Провокативная реклама, кадровый голод и коммуникации для изменения поведения
31 Дек 2018, 09:20

Провокативная реклама, кадровый голод и коммуникации для изменения поведения

Итоги-2018 и тренды-2019 от Дмитрия Логгинова, совладельца и управляющего партнера креативного агентства Michurin, и Анастасии Нуржинской, PR-эксперта по вопросам коммуникаций для социальных изменений

Новогодний марафон итогов года на MMR подходит к финишу. Сегодня Дмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin, и Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений и спикер PR-марафона #7, делятся своей фразой-итогом 2018 года, назвали людей и явления в индустрии, которые их вдохновили, и своим видением трендов на следующий год. 

Ранее итогами года делилась Анна Ткаченко, директор диджитал-направления 1+1 media. А SMM-manager Владислав Василенко и New business manager агентства Sasquatch digital Дарья Морская собрали все сливки и фейлы из разных отраслей (digital, коммуникации, технологии etc) за 2018 год, упаковав их по своим по номинациям/подборкам.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Дмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства MichurinДмитрий Логгинов, совладелец и управляющий партнер креативного агентства Michurin  

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Слово или фраза-итог 2018 года: 

Наслаждение возможностями, опьянение результатами. 

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2019 году. 

В личностях сложно, так как этот год был очень насыщен интересными встречами и открытиями. Мы сделали втрое больше проектов, чем в 2017 году. Я больше по категориям могу сформулировать. 

Вдохновение: 

* Государственные компании: благодаря революции 2014 года в управление пришли новые, прогрессивные и современные менеджеры. За этот год у нас было несколько проектов с госструктурами и каждый раз это была результативная и партнерская работа. Очень надеюсь, что в 2019-м будет еще больше проектов. 

* Агросектор: наблюдается активный рост категории в этом году привел, и приятно видеть, что, несмотря на внешнюю классическую оболочку, все больше агрокомпаний понимают необходимость в эффективных решений. Международные агро/хим-холдинги продолжают свою слишком классическую коммуникацию, чем освободили территорию для креативных и нестандартных проектов, которых в 2019 году, уверен, будет гораздо больше.

* Девелоперы: стагнация рынка стимулировала поиск более эффективных коммуникационных решений. Шаблонные перестают решать коммуникационные задачи, поэтому наиболее прогрессивные игроки активно ищут нестандартные, и мы можем наслаждаться действительно хорошими креативными кампаниями. В первую очередь это связано с тем, что девелоперы начали сотрудничать с профессиональными агентствами, а в маркетинг компаний пришли опытные маркетологи. 

Разочарование: 

– Фарма: одинаково унылые малоэффективные коммуникационные решения, которым радуются только медийные агентства. Массовый медиатеррор помогает достигать продаж, но уровень решений шаблонно пугающий. Есть буквально несколько примеров удачного креатива, и мы знаем, что эффективность очень высокая. Однако даже эффективные проекты не могут побороть попурри безвкусицы и банальщины. 

– Международные социальные фонды (НГО): имея мощный финансовый ресурс, продолжают имитировать деятельность, запуская странные проекты, где основной критерий успешности – соответствие тендерным процедурам. В результате почти вся социальная реклама от международных фондов живет отдельной жизнью от украинского социума. 

– Политики: шароварщина, цыганщина и популизм. Все, что можно сказать про коммуникацию нашего политикума. Такое впечатление, что все шарлатаны стали политологами и политтехнологами. «Я думал, это богема, а оказалось, клоака», – фраза неизвестного автора чудесно отображает мое отношение к существующей политической рекламе.

Слово или фраза-итог 2018 года: Наслаждение возможностями, опьянение результатами.

Дмитрий Логгинов
Co-owner and managing partner креативного агентства Michurin

Какой тренд из предсказываемых ранее «сбылся» в Украине? А какой не «сбылся» и почему? 

Предсказаний множество и практически всегда они не сбываются. Мое субъективные видение, что основные изменения происходят в первую очередь в диджитале. 

Среди основных ошибочных прогнозов я могу выделить два: 

1) Рост влияния социальных сетей (в первую очередь Facebook) на потребителей за счет таргетированности сообщений. Успех Cambridge Analytica на политическом поприще очень впечатлил и создал большие возможности для бизнеса. Однако последующий скандал с незаконной утечкой данных из Facebook и разбирательством в конгрессе привел к ужесточению и изменению политики конфиденциальности во всех социальных сетях. 

2) Рост VR-технологий. Ожидалось, что 2018 год будет насыщен нестандартными решениями, однако в Украине этого прорыва так и не случилось. Количество кампаний с использованием VR-технологий на данный момент единично. 

Прогнозы, которые оправдались: 

1) Изменение влияния видео. Наблюдается стремительно развитие видео как платформы коммуникации. Влоги и разнообразные видеоформаты активно развивались и будут развивать в дальнейшем. Следствием этого – активное развитие YouTube в качестве коммуникационной площадки, а не просто хранилища видеофайлов. 

2) Нативная коммуникация. Однозначно наблюдаю, что нативная реклама растет и развивается. Если раньше основным каналом коммуникации был статичный сайт компании, то сейчас все больше компаний выбирают коммуникационные площадки, которые больше подходят под задачи и активно используют их возможности.

