Почему именно в этом году вы стали целенаправленно коммуникационно работать на предпринимателей?
Мы работаем с предпринимателями не первый год и считаем этот сегмент клиентов стратегическим, поскольку он имеет большое значение для роста экономики. Ранее мы поддерживали системную коммуникацию с предпринимателями в рамках продуктовых кампаний и образовательных проектов. Но с начала этого года мы «молчали», ожидая запуска нового продукта — интернет-банкинга для предпринимателей «ОК, Альфа!». Именно он будет ключевым продуктом для коммуникации с этим сегментом клиентов до конца этого и в следующем году.
Что нового вы узнали об отечественном МСБ, работая над проектом?
Вряд ли можно говорить, что мы узнали что-то новое. Мы, скорее, подтвердили наши знания и гипотезы. Например, о том, что у украинцев сильно развит дух предпринимательства, что они креативны и легко находят новые ниши. Но главное, они технологически продвинуты и экономят свое время. Многие практически на 100% ведут бизнес онлайн, а значит, работа с банком офлайн, по графику работы отделения с 9:00 до 17:00, ограничивает развитие бизнеса. Те же, кто работает офлайн, как минимум представлены в сети, даже если это просто страницы в Facebook или Instagram.
Именно от этих характеристик мы отталкивались при разработке нашего нового решения «ОК, Альфа!». Чтобы клиент имел доступ к банку 24/7 и не тратил время на визиты в отделение, даже на самом первом этапе — при открытии счета.
Директор по стратегическому маркетингу Альфа-Банка Украина Татьяна Черненко
На каких мировых коллег ориентировались в создании проекта? Кто занимался технической разработкой?
При запуске новых продуктов проблема обычно не в том, что у банка нет идей. Идей множество, например, от сотрудников, для которых мы проводим хакатоны, но для реализации этих идей требуется много времени. Банк — это мультисистема, у которой одновременно реализуется несколько проектов, и ты всегда должен что-то приоритизировать. Честно говоря, да простят меня коллеги, но IT являлась той частью процесса реализации новых идей, которая не всегда позволяла нам быть гибкими и быстро бежать в выбранном направлении.
Поэтому год назад мы решили пойти по пути, по которому сегодня идут многие крупные компании — привлечь к реализации проектов внешние финтех-команды. В таком случае обычно существует либо прототип, либо готовое решение, и, используя открытые API, можно, не останавливая работу в банке, соединять эти решения. Такая схема позволяет очень быстро двигаться вперед. И в этом случае уже IT становится держателем новых API, с одной стороны, и основной core-системы (всех клиентских данных и основных систем) — с другой.
В октябре прошлого года при поддержке платформы открытых инноваций RE:ACTOR мы объявили конкурс, на который подалось около 30 команд. В декабре провели питчинг, отобрав пять решений, которые подходили нам. На базе продукта компании FINIK.PRO мы решили создавать новый интернет-банкинг для МСБ. Пару месяцев ушло на то, чтобы уладить формальности с разработчиком, и уже в сентябре мы открыли продукт клиентам. Прототип решения мы тестировали вместе с ними. Мы провели больше 10 demo-дней, когда показывали клиентам ту или иную часть решения, получали фидбек, дорабатывали и опять показывали.
Относительно референсов, мы смотрели много решений банков и финтех-проектов, не привязываясь к географии. Но должна отметить, что много сильных решений для этого сегмента есть у наших соседей, в той же России и Польше.
ПриватБанк уже вовсю использует данные, доказательство — «iСегментация», а вы только интернет-банкинг внедрили. Почему только сейчас?
У нас есть своя хорошая сегментация. Мы используем машинное обучение, RTDM — real time decision making, геотаргетинг. Но все это связано с управлением клиентским портфелем. Интернет-банкинг — это совсем другая история.
Интернет-банкинг для бизнес-клиентов был у нас и до этого. Но ни мы, ни клиенты не были с ним полностью счастливы. «ОК, Альфа!» не только интернет-банкинг. Это полноформатный сервис, который позволяет малому и среднему бизнесу решать вопросы с банком, не приходя в отделение. Сюда входят:
1) виртуальный бранч — ты можешь решить все вопросы через контакт-центр или через чат с менеджером;
2) интернет-банкинг — у тебя есть свой кабинет, в котором мы предоставляем тебе не только возможность управления счетом, но и дополнительные сервисы. Например, юридический сервис с возможностью использования стандартных договоров с подтягиванием шаблонов данных клиента. Тебе не нужно искать в интернете эти договоры, здесь юридически проверены все документы и подтянуты все твои реквизиты;
3) управленческий учет — когда все твои данные и cash flow показываются в разрезе учета;
4) возможность оплаты налогов;
5) специальные предложения от партнеров. Здесь собраны скидки и спецпредложения от наших партнеров, которые помогут предпринимателям в ведении бизнеса — от скидки на мобильную связь до спецпредложений по онлайн-продаже и продвижению товаров и услуг.
«В несколько кликов, без визита в банк и очередей» — это уже давно не УТП для пользователя со смартфоном в руках. В чем главные и неочевидные фишки «ОК, Альфа!»?
В том, что наше решение — для клиентов любого банка. Действительно, многие банки позволяют клиентам дистанционно работать — совершать платежи, заказывать выписки… Но, чтобы стать новым клиентом в банке, придется заполнить большую анкету с данными о себе и все-таки сходить в отделение и подписать договор.
