Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии

Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии

3 октября в Москве прошел мастер-класс Гая Кавасаки и Скотта Клососки "Разработка digital-стратегии. Новейшие инструменты и технологии". Организаторами мероприятия выступили компании iConText, AdLabs и IJI Digital.

В данном материале мы предлагаем вашему вниманию выступление Скотта Клососки, всемирно известного спикера в области технологий, успешного интернет-предпринимателя и главы компании Future Point of View. За время своей карьеры он работал с такими компаниями как Cisco, IBM, eBay, Volvo, Marriott и многими другими.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В своем выступлении Скотт рассказал об элементах, которые должны присутствовать в эффективной digital-стратегии, а также поделился видением идеального лидера, который сможет с успехом применить ее на практике.

Основные принципы digital-маркетинга

Digital-маркетинг значительно отличается от традиционного маркетинга — благодаря новейшим инструментам мы не только можем посчитать и спрогнозировать доход, настроить индивидуальный подход, измерить результаты, но и понять, что мы сделали не так и не повторять ошибок.

Компания не становится успешной в digital за день или за месяц. Некоторым может даже потребоваться пара лет. Также стоит помнить, чтобы преуспеть в digital-маркетинге недостаточно попробовать 2-3 технологии и сдаться в случае неудачи. Необходимо создавать пилотные проекты, и смотреть на них, как срабатывает та или иная стратегия, техники и приемы. Постоянно нужно пробовать что-то новое.

Для digital-маркетинга Скотт выделяет следующие принципы:

• в основе digital-маркетинга лежит умение смешивать то, что могут делать технологии, и то, что могут сделать люди. Необходимо научится использовать эти два ингредиента в правильной пропорции.

• digital-маркетинг — это интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, CRM-системы и т.д.)

• digital-маркетинг должен быть интегрирован с продажами и клиентским сервисом.

• чем больше данных о клиентах используется, тем лучше,

• постоянная связь с клиентом.

Нельзя забывать о концепции так называемого "технологического дарвинизма" — технологии и их использование становятся решающим фактором успеха компании. В любой отрасли есть путь изменений и скорость, с которой эта отрасль изменяется. Если вы не идете в ногу со временем, вы рискуете стать нерелевантным рынку, предлагать устаревшие товары и сервис. В таких случаях не обойтись без так называемого "transitional leader" — лидера, который поможет компании освоить новые технологии, перейти от текущего уровня развития на следующий. Без сильного лидера компания не сможет преуспеть — рынок меняется настолько быстро, что она быстро останется позади.

Кроме того, лидер должен быть дальновидным ("high beam"-лидер) — он должен понимать, как будут меняться технологии и их использование, на какие технологии стоит обратить внимание уже сейчас, уметь анализировать тренды, экспериментировать — в общем, он должен прогнозировать будущее лет на 5-10 вперед. При этом оставаться на безопасном расстоянии от "передовой" — компания должна быть в числе первых по использованию новых технологий, но "набивать шишки" и тратить деньги впустую должны другие.

Неотъемлемая часть digital-маркетинга — это умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая правильный баланс (по словам Скотта, это умение называется "humalogy"). Если мы начнем использовать только человеческие ресурсы, результаты станут неизмеримыми, непредсказуемыми, дорогими, если же только технологии — мы рискуем расстроить наших клиентов. Каждая компания сама выбирает правильный баланс между ними, исходя из своих потребностей, клиентов.

Почему digital-маркетинг необходим компаниям? Сегодня мы движемся от традиционной агрессивной рекламы к так называемым earned media — мы зарабатываем право разговаривать с людьми, предлагая им ценность, которую дает наша компания и продукт. А именно этим и занимается digital-маркетинг.

Основные элементы digital-стратегии

В основе digital-маркетинга лежит из 5 элементов:

• веб-сайт,

• социальные технологии,

• мобильные технологии,

Именно эти три технологии помогают нам "поймать" пользователя и вовлечь его. 

Кроме того, выделяются еще два элемента:

• трафик,

• измерения.

Веб-сайт

Для компании вебсайт — это как "домашняя база", сюда специалисты приходят за информацией и данными для исследований, анализом предпочтений пользователей и т.д.

Сайт должен не только отлично выглядеть, но и быть полезным с маркетинговой точки зрения, т.е. работать на задачи и цели компании. Что делать, если это не так? Перестраивать, перепланировывать, переделывать. Это непростой процесс, и он подразумевает соблюдение нескольких правил:

• компания должна быть архитектором своего ресурса — никто кроме нее не будет знать лучше, какой сайт будет работать, а какой нет.

• нужно опасаться так называемых "экспертов" и их советов,

• за результат отвечает компания (если вы не собираете данные и ROI, вы упускаете возможности),

• у вас должно быть четкое представление, кто отвечает за разные части процесса (контент, аналитика и т.д.),

• дизайн и структуру сайта проектируем в соответствии со своей аудиторией — ведь именно для нее вы делаете свой сайт.

