Прозрачность как осознанная необходимость
Основной медиавалютой в сегменте печатных СМИ являются результаты исследований MMI, которое проводит компания TNS Ukraine. Критерии, по которым рекламные агентства оценивают печатные СМИ, – медиапоказатели, полученные в результате этого исследования: охват ЦА (Cover % or '000), частота контактов с представителем ЦА (Frequency), стоимость контакта с аудиторией (CPT), попадание в ЦА/ Индекс соответствия (TGI or Affinity), пересечение аудитории изданий (Intersection и как следствие Net Cover).Однако издания, направленные на более узкую и/или труднодостижимую аудиторию (деловые, Life style, компьютерные и др.), не достаточно наполнены в рейтингах TNS, что не позволяет корректно использовать данные показатели. Соответственно, агентство или рекламодатель не имеет в руках точного инструмента для объективной оценки эффективности рекламы в этих изданиях. Практически во всех европейских странах и США данная проблема решается при помощи дополнительных исследований. В Украине такие исследования также являются остро необходимыми, и в данный момент идет процесс согласования отраслевого заказа издателей деловой прессы на проведение специализированного исследования по деловой прессе с рекламными агентствами и рекламодателями. Это исследование позволит сделать медиапланирование на основании ключевых показателей прозрачным и объективным. Сегодня же, при отсутствии специализированных исследований, объективная оценка изданий, направленных на труднодостижимую ЦА, требует привлечения дополнительных критериев для оценки эффективности. Такими важными критериями являются количественные показатели, связанные с тиражом издания: тираж/распространение тиража по городам/доля подписки в общем тираже и наличие вторичной аудитории (RPC).Ни один из этих показателей не может быть объективно посчитан при отсутствии сертификации тиража издания на постоянной основе. Решение этой задачи – еще один шаг на пути повышения прозрачности сегмента прессы. Сегодня в Украине работает совместная Рабочая комиссия УАИПП и ВРК по подготовке деятельности Национальной тиражной службы Украины. По мнению совместной рабочей комиссии УАИПП и ВРК, Национальная тиражная служба может стать единым признанным поставщиком данных о сертификации тиражей для Ассоциации издателей периодической прессы и Всеукраинской рекламной коалиции как легитимных представителей, заинтересованных в данном вопросе субъектов медиарынка. Однако это тоже только перспектива, а пока в отсутствии единого рыночного инструмента оценки тиражей лишь единицы среди издателей готовы предоставлять рекламодателям объективную и независимую информацию о реальных тиражах своих изданий. Так, журнал Эксперт Украина аудирует свой тираж с одной из крупнейших международных аудиторских компаний – Deloitte – и имеет подтвержденный напечатанный тираж каждого номера, начиная с апреля 2006 года.