Юліє, розкажіть, з яких каналів складається комунікаційна стратегія дивізіону PayTV & Digital?
Нашому дивізіону лише чотири місяці. Ми поки що фіналізуємо стратегію, плануємо комунікації, карти експертиз та розвиваємо навички членів команди комунікувати свої таланти та досягнення. Проте я точно знаю, що будь-яка комунікація має починатися зсередини: люди, які працюють з нами, повинні знати, що відбувається в компанії, чого ми вже досягли, і розуміти, чого ми прагнемо у майбутньому. Знати, яка наша місія, поділяти цінності компанії та команди. Це найважливіша комунікація, і лише на цій базі можна будувати будь-яку іншу стратегію.
Наші колеги з інших дивізіонів — також дуже важлива для нас цільова група. Ми віримо в те, що digital – це майбутнє не лише групи, а й усієї індустрії. Це не забаганка і не просто цікавий експеримент, а питання виживання українського телебачення та українського контенту. Тому стратегія Digital та PayTV – це стратегія SLM, і ми хочемо, щоб її знали і поділяли якомога більше наших колег.
Ми також чітко усвідомлюємо, що глобальні завдання не можна вирішити локально однією командою – тільки гуртом, групою, іноді усією індустрією. Тому наші партнери всередині холдингу та партнери по ринку теж повинні знати про наші плани, розділяти наші мрії. Над цим ми також працюємо.
А який відсоток прибутку медіагрупи припадає на ваш дивізіон?
Цьогоріч наша група вперше стане прибутковою. І це дуже круто не лише для SLM, а й для ринку загалом, адже телебачення нарешті стає прибутковим бізнесом. Це надзвичайно важливий етап.
А от інтернет-бізнес в SLM прибутковий уже багато років. З 2015-го весь наш інтернет «у плюсі». І я пишаюся результатами. А ще більше командою, яка їх створює.
Якщо говорити про відсотки, то минулого року доходи від Digital та PayTV становили 10% від загальних доходів групи, а протягом трьох років наша мета збільшити їхню частку до 25%.
Юлія Трибушна, директорка дивізіону Digital&PayTV StarLightMedia
Яка модель медіабізнесу притаманна Україні: рекламна, передплатна чи гібридна? Яку реально у нас впровадити і що для цього потрібно?
Ринок ТБ-реклами в Україні стабільно зростає з року в рік. Однак сьогодні лише рекламна модель вже не здатна покрити витрати на виробництво якісного контенту. Рекламний ринок взагалі дуже чутливий до макроекономічних змін в Україні і світі. Це означає, що за будь-якої нестабільності, чи то пов’язаної зі світовою економічною кризою, чи то з політичною ситуацією в Україні, рекламний ринок може будь-коли завмерти, рекламодавці – заморозити свої маркетингові інвестиції чи різко скоротити рекламні бюджети. А левову частку ринку телереклами забезпечує лише декілька десятків великих рекламодавців, тому будь-які зміни їхньої стратегії можуть суттєво вплинути на нас. От і маємо, що медіабізнес, який спирається лише на рекламну модель, є нестійким та потенційно вразливим. Таким ресурсом він не може ані забезпечити сам себе, ані захиститися від експансії іноземних гравців – західних чи російських платформ.
А от ринок PayTV – це мільйони домогосподарств. Він стійкіший та стабільніший. Люди платять за доступ до телебачення завжди – і за кризи, і під час виборів, бо навіть тоді вони не хочуть відмовлятися від улюблених каналів, шоу і серіалів. Гібридна модель може забезпечити сталіші умови для розвитку медіабізнесу.
Саме таку модель ми розвиваємо сьогодні в Україні. І кодування супутника, і відключення аналога та перехід на цифрове мовлення, і запуск HD-версій каналів – усе це необхідні етапи розвитку ринку PayTV. Недостатні, проте необхідні. Потрібно ще багато чого зробити, щоб убезпечити медіабізнес від потенційних загроз. Законодавцю необхідно вдосконалити нашу законодавчу базу щодо надання телевізійних послуг, покращити методи боротьби з піратством. Створювати контент високої якості, який українці захочуть дивитися у передплатній моделі. Ми повинні вчасно й адекватно реагувати на зміни настроїв наших глядачів та на глобальні тенденції і зрештою об’єднати зусилля всіх учасників ринку, медіагруп та незалежних виробників, щоб створити спільну платформу українського контенту в інтернеті. Адже поодинці ми не зможемо дати відповідь на глобальні виклики, які стоять перед нами. А вони досить серйозні.
За що готовий платити глядач? І який відсоток таких глядачів в Україні?