По словам Скотта, необходимо пересматривать свой сайт на предмет актуальности и дееспособности каждый год. Для этого можно воспользоваться следующей схемой:

• выделяем задачи, которые должен выполнять сайт (продать на 10% больше, привести клиентов, понизить показатель отказов и т.д.),

• пересматриваем текущую конфигурацию,

• отмечаем, что мы должны исправить,

• определяем нашу целевую аудиторию,

• определяем цели, с которым пользователи приходят на наш сайт, сегментируем аудиторию по ним,

• для каждой группы определяем три целевых действия,

• определяем необходимые изменения в структуре сайта,

• думаем, как социальные технологии будут интегрированы на сайт,

Продумываем:

• мобильное решение для сайта,

• как на сайт будет привлекаться трафик,

• каким образом сайт будет приносить доход,

• систему измерений,

• как будет считаться ROI,

• кто отвечает за контент,

• какова стратегия в отношении поставщиков и разработчиков?

Не забывайте добавлять на сайт призывы к действию: просите у пользователей email-адреса, предлагайте заполнить форму, использовать калькулятор, пообщаться с представителем компании в чате, подписаться на страницу в соцсетях и т.д.

Чем продуманнее ваш план, тем лучше будет результат.

Социальная составляющая

Социальные технологии дают компании инструменты связи с целевой аудиторией в режиме реального времени. Это медиа-платформы для разговора, сотрудничества, создания сообщества, формирования репутации, которые нужно использовать по максимуму.

Социальная составляющая digital-стратегии — это не просто Facebook, LinkedIn или YouTube. Это комбинация следующих элементов:

Взаимосвязь:

• постоянное общение с пользователями,

• создание сообщества, из которого пользователь не захочет уходить,

• социальные сети,

• социальное взаимодействие,

• пользовательский контент,

• краудсорсинг,

Мобильность:

• приложения,

Продажи и маркетинг:

• онлайн-репутация,

• социальные CRM,

• социальная коммерция,

Человеческий фактор:

• нескончаемый поток информации,

• увеличение скорости,

• приватность и прозрачность,

• геймификация.

Неотъемлемая часть социальной составляющей – контент-маркетинг.

Самые часто используемые типы контента:

• пресс-релизы,

• кейсы,

• посты в блоге,

• исследования и whitepapers

Самые распространенные проблемы, возникающие при работе с контентом:

• качество контент,

• достаточное количество материала,

• бюджет на создание.

Для общения с пользователями компания выбирает определенную манеру — так называемый голос организации. Он может быть разным — каждая компания выбирает себе свой, и не всегда он нравится пользователям. Чтобы понять, какой именно стиль общения вам нужен, используйте следующую схему:

• с кем вы разговариваете? (аудитория),

• какой голос им понравится? (читабельность),

• как часто вы должны с ними разговаривать с ними (частота),

• какие каналы они используют — социальные сети, видео, блоги? (способ доставки),

• что вы должны им говорить? (контент),

• кто будет готовить материалы? (ответственность)

• где вы будете доставать контент? (подбор материалов)

• как вы узнаете, что все работает? (измерения)

Этот набор действий цикличен.

Примеры контента:

• видео (юмор, 90 секунд, привязка к QR-кодам, разные типы, постоянное обновление, определенные герои),

• документы (whitepapers, рекламные буклеты, кейсы, обзор отрасли, мастер-классы, сравнительный анализ),

• графика (инфографики, фото офисов/сотрудников/продуктов, графики работы/производительности, карты),

• презентации (обзоры продуктов и сервисов, "how to"- материалы, лучшие практики, кейсы, прогнозы на будущее, сравнительный анализ).

На Западе есть такое понятие как content curation (курирование контента) — т.е. вы являетесь единственным полным источником информации. Почему так важно быть куратором? Пользователи ценят компании, которые помогают им найти нужную и полезную информацию, и захотят остаться с ней, чтобы быть в курсе важных вещей. Кроме того, вы будете выглядеть экспертом в глазах аудитории. Вместе с этим, появится возможность незаметно продать свой товар.

Также социальная составляющая характеризуется сильным влиянием аудитории бренда. Каждый пользователь связан в среднем с сотней людей, и репутация компании благодаря таким связям может создаваться или рушиться в мгновение. Появляется так называемая рекомендательная экономика (Какова репутация компании, к которой я хочу обратиться? Кто их рекомендует?).

Репутация бывает разной:

• положительная,

• нейтральная (приравнивается к негативной — если о вас ничего не говорят, значит, вас просто не знают),

• негативная.

