing)
Многие социальные сети вы можете упомянуть, не подсматривая в Google или ChatGPT? Первыми приходят в голову следующие: Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, Twitter (X). Дальше сложнее: Snapchat, Threads, Pinterest, Reddit, Quora, Tinder. Кроме того, есть еще большое количество региональных соцсетей, которые имеют смысл рассматривать, если вы работаете на соответствующих рынках.
Все эти платформы имеют огромное количество пользователей, среди которых есть и ваша целевая аудитория. Ведение аккаунтов бренда в социальных сетях, запуск рекламы (большинство соцсетей имеют инструменты для этого), коммуникация с аудиторией — все это и есть SMM.
Контекстная реклама
Это реклама на основе контекстных факторов поведения пользователей — поисковых запросов, истории покупок, интересов и т.д. К примеру, вы читаете новости о новом телефоне, а затем удивляетесь, что ваш любимый интернет-магазин предлагает купить именно его. Другой пример: вы вводите поисковый запрос в Google и видите первые 3–5 ссылок с пометкой «sponsored».
Контент-маркетинг
Пользователи становятся вашими потенциальными клиентами не когда ищут именно ваши товары, а когда впервые вас узнают. Люди не начинают просто так искать «купить кирпич онлайн», сначала они ищут «как построить дом», «какой кирпич лучше держит тепло» и «лучший бренд кирпича». С этими вопросами вы можете помочь, если у вас на сайте, блоге или в подкасте появится экспертная информация об этом.
Email-маркетинг
Email-маркетинг как канал коммуникации используем с теми клиентами, кто уже знает нас. Если пользователь оставлял свой email на сайте, ему можно отправлять письма с выгодными предложениями, обновлениями, интересными фактами и контентом.
Видеомаркетинг
Видеоконтент становится все более популярным, а социальные сети поощряют своих пользователей к созданию видео. К примеру, на YouTube почти каждый бизнес может найти свою аудиторию. Важно только понять, выгодно ли использовать именно этот канал для вашего бренда.
Инфлюэнс-маркетинг
Эта разновидность маркетинга пересекается с SMM, ведь часто SMM-специалисты занимаются в том числе привлечением клиентов с помощью инфлюэнсеров. Если у человека есть своя аудитория, которая регулярно взаимодействует с его контентом, его можно считать инфлюэнсером.
В то же время, не всегда важно, чтобы аудитория была большой. И геймер, который транслирует игру для 1000 человек, и Криштиану Роналду, который рекламирует Nike на миллионную аудиторию, являются инфлюэнсерами. Разница только в охвате пользователей.
Традиционный маркетинг
К традиционному маркетингу относятся телевизионная реклама, билборды, газеты и журналы, раздача листовок.
PR (связи с общественностью)
Построение отношений с пользователями и освещение бренда таким, каким он хочет видеть бизнес. Если необходимо создать положительную картинку бренда и сделать так, чтобы пользователи обратили на него внимание, необходимо привлечь команду PR.
SEO (поисковая оптимизация сайта)
Много кто ищет информацию об услугах и товарах в поисковиках. Все, что вы видите без заметки «sponsored» — работа SEO-специалиста. Продвижение брендов в Google может стать нетривиальной задачей, особенно в сложных и конкурентных нишах.
Далее я расскажу, как SEO как инструмент может помочь развивать все вышеперечисленные каналы коммуникации.
SEO как инструмент, который можно интегрировать в любую маркетинговую стратегию
Независимо от того, на каких каналах сосредоточена ваша маркетинговая стратегия, SEO всегда может ее дополнить и улучшить.
Взаимодействие SEO с другими каналами продвижения
SEO и контент-маркетинг
SEO не может существовать без контента. Контент может существовать без SEO, но тогда его вряд ли увидит множество людей. Качественный контент является основой SEO-продвижения, все поисковые системы говорят об этом.
С развитием ChatGPT и последующим запуском SearchGPT контент стал еще более важным критерием успеха. Если ваш контент действительно уникальный и качественный, то вероятность попадания в топы поисковиков выше, даже без применения сложных стратегий линкбилдинга. Для этого важно применение методов SEO-оптимизации:
- использование ключевых фраз, по которым пользователи могут искать ваш контент;
- применение корректной HTML-разметки текста;
- настройка перелинковки.
Особенно это касается конкурентных ниш, где таких сайтов, как ваш — тысячи.
SEO и PR
Чем сильнее бренд, тем с большей вероятностью Google и другие поисковые системы будут ранжировать сайт выше. Об этом говорится в Google Search Quality Guidelines. Прокачка узнаваемости бренда с помощью пиара положительно влияет на SEO-трафик:
1. Брендовые запросы
Вас чаще ищут по брендовому запросу и добавляют бренд в конкретные коммерческие запросы, если они хотят купить именно у вас.