Те, що українці нібито не готові платити за контент, – найбільший міф українського телевізійного ринку. Мушу розчарувати (або навпаки) тих, хто так думає до сих пір: більшість українців вже і так платять за доступ до контенту – кабельним та супутниковим операторам; кількість користувачів інтернет-телебачення та онлайн-кінотеатрів зростає щороку не на кілька відсотків, а в рази. П’ять мільйонів домогосподарств – а це майже 40% українців – платять щомісяця за телевізійний контент. Вони, буває, не платять за комунальні послуги, проте обов’язково платять за телебачення. І наступного року, після кодування супутника, їх буде понад 7 млн – а це більше 50% українських телевізійних домогосподарств.
Що цікаво, онлайн-кінотеатри, які існують в Україні десятки років з дуже скромними базами абонентів, почали стрімко зростати саме тоді, коли дали своїм користувачам доступ до стріму телевізійних каналів. І їхні абонентські бази збільшуються саме завдяки телебаченню.
Опишіть портрет споживача ТБ-контенту каналів вашої медіагрупи, готового платити за контент.
Мене постійно запитують рекламісти, маркетологи, навіть колеги по ринку: хто ці міфічні люди, які дивляться сьогодні телевізор? Серед мого власного оточення більшість переконуватиме, що це точно не вони. Але при цьому усі знають, хто переможець останнього сезону «Х-фактора», хто цьогоріч найбажаніший холостяк країни та про що вчора жартували у «Дизель-Шоу».
Споживач, який готовий сьогодні платити за контент, – це, наприклад, я. Я – людина, яка за півгодини до півночі 31 грудня оформлює передплату на Megogo, щоб не проґавити куранти та промову президента. Це моя сестра, яка дорогою на роботу (вона шеф-редактор теленовин) у своєму застосунку Vodafone TV ці ж новини й дивиться. Це мій 16-річний син, який у своєму Netflix в Америці дивиться «Слугу народу». Це мої батьки, які ще до початку блекаутів вже зараз обирають пакет телебачення у свого інтернет-провайдера. І навіть моя бабуся, 90-річна футбольна фанатка, яка попросила мене до її Т2 підключити Oll.tv, щоб вона могла дивитися футбольні матчі. Ось вам приклад однієї лише моєї родини. Як бачите, це дуже різні люди, які по-різному споживають різний контент, але однаково готові платити за його якість і доступність.
Охарактеризуйте український ринок ТБ і реклами: у якому стані він зараз та що його чекає у найближчому майбутньому?
Українське телебачення сьогодні переживає період глибоких трансформацій. Це дійсно час експериментів, появи класного українського контенту, крутих шоу та національних серіалів, час партнерства заради розвитку, пора народження нових ніш та ринків. У нашій повсякденній роботі ми просто не маємо часу зупинитися, щоб озирнутися назад і усвідомити, який шлях уже пройшли, скільки перемог здобули.
Українське телебачення стало якіснішим і цікавішим для глядачів за минулі кілька років. З’являється дуже багато якісного українського контенту. Останнім показовим кейсом я б назвала фурор, який мав наш український серіал «Кріпосна» на польському (!) ринку. Незабаром його дивитимуться у Литві та на Балканах. Я переконуюся, що українські продакшени навчилися робити телеконтент світового рівня.
На наших очах змінюється і ринок дистрибуції ТБ-контенту. Торік ми перейшли на цифрове мовлення, згодом відбудеться кодування супутника. Ринок стрімко росте, на ньому з’являються нові сегменти: після того як онлайн-кінотеатри запропонували своїм користувачам стрім українських каналів, сегмент ОТТ щороку зростає вдвічі. Українські виробники створюють нові платні канали. З’являються і нові гравці – згадайте лише запуск в Україні одного з найкрутіших у світі спортивних телеканалів Setanta. Найбільші телеканали готують до запуску свої HD-версії, доступ до яких глядачі матимуть уже на початку 2020-го. Медіагрупи змінюються на очах. Я впевнена, що трансформації, через які ми проходимо, точно зроблять наш ринок сильнішим.
А як зміниться ринок дистрибуції ТБ?
На початку наступного року чотири найбільші українські медіагрупи закодують свої канали на супутнику. Понад 4 млн абонентів обиратимуть нові способи перегляду улюблених шоу та серіалів. Ми очікуємо, що майже половина надасть перевагу платному типу підключення – легальному супутниковому, кабельному оператору чи ОТТ-платформі.
Кодування супутника буде ще одним етапом розбудови ринку платного телебачення в Україні. За нашими прогнозами, через два роки цей ринок зрівняється з ринком реклами, а потім дуже швидко його обжене. Це дозволить зробити бізнес-модель українських медіа стійкішою і створювати ще більше якісного вітчизняного контенту. Ми у групі переконані, що національний телеконтент – це невід’ємна умова незалежності та самодостатності держави.
Хто розроблятиме креативні концепції роликів для інформування про кодування безкоштовного сигналу супутника? Інхауз-команда чи це буде співпраця з креативним підрядником?
