Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии

Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии

3 октября в Москве прошел мастер-класс Гая Кавасаки и Скотта Клососки "Разработка digital-стратегии. Новейшие инструменты и технологии". Организаторами мероприятия выступили компании iConText, AdLabs и IJI Digital.

В данном материале мы предлагаем вашему вниманию выступление Скотта Клососки, всемирно известного спикера в области технологий, успешного интернет-предпринимателя и главы компании Future Point of View. За время своей карьеры он работал с такими компаниями как Cisco, IBM, eBay, Volvo, Marriott и многими другими.

В своем выступлении Скотт рассказал об элементах, которые должны присутствовать в эффективной digital-стратегии, а также поделился видением идеального лидера, который сможет с успехом применить ее на практике.

Основные принципы digital-маркетинга

Digital-маркетинг значительно отличается от традиционного маркетинга — благодаря новейшим инструментам мы не только можем посчитать и спрогнозировать доход, настроить индивидуальный подход, измерить результаты, но и понять, что мы сделали не так и не повторять ошибок.

Компания не становится успешной в digital за день или за месяц. Некоторым может даже потребоваться пара лет. Также стоит помнить, чтобы преуспеть в digital-маркетинге недостаточно попробовать 2-3 технологии и сдаться в случае неудачи. Необходимо создавать пилотные проекты, и смотреть на них, как срабатывает та или иная стратегия, техники и приемы. Постоянно нужно пробовать что-то новое.

Для digital-маркетинга Скотт выделяет следующие принципы:

• в основе digital-маркетинга лежит умение смешивать то, что могут делать технологии, и то, что могут сделать люди. Необходимо научится использовать эти два ингредиента в правильной пропорции.

• digital-маркетинг — это интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, CRM-системы и т.д.)

• digital-маркетинг должен быть интегрирован с продажами и клиентским сервисом.

• чем больше данных о клиентах используется, тем лучше,

• постоянная связь с клиентом.

Нельзя забывать о концепции так называемого "технологического дарвинизма" — технологии и их использование становятся решающим фактором успеха компании. В любой отрасли есть путь изменений и скорость, с которой эта отрасль изменяется. Если вы не идете в ногу со временем, вы рискуете стать нерелевантным рынку, предлагать устаревшие товары и сервис. В таких случаях не обойтись без так называемого "transitional leader" — лидера, который поможет компании освоить новые технологии, перейти от текущего уровня развития на следующий. Без сильного лидера компания не сможет преуспеть — рынок меняется настолько быстро, что она быстро останется позади.

Кроме того, лидер должен быть дальновидным ("high beam"-лидер) — он должен понимать, как будут меняться технологии и их использование, на какие технологии стоит обратить внимание уже сейчас, уметь анализировать тренды, экспериментировать — в общем, он должен прогнозировать будущее лет на 5-10 вперед. При этом оставаться на безопасном расстоянии от "передовой" — компания должна быть в числе первых по использованию новых технологий, но "набивать шишки" и тратить деньги впустую должны другие.

Неотъемлемая часть digital-маркетинга — это умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая правильный баланс (по словам Скотта, это умение называется "humalogy"). Если мы начнем использовать только человеческие ресурсы, результаты станут неизмеримыми, непредсказуемыми, дорогими, если же только технологии — мы рискуем расстроить наших клиентов. Каждая компания сама выбирает правильный баланс между ними, исходя из своих потребностей, клиентов.

Почему digital-маркетинг необходим компаниям? Сегодня мы движемся от традиционной агрессивной рекламы к так называемым earned media — мы зарабатываем право разговаривать с людьми, предлагая им ценность, которую дает наша компания и продукт. А именно этим и занимается digital-маркетинг.

Основные элементы digital-стратегии

В основе digital-маркетинга лежит из 5 элементов:

• веб-сайт,

• социальные технологии,

• мобильные технологии,

Именно эти три технологии помогают нам "поймать" пользователя и вовлечь его. 

Кроме того, выделяются еще два элемента:

• трафик,

• измерения.

Веб-сайт

Для компании вебсайт — это как "домашняя база", сюда специалисты приходят за информацией и данными для исследований, анализом предпочтений пользователей и т.д.

Сайт должен не только отлично выглядеть, но и быть полезным с маркетинговой точки зрения, т.е. работать на задачи и цели компании. Что делать, если это не так? Перестраивать, перепланировывать, переделывать. Это непростой процесс, и он подразумевает соблюдение нескольких правил:

• компания должна быть архитектором своего ресурса — никто кроме нее не будет знать лучше, какой сайт будет работать, а какой нет.

• нужно опасаться так называемых "экспертов" и их советов,

• за результат отвечает компания (если вы не собираете данные и ROI, вы упускаете возможности),

• у вас должно быть четкое представление, кто отвечает за разные части процесса (контент, аналитика и т.д.),

• дизайн и структуру сайта проектируем в соответствии со своей аудиторией — ведь именно для нее вы делаете свой сайт.

