Лучшая украинская/зарубежная новогодняя кампания, и почему?
Хороший тон, конечно, состоит в том, чтобы лучшей кампанией назвать Moz the Monster, которую для John Lewis придумало adam&eveDDB London, а снял Мишель Гондри. Ведь это та самая bigger-than-life история, которая стирает грань между фантастическим и реальным и делает рождественское настроение осязаемым.
Но, признаюсь, меня сильнее впечатлила кампания #ReindeerReady о маленькой девочке, которая, кажется, об оленях Санты беспокоится сильнее, чем о самом Санта-Клаусе. Тем, кто делал ролик удалось показать историю, где сам McDonald’s, морковки и чизбургеры выглядят одинаково заметно, органично и правдоподобно. Казалось бы, где уж тут взять место для рождества? А вот оно в этой кампании повсюду. В коммуникационном смысле эта кампания – бенчмарк сфокусированного и непротиворечивого сообщения. Я завидую тому стратегу, бриф которого был в начале.
Украинская новогодняя коммуникация, одна из немногих, но, безусловно, лучшая из многих виденных мною, – «Свято живе у родинному колі» для бренда «Наша Ряба». В ней есть кинематографичность, правдивость, вера в лучшее и любовь – все то, что делает из рекламы нечто большее. И происходит такое нечасто.
Худшая украинская/зарубежная кампания 2017 года по вашему вердикту, и почему?
Pass the Heinz. Не то, чтобы я разочаровалась, но удивилась. Эту кампанию позиционировали как то ли фанфик, то ли спин-офф эпизода из сериала MadMen, но увы, мне в ней видится скучный плагиат идеи, которая легла в основу легендарной Got Milk?
Да, я противник прямых заимствований, поэтому украинская кампания для «Пари-Матч», в которой вежливые критики видят аллюзию на Game of Thrones, меня тоже разочаровала. Потому что мне битва спортивных болельщиков слишком явно напоминает ролик Battle для Sunday Mail, которому (ролику) – ни много, ни мало, лет десять уже.
Какой проект на 2018 год загадаете себе под йолку? Опишите ваш идеальный челлендж на 2018.
Ну, я же стратег. Какой челлендж стратег может себе загадать? Чтобы хватило ума и воли не идти на компромиссы, на которые идти бывает так легко с коллегами, клиентами, самой собой. Потому что все они (компромиссы, разумеется) рано или поздно превращаются в компромисс со смыслом. Хочу, чтобы в 2018 им осталось место размером в статистическую погрешность.
Три личности, с которыми познакомились в 2017 году и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2018 году.
Владислав Чечеткин. Человек взял и создал огромный бизнес, история которого для Украины уникальна. И пока ты – клиент Rozetka, эту уникальность ощутить очень сложно, а масштаб компании практически невозможно осознать. Зато, когда слушаешь Владислава Чечеткина, ты видишь в Rozetka не только бренд, не только компанию, но и сложнейший механизм, работа которого создает стандарты e-commerce в Украине. И хочется просто сказать WOW. Владислав Чечеткин – уникальный пример здравого смысла, дисциплины, включенности во все и амбиций. Это очень вдохновляет.
Влад Троицкий. Если бы в украинской действительности такой штуке, как культура, нашлось бы, ну, хоть чуть-чуть больше места, Влад Троицкий из этого места создал бы вселенную. Как это, например, у него получается в маленьком театре «Дах». И как получалось когда-то в рамках «ГогольФеста». Театру «Дах» пока, кажется, везет. Никто не мешает ставить в нем потрясающие спектакли (например, «ЦеШо», который лично я считаю проектом мирового уровня). А «ГогольФесту» который год подряд сопротивляется среда, и ему, фестивалю, который мог бы стать знаковым для страны, каждый год этому сопротивлению приходится противостоять. Троицкий это делает стоически. Параллельно придумывая новые проекты. Это очень круто.
Наталья Морозова, CEO Havas Group Ukraine. Человек, который вдохновил меня однажды, и с тех пор не перестает это делать. Который может все и чуть-чуть больше. Успевает разное и одновременно. Наташа – идеальный «кейс» для любой монографии об эмоциональном интеллекте (о неэмоциональном тоже, но такие монографии сейчас не в моде). Самый лучший руководитель, о котором можно было мечтать и с которым стало можно работать. Наташа, я тебя люблю 🙂
А в 2018 году было бы здорово встретиться со Скоттом Гэллоуэем. Автором идеальной книжки The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Я написала на нее рецензию. Подумываю, не написать ли еще одну, потому что книга отличная. Вряд ли, конечно, моя встреча с автором состоится. Но вдруг?
Что определит индустрию в 2018 году? Какой главный тренд?
Есть золотой список слов, которыми принято жонглировать в таких случаях. Диджитализация, омниканальность, виртуальность и теряющее заметную долю смыслов при переводе salience. Список легко продолжить, даже не будучи читателем отчетов trendwatching.com.
Какой из трендов станет определяющим – вопрос дурацкий. В Украине, может быть, вообще никакой. А, может быть, тот, о котором негласно договорятся как о самом «модном».
Но хотелось бы мне, чтобы трендом стала аутентичность. Здорово будет, если мы все перестанем кучу сил тратить на мимикрию под BBDO New York, Droga5 или RG/A. И больше времени и сил будем вкладывать в то, чтобы уметь себя самих удивлять.
Слово или фраза-итог 2017 года.
Для меня фраза-итог: «Истина существует, и целью науки является ее поиск». Это слова великого человека и ученого А.А.Зализняка, который в декабре 2017 года умер. С тех пор я дважды перечитала текст одной из его знаковых «ненаучных» лекций. В 2018 году обязательно перечитаю снова.