Наружка выросла почти на 30%
Украинский Медиа Монитор (UMM) подвел итоги рынка наружной рекламы за первое полугодие 2006 года. Первое место в товарной группе по затратам, как и прежде, стабильно удерживают табачники. О тенденциях, отмеченных за это время на рынке, а также о возможной расстановке сил мы беседовали с Юрием Черухой, директором компании Украинский Медиа Монитор.– Почему доля табачников и производителей алкоголя в общем бюджете уменьшилась, ведь сейчас у всех на слуху законопроект Бориса Беспалого о запрете этой рекламы вообще и Николая Томенка касательно наружки? Почему они не пользуются оставшимся временем? – Табачные компании и производители алкогольных напитков провели первое полугодие достаточно активно и, по нашим прогнозам, увеличат суммарный бюджет до конца года в сумме на полмиллиона долларов. А вот их доля в общем пироге действительно сократилась. Можно выделить две основные причины, которые привели к такой ситуации. Первая – это более интенсивный рост других товарных групп. Наш рынок наружной рекламы становится все более похожим на европейский. Если 2005-й был годом стремительного роста «связных» бюджетов, то в 2006 году к ним добавились автогиганты, традиционно использующие наружную рекламу для продвижения своей продукции. Вторая причина – это выборы. Средства, потраченные партиями на наружную рекламу, заставляют верить в то, что демократические ценности и рост рынка – это взаимосвязанные понятия. Эти же ценности заставляют всех участников рынка серьезно задуматься над проблемой рекламы вредных привычек. Реализация общемировой практики постепенного запрета такой рекламы в течение 2-3 лет позволит не только сохранить стабильность на рынке, но и при грамотном подходе получить значительные средства на социальную антирекламу. Революционный путь, предложенный в упомянутых законопроектах народных депутатов, безусловно, ослабит рынок наружной рекламы и приведет к перетеканию бюджетов в другие сегменты рекламного рынка. Получим ли мы ожидаемый эффект в виде сокращения потребления табака и алкоголя – покажет послереволюционный период. – Почему доля мобильных операторов в наружной рекламе падает, ведь на рынке постоянно появляются новые участники?– Я бы не сказал, что мобильные операторы уменьшили свой вес в наружной рекламе. Скорее наоборот. В абсолютных значениях мы видим интенсивный рост. И если убрать из общего пирога затраты на политическую рекламу (они вошли в сегмент Социальная реклама) и перевзвесить доли, то сомневаться в стабильности намерений не придется. А стабильность, как известно, признак мастерства. Лидеры рынка мобильной связи UMC и Киевстар имеют, по оценкам UMM, достаточно выверенные адресные программы с хорошей медиаэффективностью. А прошлогодняя разница в доле на 0,6% сохранилась и в этом году. Правда, эту стабильность серьезно пошатнули мобильщики второго эшелона: Украинские радиосистемы (доля 1,4% ) и Астелит (доля 1,5%) своими интересными креативными и технологическими решениями внесли живость в этот сегмент рынка и, безусловно, обострили конкуренцию.– За счет чего растет формат призма-вижн и замедляется рост ситилайтов и бэклайтов? — Темпы роста количества рекламных плоскостей в этом году остались достаточно высокими и могут составить к концу года 30%. При этом центры городов, особенно миллионников, перенасыщены рекламными конструкциями. Это вынуждает городские власти вводить ограничения на их размещение. А поскольку ситилайт – это формат, наиболее эффективно работающий в центральной части города, можно говорить о том, что в этом сегменте рынка уже наступает период насыщения. Дальнейшее развитие этого рынка возможно за счет замены старых конструкций на более технологичные и эстетичные. Эти процессы мы наблюдаем и в большом формате. Появляются конструкции с улучшенным дизайном, растет количество бэклайтов, настенных, накрышных установок, ТV-панелей. Желание с максимальной эффективностью использовать выделенные места приводит к росту конструкций типа призма-вижн. Рынок растет качественно, и это, безусловно, хорошо.– Какое будущее у рекламы на остановках? Этот формат появился сравнительно недавно, темпы его роста совсем незначительны… – Формат остановок – это традиционный европейский городской формат. Установка и обслуживание такой конструкции возможна и экономически целесообразна, когда городская инфраструктура достигла достаточно высокого технологического и цивилизационного уровня. Кроме того, инфраструктура должна быть стабильна. К сожалению, мы не можем даже в Киеве назвать большое количество городских зон, где бы можно было без опасений развивать этот формат, хотя определенные позитивные сдвиги и опыт в этом плане есть.– В вашей презентации приведена информация, что наименьший рост количества поверхностей за первое полугодие показывает Симферополь. С чем это связано? – Это связано скорее с правовой нерегулированностью взаимоотношений между городскими властями и операторами рынка. В Симферополе эта проблема существует давно. В результате рынок не развивается нормально, а городской бюджет недополучает деньги. – Какие законопроекты, принятые за первое полугодие, вы бы отметили как самые важные для регулирования рынка наружной рекламы? – Среди тех законопроектов, которые были приняты за первое полугодие, нет ни одного яркого, который бы существенно повлиял на рынок либо внес конкретные и видимые изменения. Местная власть, заняв кресла депутатов, каждый раз пытается перестроить законодательство под себя, что приводит к замораживанию рынка на определенный период. Что-то конкретное можно будет говорить, когда Верховный Совет расмотрит законопроекты Беспалого и Томенко и примет какие-то решения по ним.