Предсказаний множество и практически всегда они не сбываются. Мое субъективные видение, что основные изменения происходят в первую очередь в диджитале.

Дмитрий Логгинов
Co-owner and managing partner креативного агентства Michurin

Как изменился потребитель: можете отметить три кардинальных изменения? 

Очень широкий вопрос. Разные рынки, сегменты, целевые аудитории и, соответственно, разные изменения. 

Если попробовать объединить, то основные факторы: 

1) Близость: благодаря диджиталу граница между брендами и потребителями стремительно уменьшается. Наиболее эффективные компании этот фактор активно используют для улучшения своего бизнеса (оценка качества товара, работы персонала и т.д.). 

2) Влияние: потребители активно используют возможность влиять на ситуацию. Теперь любой человек может высказать свое недовольство собственнику компании (скандалов в десять раз больше, чем позитивных новостей) и, как следствие, мы видим, что большинство компаний не готовы к кризисному пиару. 

3) Выбор: открытые границы и множество новых компаний создают дополнительную конкуренцию. Это стрессовый фактор для многих старожилов бизнеса, но в то же время это и есть возможность для развития.

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

– Увеличится количество сильных стратегических решений (сколько можно выбрасывать деньги в медийную топку? :). Все больше руководителей бизнеса осознают глупость рекламы ради рекламы.

– Увеличится количество провокативной рекламы, которая будет ломать стереотипы и шаблоны. 

– Кадровый голод стимулирует к очень эффективному использованию ресурсов. Бездумные масштабные креативно-стратегические тендеры будут привлекать только агентства, которые не ценят собственные ресурсы и не умеют считать деньги. Тенденция последнего времени – отказ от тендерных процедур – будет усиливаться. 

Если бы составляли новогоднее меню из инновационных новинок 2019 года – что бы попало на ваш стол? 

«Тактика без стратегии – суета перед поражением». 

(с) Сунь-Цзы 

Я продолжаю верить, что инновационные новинки – это инструментарий, а в основе должна быть правильная стратегия. 


Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных измененийАнастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений  

Слово или фраза-итог 2018 года: 

То, что мы считаем истинами о мире, часто является тем, на что мы решили обратить внимание или на что обращают наше внимание. 

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили. 

1) Пол Долан (Paul Dolan), руководитель программы поведенческой науки, на которой я учусь, в Лондонской Школе Экономики и автор нескольких бестселлеров. Пол изучает человеческое поведение и, например, в своей книге Happiness by Design, говорит про секрет счастья в балансе  удовольствия и смысла. 

2) Хьюго Харпер (Hugo Harper), один из руководителей Behavioural Insights Team. Эта организация начиналась как подразделение Британского правительства и сфокусирована на изменении поведения, которое, как показывает исследования, более эффективно, чем попытки изменить отношение. Они экономят миллионы фунтов налогоплательщиков, помогая людям быстрее платить штрафы и налоги, вакцинироваться и в целом делая правильный выбор.  

3) Митя Алешковский, редактор «Такие Дела». Слоган ресурса, который собирает огромные пожертвования через качественные истории про социальные проблемы: вернем человека в журналистику.  

Слово или фраза-итог 2018 года: То, что мы считаем истинами о мире, часто является тем, на что мы решили обратить внимание или на что обращают наше внимание.

Анастасия Нуржинская
Экспертка по коммуникациям Проекта ЕС для гражданского общества в Украине, независимый PR-эксперт по вопросам коммуникаций в международных организациях

Назовите самый резонансный, по вашему мнению, PR-кризис, который случился в Украине в этом году. Какие уроки всем игрокам рынка нужно из этой ситуации вынести?  

Из репутационных кризисов в медиасекторе – к сожалению, плагиат в украинском Vogue

Уроки – с социальными сетями все развивается очень стремительно и скрыть что-то очень сложно, роль извинения в кризисах, напоминание всем о необходимости продумывать политики реагирования наперед и важность репутации.  

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

– Технологичность. Искусственный интеллект, виртуальная реальность еще более активно будут использоваться в коммуникациях. 

– Коммуникации для изменения поведения. Сейчас бум за рубежом: правительств США и Великобритании создали специальные отделы, которые занимаются изменением поведения, автор книги Nudge про поведенческую экономику получил Нобелевскую премию, этот тренд придет в Украину и заменит традиционные коммуникационные кампании. 

– Социальность. Бизнес все больше обращается к социально важным темам в своих стратегиях.


28 февраля 2019 года на PR-марафоне #7 Анастасия Нуржинская выступит участником панельной Non-business дискуссии, в рамках которой обсудит коммуникационные форматы для большого, важного, социального, отрицаемого. 

Модератор дискуссии: Алина Матковская, руководитель отдела по связям с общественностью Pepsi Co Ukraine. 

Участники: 

— Анна Суходольская  руководитель программ коммуникации и развития ЮНИСЕФ в Украине. 

— Нармина Стришенец, специалист по коммуникации адвокации «ООН-Женщины». 

— Анастасия Нуржинская, специалист по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества, PR-эксперт по вопросам коммуникаций для социальных изменений

Расскажите друзьям про новость