До створення роликів для кампанії залучаються маркетологи та креативні команди медіагруп, які беруть участь у кодуванні. Ніхто краще за них не розкаже українцям про те, чому варто швидше обрати для себе новий спосіб прийому, щоб і надалі дивитися улюблені шоу та серіали. Маркетингова кампанія стартує вже у серпні.
Які меседжі стосовно кодування та відключення безкоштовного сигналу найскладніше буде донести? І взагалі, які труднощі передбачаєте під час цих трансформацій?
Процес кодування супутникового сигналу досить непростий. Ви знаєте, що він уже декілька разів відтерміновувався. Річ у тім, що аби закодувати канал, замало лише ухвалити рішення, призначити дату та узгодити графіки з усіма медіагрупами, які кодують свої канали. У цьому процесі багато учасників: це і «Зеонбуд», який має закодувати свій транспортний сигнал, і виробники обладнання для приймання та розкодування сигналу, і імпортери, які повинні замовити та привезти в Україну це обладнання. Лише виробництво устаткування та його ввезення триває від кількох місяців. Не кажучи вже про те, що ми повинні забезпечити новим обладнанням усіх наших партнерів-операторів, які транслюють телеканали своїм абонентам, вчасно запустити інформаційну кампанію та провести її так потужно, щоб максимально багато наших глядачів встигли змінити спосіб отримання сигналу до кодування.
Водночас StarLightMedia готує HD-версії каналів, щоб запропонувати своїм глядачам найкращу якість картинки, яку вони побачать на своїх екранах. Найбільша проблема якраз полягає в тому, щоб синхронізувати всі ці процеси, забезпечити своєчасний та комфортний перехід для глядачів.
Які результати рекламної кампанії передбачаєте? Чи є ключові показники, по яким ви будете вимірювати її ефективність?
Ми ставимо перед собою два основні завдання. Перше – перевести якомога більше глядачів з безкоштовного супутника в інші способи приймання сигналу, щоб вони і надалі могли дивитися українські телеканали. Друге – перевести якомога більше глядачів у платні легальні моделі споживання телепродукту. Саме ці дві цифри і будуть для нас показниками ефективності нашої роботи.
Скільки інвестуєте в кампанію з кодування та у продаж HD-версій телеканалів?
Індустрія інвестувала у проект кодування майже $7 млн доларів, медіагрупи – понад $2,5 млн.
У запуск HD-версій наших каналів тільки цьогоріч ми інвестуємо більше $3 млн.
Також треба розуміти, що внаслідок можливого скорочення кількості глядачів (а ми передбачаємо, що частина домогосподарств не захоче змін і лишиться на безкоштовному супутнику) щороку медіагрупи зазнаватимуть збитків.
Реклама в YouTube – компанії з яких сфер найактивніші у цьому каналі комунікації?
FMCG, електроніка та e-commerce найактивніше рекламуються в YouTube.
Який відсоток прибутку дивізіону припадає на рекламу в YouTube і на ТБ?
Доходи від монетизації нашого контенту на YouTube становлять приблизно 45% наших доходів від інтернет-реклами та майже 25% від доходів усього дивізіону Digital та PayTV.
Команда, яка працює з контентом на YouTube, щороку збільшує кількість переглядів на наших YouTube-каналах та, відповідно, доходи, які дає нам цей майданчик. Однак наше завдання на найближчий час — перевести наших глядачів на власну платформу. Ми довго йшли до цього і вже восени будемо готові зосередити споживача нашого продукту на власному відеагрегаторі Teleportal.ua та сайтах телеканалів. Навесні ми провели експеримент, коли усі серії серіалу «Кріпосна» показали інтернет-глядачам лише на сайті Teleportal.ua, в YouTube його не було. Експеримент виявився вдалим як щодо переглядів, так і щодо ефективності монетизації.
Це вже загальноприйнята світова практика, коли виробники контенту використовують YouTube як інструмент для промо та комунікації з аудиторією, але основне споживання свого контенту зосереджують на власних платформах. І я радію тому, що українські медіагрупи поділяють це бачення і готові рухатися в цьому напрямі.
І одвічне питання: коли ж телевізор помре? Чи ТБ вічне?
В Україні поки товстий схудне, худий здохне. Ніде у світі телевізор ще не поховали. А ми від розвинутого світу відстаємо на порядок. Так, молодь дивитиметься телевізор дедалі менше, віддаючи перевагу іншим екранам і дедалі частіше переглядаючи контент в інтернеті. Але це не вирок, навпаки, цікавий для нас виклик, який вартує гри. Треба вчитися робити такий контент, від якого не можна буде відірватися, за який не шкода буде заплатити, якого нема ані в YouTube, ані в Америці, ані в Росії. Створювати класний український телевізійний контент. Тому налаштовуємося бути креативними і приймаємо виклик.