В «ОК, Альфа!» для регистрации и получения реквизитов нужно лишь ввести идентификационный код и номер мобильного. И за пару минут вы получите реквизиты счета. Само открытие счета занимает чуть больше времени из-за ряда формальностей и требований законодательства, но это уже реальные реквизиты, с которыми можно выставлять счета и заключать договоры. В течение суток заканчивается полный цикл регистрации, когда готовы документы, которые клиенту на подпись привозит мобильный банкир. Также остается вариант приехать и подписать документы в отделении, но это уже по желанию клиента.
С точки зрения МСБ я лучшего решения в Украине пока не видела.
Каковы составляющие коммуникационной стратегии? По каким каналам транслируете знание об интернет-банкинге? Какие маркетинговые инструменты используете?
В коммуникационной стратегии мы целимся в задачу привлечь клиента в банк и показать, какой крутой продукт мы сделали. Поэтому стратегию мы разделили на несколько этапов.
Поскольку Альфа-Банк Украина не ассоциируется с банком для предпринимателей, то наша задача на первом этапе — создать coverage и знание «банк для бизнеса». Здесь мы говорим о классическом ATL — это ТВ, интернет-медиа, наружная реклама.
Второй этап — донести рынку УТП «ОК, Альфа!». Здесь подключается PR, а также дополнительные диджитал-инструменты. Также для нас важны люди, лидеры мнений в различных сообществах, которые попробуют наш продукт и расскажут о нем своей аудитории.
Третий этап — нам нужно reason to believe донести на практике.
Также отзывы клиентов станут основой для улучшения продукта. Ведь текущая версия «ОК, Альфа!» — это только первый старт, ориентированный на самый многочисленный сегмент — МСБ, предпринимателей, работающих в гривне. В дальнейшем, уже в ближайшие недели, продукт будет развиваться, появятся новые услуги и сервисы для других сегментов клиентов — открытие депозитов, заявки на кредиты, валютные платежи, разные роли для согласования и проведения платежей на предприятиях… Например, через месяц после запуска веб-решения в магазинах приложений появилось мобильное приложение «ОК, Альфа!». Все эти апдейты потребуют дополнительных волн коммуникации, поэтому этот продукт будет в числе приоритетных в коммуникациях на весь следующий год.
По каким индикаторам будете измерять успешность коммуникационной стратегии?
Прежде всего количество новых клиентов в банке. Конечно, важно и знание, мы раз в год проводим полное исследование brand health, по которому замеряем все наши KPI. Но для нас на данном этапе самое главное — новые клиенты в банке.
Среди зарубежных банков наблюдается тенденция к дерзкому креативу в коммуникациях. Например, международный банк HSBC развернул глобальную кампанию в 17 аэропортах мира, немецкий банк Sparkasse спародировал посты знаменитостей в сетях в своей рекламе, французский банк Boursorama выпустил триллер о человеке, кликнувшем на баннерную рекламу.
Когда ожидать революционных креативных проявлений от Альфа-Банка Украина? Что вас сдерживает?
Я всегда разделяю понятия креативный и работающий. Потому что часто креатив решает задачу выделиться из кластера, но далеко не всегда решает задачу привести клиента в банк. Поэтому, когда мы тестируем свои идеи, зачастую приходится принимать решение — брать суперкреатив либо более приземленную идею, которая позволит выполнить амбициозные KPI.
Для банка по-прежнему очень важным остается такая категория как доверие. В территории кредитов это менее важная вещь, поскольку кредиты — это эмоцио. Креатив здесь работает эффективнее. Но когда клиенту нужен банк для текущего обслуживания, то по всем исследованиям имидж банка первичен.
К тому же креативность — это субъективная вещь. Ролик, который мы сделали, яркий и агрессивный, в духе малого бизнеса. Он быстрый, в постоянном движении вперед. Роликом мы передаем этому сегменту клиентов месседж, что мы вместе с ними двигаемся вперед, помогаем им развиваться, не отвлекаясь на бумажную волокиту. На следующих этапах кампании мы будем активнее использовать диджитал, где есть больше возможностей для креатива.
Каковы главные вызовы перед отраслью в 2019 году видите и как планируете их преодолевать?
Мы как банк неразрывно связаны с экономикой страны и состоянием финансового сектора. Это постоянный вызов для банков, работающих в Украине. 2019-й — это еще и год выборов, двойных, что всегда добавляет перца в нашу жизнь.
Но мы активно развиваем бизнес, поэтому для нас еще одним большим вызовом является конкуренция. Кредитные союзы и кредитные организации активны в кредитовании не первый год. А сейчас все больше активизируются финтех-компании, агрегаторы и телеком. Все находятся на одной территории — территории платежей, которая еще вчера принадлежала только банкам. Сейчас же она абсолютно открыта и принадлежит всем. И тот, кто будет активно развиваться, кооперироваться и давать клиентам простые, удобные и выгодные решения, сможет успешно строить бизнес в этих непростых рыночных условиях.
14 ноября ждем вас на большом фестивале для малого бизнеса Get Business Festival 2018. Если вы предприниматель — вам сюда за знаниями и нетворкингом. Если прокачанный маркетолог или ТОП – приходите, чтобы не закостенеть в своей экспертизе и пропитаться драйвом молодых бизнесов.
