24–27 марта в Амстердаме проходит Promax Europe — место встречи профессионалов, которые создают, продают и распространяют контент в медиа. Конференцию и церемонию награждения называют Оскаром для ТВ.

В этом году платформа Netflix впервые появилась в шорт-листах европейского Promax и сразу с 4 номинациями. Это не рекорд, но это прецедент: особенно когда платформа конкурирует с телеканалами в «святая святых» — ТВ-брендинге. CMO StarLightMedia Лена Мартынова эксклюзивно для MMR написала колонку о крестовом походе Netfilx за профессиональным признанием.

Главный тренд этого года на Promax Europe — Netflix. Получив миллионы подписчиков, глобальную дистрибуцию и специальную именную кнопку на пульте к новым телевизорам, Netflix отправился в крестовый поход за профессиональным признанием в киноиндустрии: «Оскар», «Золотой Глобус» и другие отраслевые премии. И если появление Netflix в премиях киноиндустрии вызвало сопротивление, то попадание компании в шорт-листах PROMAX BDA никого не удивило. Кроме тех, кто борется за победу в одной номинации с гигантом.

Во-первых, маркетинговая стратегия NETFLIX customer centric — от самой сути бизнеса рекомендательного контента до наличия в портфеле нескольких культовых проектов, в основе которых лежит творчество и… очень трезвый расчёт. Поэтому, кроме стратегии, другие этапы маркетинга, коммуникация и продвижение, у коллег на высоте.

Во-вторых, на проекты Netflix работают лучшие маркетинговые агентства, собаку съевшие на американском и британском ТВ-рынках. Это взаимовыгодный интерес. Компании нужен опыт и лучшие команды, агентствам — перспективный клиент и новый рынок.

В-третьих, массивы данных на которых работает NETFLIX, позволяет строить очень таргетированный маркетинг, что не могут себе позволить традиционные телекомпании. Только для The Crown, к примеру, компания заказала британскому Red Bee более двух десятков трейлеров, ориентированных на разные аудитории. Напомню, что традиционный подход предполагает не более 2–3.

В-четвёртых, потребители NETFLIX, впрочем и других VOD-платформ, — это те же телезрители. С другой потребительской моделью, но с той же потребностью. Они любят и ищут захватывающие истории, в которые они с удовольствием погружаются, сбегая из реального мира. Меняя премьерность на комфорт, human programming на machine programming, зритель остаётся прежним — человеком, ищущим впечатлений. Только выбор у него теперь в разы увеличился. А значит выросла и конкуренция. А значит и спрос на хорошие маркетинговые решения.

В этом году в европейском PROMAX в номинации social media за победу вместе с Netflix борется и #школа (проект, команду которого Лена Мартынова лидировала на предыдущем месте работы в 1+1 media — Ред) . Предполагала ли я, когда начинала проект #topschool в рамках маркетинговой кампании сериала, что работа попадёт в список лучших в Европе? Скорее верила, что у нас есть шанс реализовать несколько хороших идей. Кто выиграет? Узнаем уже во вторник вечером.

Меняя премьерность на комфорт, human programming на machine programming, зритель остаётся прежним — человеком, ищущим впечатлений.