2. Повышение спроса
Рост брендового спроса является сигналом для поисковиков, что ваш сайт действительно нужен пользователям и его нужно показывать чаще.
3. Упоминания и ссылки
Упоминания и ссылки на сайт из других ресурсов помогают сайтам продвигаться выше в выдаче поисковых систем.
С проектом на графике мы начали активно работать с PR в июле 2021 года. Видно, что в этот период количество ссылок на сайт начало активно расти (здесь выбрали фильтр Ahrefs: Best links Only, то есть на графике видны только качественные ссылки из трастовых доменов). Это привело к тому, что трафик на сайт тоже начал активно расти.
4. Оптимизация PR-статей
SEO-оптимизация PR-статей делает их более посещаемыми, что в свою очередь продвигает ваш бренд и привлекает еще больше ссылок на сайт.
По этим причинам синергия PR и SEO — неотъемлемая часть маркетинга.
SEO и социальные сети
Раньше ходило много слухов о том, что продвижение в социальных сетях оказывает прямое влияние на SEO. Это работает не так, однако определенное влияние друг на друга эти каналы оказывают.
1. Сила бренда
Социальными сетями пользуется так много людей, что для вас не станет проблемой найти там свою целевую аудиторию и рассказать о вашем бренде. Затем те же пользователи будут его «гуглить». Это улучшит вашу брендовую узнаваемость и увеличит частотность брендового поиска.
2. Коммуникация между SMM и SEO
Аудитория в соцсетях легче идет на контакт и лучше взаимодействует с контентом, чем на веб-сайтах брендов. Построенная коммуникация между SMM- и SEO-отделами позволит делиться инсайтами, какой контент лучше отзывается у пользователей.
3. Взаимодействие с брендом в социальных сетях
Если бренд начинают узнавать, его чаще ищут и в социальных сетях. Кроме того, наличие кнопок социальных сетей на вашем сайте также оказывает влияние на показатели взаимодействия с ними.
4. Ранжирование в социальных сетях
Некоторые социальные сети могут ранжироваться по вашим ключевым фразам. Например, Pinterest, которая ранжируется по почти 11 млн не брендовыми ключами. Это делает социальную сеть интересной и для SEO-экспериментов.
SEO и контекстная реклама в выдаче
Несмотря на то, что подходы к работе в этих каналах разные, оба специалиста — SEO и PPC — будут бороться за место в выдаче Google. В некоторых моментах они могут являться конкурентами, однако в большинстве случаев SEO и PPC могут помочь друг другу. Как именно:
- Доминирование в выдаче
Занятие высоких позиций одновременно в органических и платных результатах улучшает видимость, доверие и трафик на сайте.
- Прогнозирование эффективности SEO через контекстную рекламу
Быстрые результаты рекламы можно использовать для тестирования ключевых слов и страниц перед их оптимизацией для SEO.
- Оптимизация метаданных
Данные из рекламных кампаний (например, самые успешные рекламные тексты) можно использовать для улучшения метаданных (Title, Description) в SEO. И наоборот, удачные SEO-заголовки могут вдохновлять на создание эффективных рекламных объявлений.
- Улучшение показателя качества (Quality Score)
Контекстная реклама выигрывает от оптимизированных SEO-страниц, которые повышают релевантность и качество целевых страниц.
- Оптимизация ставок и бюджета
Данные рекламных кампаний помогают определить ключевые слова с высоким уровнем конверсии, которые следует оптимизировать в SEO, и наоборот. Это позволяет более эффективно управлять рекламными бюджетами.
- Резервная стратегия
SEA можно использовать в качестве временного инструмента, когда SEO не дает ожидаемых результатов или органические позиции снижаются.
Отличие SEO от других каналов трафика
SEO — непростой канал для продвижения, однако стабильный. Если в PPC перестать вкладывать деньги, канал перестанет приводить лиды. Если в соцсетях не напоминать о себе, люди скоро забудут бренд. В то же время, если вы достигли конкретных результатов в SEO и не можете вкладываться в этот канал в течение 2–4 месяцев, это не повлияет на привлечение клиентов кардинально.
Конечно, если остановить всю деятельность или если вы работаете в высококонкурентной нише, то результаты можно потерять, и постепенно вы так же снизите привлечение до 0, но это произойдет не так резко.
Для примера возьмем график. На нем видно, что стремительного падения трафика не произошло после остановки SEO-оптимизации. Более того, в первые два месяца трафик вообще не испытал влияния и только возрос.
Однако это работает также в обратном направлении: ждать результатов SEO-продвижения на первой неделе работы не стоит. Часто первые признаки правильной работы в SEO направлении появляются только за 1–3 месяца.
Почему многоканальная стратегия — ключ к успеху бренда
Поговорим о том, почему проработка нескольких каналов трафика благоприятна для продвижения бренда.