Положительная репутация складывается из 4 основ:

• Чтобы управлять своей репутацией, прежде всего, нужно слушать, что говорят о компании, товарах, конкурентах. Необходимо четко понять, кто за это отвечает, с помощью каких инструментов, и как делаются выводы.

• Пользователи хотят, чтобы компания приносила в их жизнь некую ценность. Вовлекайте их — без этого положительную репутацию не построить.

• Измеряйте, что для вас успех, а что — провал.

• Улучшайте: решайте проблемы и вносите необходимые изменения в текущие процессы.

Что касается продаж. Если мы приходим к пользователю на этапе, когда он только задумывается о покупке, мы получаем его доверие, если предлагаем решение — то становимся просто поставщиком. Соответственно, чем на более раннем этапе мы сформируем связь с пользователем, тем лучше. Для этого нужно задавать себе вместо вопроса "где я могу найти покупателей" вопрос "где покупатели могут найти меня". Чем легче нас найти, тем раньше к нам приходит пользователь в процессе покупки.

Применение humology. Мы разбиваем посетителей нашего сайта на сегменты, и для каждого создаем определенную humology-модель:

— в основном человеческий контакт (основные 25%) ,

— немного технической поддержки (вторые по важности 25%),

— еще больший баланс между человеком и технологиями (третьи 25%),

— преимущество отдается технологиям (наименьшие по важности 25%).

Мобильный маркетинг

Мобильные технологии открывают перед пользователями новые возможности (связаться с другими, доступ к социальным медиа и информации, мгновенное решение проблем), и в связи с этим последние становятся весьма зависимыми от них.

Использование мобильных технологий для компании — это не просто размещение мобильной рекламы. Это моментальная связь с пользователем, решение его проблем, предоставление информации в месте, где ему это удобнее всего. Поэтому мобильный сайт или приложение являются обязательными.

Мобильные устройства — это самые популярные девайсы, и мы не должны об этом забывать.

Трафик

Как пользователи могут к вам прийти, если найти вас они нигде не могут?

Традиционные "помощники" в привлечении трафика:

• SEO

• контекст,

• традиционная реклама,

• партизанский маркетинг,

• SMM.

Приемы известны и просты: продвигайтесь про высокочастотным ключевикам, будьте на первой странице, пишите отличный контент.

Старайтесь, чтобы пользователи сами вас находили (т.е. используйте, так называемый, inbound marketing) — как показывают исследования, в таких случаях стоимость лида может быть на 61% ниже (по сравнению с традиционной рекламой).

Измерения

Если не измерять то, что вы делаете, вряд ли появится вдохновение и желание что-то улучшать. Поэтому:

• фокусируемся на измерениях конверсии и действий,

• фокусируемся на скорости роста техник,

• фокусируемся на уровне вовлеченности и ответа, который мы получаем от своих пользователей,

• фокусируемся на уровне влияния на действия пользователей (например, количество пользователей, которое открыло наше письмо).

Каждый месяц необходимо делать общую сводку и смотреть, что было сделано, и как это повлияло на достижение результата. 

Меняющийся клиент

Сегодня у покупателей есть большой выбор среди компаний, и их отношение и поведение меняется. Если раньше компания могла позволить себе отношение к клиенту лишь как к "кошельку на ножках", то теперь подобное поведение может стать для бренда фатальным. Пользователь должен чувствовать, что компании он небезразличен, что она заинтересована в нем как в клиенте.

Для этого компании необходимо выстраивать с ними связь при помощи следующих инструментов:

• digital-охват — известность, узнаваемость бренда,

• пользовательская вовлеченность — увеличение лояльности пользователей, инструменты общения,

• онлайн-репутация — маркетинг онлайн-среды, благодарность лояльных пользователей,

• digital-маркетинг — генерация онлайн-дохода,

• целевой маркетинг — доход от определенных групп пользователей,

• индивидуальная связь — общение с пользователем напрямую.

Особенности нового типа покупателя:

• он умеет искать информацию с любого устройства,

• замотивирован онлайн-рекомендациями,

• использует социнструменты для рейтинга или обзоров сервисов и продуктов,

• хочет быть на связи с брендом,

• нетерпелив, когда есть негативный опыт,

• предоставляет информацию, которая поможет повысить коммерческую ценность.

Сегодня процесс покупки выстраивается по-новому, и компании должны понимать и учиться ценить данные, собирать и анализировать их с возможностью прогнозировать дальнейшие действия. Все это приводит нас к социальной CRM — новой платформе общения с пользователем, комбинации традиционных "хранилищ" информации и инструментов с новыми возможностями (блоги, социальные сети и т.д.). 

Итоги

Итак, подводим итог вышесказанному. Успешная digital-стратегия включает: 

• своевременный редизайн сайта, 

• голос бренда,

• мобильное присутствие, 

• доступность, 

• аналитика пользовательских данных.