По словам Скотта, необходимо пересматривать свой сайт на предмет актуальности и дееспособности каждый год. Для этого можно воспользоваться следующей схемой:

• выделяем задачи, которые должен выполнять сайт (продать на 10% больше, привести клиентов, понизить показатель отказов и т.д.),

• пересматриваем текущую конфигурацию,

• отмечаем, что мы должны исправить,

• определяем нашу целевую аудиторию,

• определяем цели, с которым пользователи приходят на наш сайт, сегментируем аудиторию по ним,

• для каждой группы определяем три целевых действия,

• определяем необходимые изменения в структуре сайта,

• думаем, как социальные технологии будут интегрированы на сайт,

Продумываем:

• мобильное решение для сайта,

• как на сайт будет привлекаться трафик,

• каким образом сайт будет приносить доход,

• систему измерений,

• как будет считаться ROI,

• кто отвечает за контент,

• какова стратегия в отношении поставщиков и разработчиков?

Не забывайте добавлять на сайт призывы к действию: просите у пользователей email-адреса, предлагайте заполнить форму, использовать калькулятор, пообщаться с представителем компании в чате, подписаться на страницу в соцсетях и т.д.

Чем продуманнее ваш план, тем лучше будет результат.

Социальная составляющая

Социальные технологии дают компании инструменты связи с целевой аудиторией в режиме реального времени. Это медиа-платформы для разговора, сотрудничества, создания сообщества, формирования репутации, которые нужно использовать по максимуму.

Социальная составляющая digital-стратегии — это не просто Facebook, LinkedIn или YouTube. Это комбинация следующих элементов:

Взаимосвязь:

• постоянное общение с пользователями,

• создание сообщества, из которого пользователь не захочет уходить,

• социальные сети,

• социальное взаимодействие,

• пользовательский контент,

• краудсорсинг,

Мобильность:

• приложения,

Продажи и маркетинг:

• онлайн-репутация,

• социальные CRM,

• социальная коммерция,

Человеческий фактор:

• нескончаемый поток информации,

• увеличение скорости,

• приватность и прозрачность,

• геймификация.

Неотъемлемая часть социальной составляющей – контент-маркетинг.

Самые часто используемые типы контента:

• пресс-релизы,

• кейсы,

• посты в блоге,

• исследования и whitepapers

Самые распространенные проблемы, возникающие при работе с контентом:

• качество контент,

• достаточное количество материала,

• бюджет на создание.

Для общения с пользователями компания выбирает определенную манеру — так называемый голос организации. Он может быть разным — каждая компания выбирает себе свой, и не всегда он нравится пользователям. Чтобы понять, какой именно стиль общения вам нужен, используйте следующую схему:

• с кем вы разговариваете? (аудитория),

• какой голос им понравится? (читабельность),

• как часто вы должны с ними разговаривать с ними (частота),

• какие каналы они используют — социальные сети, видео, блоги? (способ доставки),

• что вы должны им говорить? (контент),

• кто будет готовить материалы? (ответственность)

• где вы будете доставать контент? (подбор материалов)

• как вы узнаете, что все работает? (измерения)

Этот набор действий цикличен.

Примеры контента:

• видео (юмор, 90 секунд, привязка к QR-кодам, разные типы, постоянное обновление, определенные герои),

• документы (whitepapers, рекламные буклеты, кейсы, обзор отрасли, мастер-классы, сравнительный анализ),

• графика (инфографики, фото офисов/сотрудников/продуктов, графики работы/производительности, карты),

• презентации (обзоры продуктов и сервисов, "how to"- материалы, лучшие практики, кейсы, прогнозы на будущее, сравнительный анализ).

На Западе есть такое понятие как content curation (курирование контента) — т.е. вы являетесь единственным полным источником информации. Почему так важно быть куратором? Пользователи ценят компании, которые помогают им найти нужную и полезную информацию, и захотят остаться с ней, чтобы быть в курсе важных вещей. Кроме того, вы будете выглядеть экспертом в глазах аудитории. Вместе с этим, появится возможность незаметно продать свой товар.

Также социальная составляющая характеризуется сильным влиянием аудитории бренда. Каждый пользователь связан в среднем с сотней людей, и репутация компании благодаря таким связям может создаваться или рушиться в мгновение. Появляется так называемая рекомендательная экономика (Какова репутация компании, к которой я хочу обратиться? Кто их рекомендует?).

Репутация бывает разной:

• положительная,

• нейтральная (приравнивается к негативной — если о вас ничего не говорят, значит, вас просто не знают),

• негативная.