Монополизация выдачи
Самый легкий метод монополизации выдачи — взаимодействие каналов контекстной рекламы и SEO, но также можно продвигать по своим ключам аккаунты на Pinterest или Reddit. Это позволит максимально заполнять выдачу вашим сайтом и/или страницами, которые вы можете контролировать.
Консистентное присутствие бренда на рынке
Для того чтобы реализовать этот пункт, маркетинговые команды должны быть в одном информационном поле и постоянно общаться друг с другом. Так бренд сможет построить стратегию, в которой во всех каналах будет прослеживаться одна манера общения, один tone of voice. Кроме того, так можно проводить совместные акции, рассказывать о них в разных каналах, чтобы как можно больше людей о них узнали.
Возможность привлекать пользователей на любом шаге модели AIDA
Модель AIDA состоит из четырех шагов: Attention (внимание), Interest (заинтересованность), Desire (желание), Action (действие). Чаще всего на разных этапах клиент пользуется разными каналами. До принятия решения о покупке клиент может:
- увидеть ваш сайт в рекламе или выдаче поисковой системы;
- проверить социальные сети, чтобы понять, разделяет ли бренд те ценности, которые несет пользователь;
- прочитать отзывы на разных платформах и комментарии в тех же социальных сетях;
- получить рекомендацию от инфлюэнсера, которому он доверяет.
Чем больше таких прикосновений к пользователю, тем выше вероятность, что он остановит свой выбор именно на вашем бренде.
Риск-менеджмент
В современном мире рисков точно больше, чем нам хотелось бы, но когда имеешь несколько планов Б, то во что бы то ни стало становится легче, даже ведение бизнеса. Баны рекламных аккаунтов случаются все чаще, особенно если вы работаете в нишах, которые этому подвержены. Социальные сети также могут забанить из-за активности недобросовестных конкурентов. Иметь несколько каналов трафика, откуда приходят клиенты и в которых можно вести коммуникацию с ними — это уже не прихоть, а требование.
Интегрируем SEO в маркетинговую стратегию пошагово
Наконец-то поговорим, как, собственно, интегрировать SEO в общую маркетинговую стратегию компании. Я расскажу о ключевых этапах — от определения целей и формирования команды до проведения аудита сайта, разработки стратегии и аналитики.
- Определите цель
Для начала нужно понять, что именно вы хотите получить из этого канала — трафик, лиды, продажи, улучшение узнаваемости. От того, какие цели вы поставите, будет зависеть и стратегия продвижения.
- Начинайте строить команду
В начале чаще всего достаточно нанять одного SEO-специалиста уровня Middle, Middle+. Если вы понимаете цели, то сможете легко составить список вопросов для собеседования и тестовое задание, благодаря которым определите, подходит ли человек именно для вашего проекта.
- Проанализируйте аудиторию и конкурентов
Определите, по каким фразам вас может искать ваша целевая аудитория и сможет ли по ним найти конкурентов. Если вы только что запустили сайт продажи ноутбуков — не стоит ориентироваться сразу на Rozetka и пытаться достичь их результата. Присмотритесь к нишевым конкурентам и узнайте, по каким ключевым запросам они ранжируются в поисковиках среди топ-10.
- Проведение аудита сайта
Задачи SEO-специалиста на этом этапе:
- Понять, какой трафик у вас есть, какие ключевые фразы, как вас видят поисковые системы.
- Проанализировать сайт с технической точки зрения, сделать аудит контента, проверить внешние ссылки на сайт.
- Составить список задач для реализации и начать их внедрять: частично самостоятельно, частично с помощью команды разработчиков.
- Стратегия
На этом этапе параллельно с реализацией рекомендаций аудита SEO-специалист начинает разрабатывать стратегию продвижения сайта:
- определяет основные поисковые фразы;
- формирует список категорий и/или страниц, которые следует создать под спрос пользователей;
- оптимизирует уже имеющийся на сайте контент;
- создает новый контент для новых страниц;
- определяет необходимость работы с внешними ссылками;
- формирует стратегию наращивания, если это необходимо.
- Аналитика и мониторинг
Системы аналитики требуются, чтобы мониторить результаты своей работы. Частые изменения в алгоритмах ранжирования поисковиков требуют от SEO-специалистов быстрого реагирования, а это возможно только в том случае, если происходит постоянная проверка трафика, позиций, видимости ключевых фраз. Это важный этап для своевременной адаптации сайта под требования поисковых систем, поэтому не стоит жалеть рабочее время на него.
Вместо вывода
Интеграция SEO в маркетинговую стратегию является важным шагом для современного бизнеса. SEO выступает эффективным инструментом, который может усилить другие каналы продвижения, таких как контент-маркетинг, PR, социальные сети, контекстная реклама и т.д. В то же время, синергия других каналов может значительно ускорить и улучшить результаты от SEO.