Положительная репутация складывается из 4 основ:

• Чтобы управлять своей репутацией, прежде всего, нужно слушать, что говорят о компании, товарах, конкурентах. Необходимо четко понять, кто за это отвечает, с помощью каких инструментов, и как делаются выводы.

• Пользователи хотят, чтобы компания приносила в их жизнь некую ценность. Вовлекайте их — без этого положительную репутацию не построить.

• Измеряйте, что для вас успех, а что — провал.

• Улучшайте: решайте проблемы и вносите необходимые изменения в текущие процессы.

Что касается продаж. Если мы приходим к пользователю на этапе, когда он только задумывается о покупке, мы получаем его доверие, если предлагаем решение — то становимся просто поставщиком. Соответственно, чем на более раннем этапе мы сформируем связь с пользователем, тем лучше. Для этого нужно задавать себе вместо вопроса "где я могу найти покупателей" вопрос "где покупатели могут найти меня". Чем легче нас найти, тем раньше к нам приходит пользователь в процессе покупки.

Применение humology. Мы разбиваем посетителей нашего сайта на сегменты, и для каждого создаем определенную humology-модель:

— в основном человеческий контакт (основные 25%) ,

— немного технической поддержки (вторые по важности 25%),

— еще больший баланс между человеком и технологиями (третьи 25%),

— преимущество отдается технологиям (наименьшие по важности 25%).

Мобильный маркетинг

Мобильные технологии открывают перед пользователями новые возможности (связаться с другими, доступ к социальным медиа и информации, мгновенное решение проблем), и в связи с этим последние становятся весьма зависимыми от них.

Использование мобильных технологий для компании — это не просто размещение мобильной рекламы. Это моментальная связь с пользователем, решение его проблем, предоставление информации в месте, где ему это удобнее всего. Поэтому мобильный сайт или приложение являются обязательными.

Мобильные устройства — это самые популярные девайсы, и мы не должны об этом забывать.

Трафик

Как пользователи могут к вам прийти, если найти вас они нигде не могут?

Традиционные "помощники" в привлечении трафика:

• SEO

• контекст,

• традиционная реклама,

• партизанский маркетинг,

• SMM.

Приемы известны и просты: продвигайтесь про высокочастотным ключевикам, будьте на первой странице, пишите отличный контент.

Старайтесь, чтобы пользователи сами вас находили (т.е. используйте, так называемый, inbound marketing) — как показывают исследования, в таких случаях стоимость лида может быть на 61% ниже (по сравнению с традиционной рекламой).

Измерения

Если не измерять то, что вы делаете, вряд ли появится вдохновение и желание что-то улучшать. Поэтому:

• фокусируемся на измерениях конверсии и действий,

• фокусируемся на скорости роста техник,

• фокусируемся на уровне вовлеченности и ответа, который мы получаем от своих пользователей,

• фокусируемся на уровне влияния на действия пользователей (например, количество пользователей, которое открыло наше письмо).

Каждый месяц необходимо делать общую сводку и смотреть, что было сделано, и как это повлияло на достижение результата. 

Меняющийся клиент

Сегодня у покупателей есть большой выбор среди компаний, и их отношение и поведение меняется. Если раньше компания могла позволить себе отношение к клиенту лишь как к "кошельку на ножках", то теперь подобное поведение может стать для бренда фатальным. Пользователь должен чувствовать, что компании он небезразличен, что она заинтересована в нем как в клиенте.

Для этого компании необходимо выстраивать с ними связь при помощи следующих инструментов:

• digital-охват — известность, узнаваемость бренда,

• пользовательская вовлеченность — увеличение лояльности пользователей, инструменты общения,

• онлайн-репутация — маркетинг онлайн-среды, благодарность лояльных пользователей,

• digital-маркетинг — генерация онлайн-дохода,

• целевой маркетинг — доход от определенных групп пользователей,

• индивидуальная связь — общение с пользователем напрямую.

Особенности нового типа покупателя:

• он умеет искать информацию с любого устройства,

• замотивирован онлайн-рекомендациями,

• использует социнструменты для рейтинга или обзоров сервисов и продуктов,

• хочет быть на связи с брендом,

• нетерпелив, когда есть негативный опыт,

• предоставляет информацию, которая поможет повысить коммерческую ценность.

Сегодня процесс покупки выстраивается по-новому, и компании должны понимать и учиться ценить данные, собирать и анализировать их с возможностью прогнозировать дальнейшие действия. Все это приводит нас к социальной CRM — новой платформе общения с пользователем, комбинации традиционных "хранилищ" информации и инструментов с новыми возможностями (блоги, социальные сети и т.д.). 

Итоги

Итак, подводим итог вышесказанному. Успешная digital-стратегия включает: 

• своевременный редизайн сайта, 

• голос бренда,

• мобильное присутствие, 

• доступность, 

• аналитика пользовательских данных.