15 Дек 2017, 08:45

Все разведано до нас

Чему может научить книга The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google по мнению Chief strategy officer Havas Group Ukraine

Автор материала

Если вдруг вы чего-то не знали о стратегиях четырех глобальных диджитал-гигантов и тех, кто стремится ими стать, спросите Скотта Гэллоуэя. Он знает. Или прочтите его книжку The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google. Он написал.

Наталья Деянова
Chief strategy officer в Havas Group Ukraine

Прозвучит не слишком правдоподобно, но я ждала появления такой книги много лет. Много — это десять, с тех пор, как в 2007 году прочитала «Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business» Джона Стила. До конца октября уходящего (пока еще 2017) года, Perfect Pitch занимала первое место в моем личном рейтинге книг про маркетинг и рекламу. Книг, наполненных новыми смыслами, практической пользой и профессиональным вдохновением. Рейтинг этот невелик — в нем до сих пор всего семь строк. Потому что книжки, после прочтения которых нет сил смотреть на работу по-прежнему, зато есть силы видеть ее по-новому, пишутся и издаются довольно редко. По моим ощущениям, один раз в пять лет, не чаще. Самое удивительное, что далеко не каждая из них становится популярной и всеми читаемой. 

Мне очень хочется, чтобы книга Скотта Гэллоуэя «The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google» такой стала.

Пусть название не вводит вас в заблуждение (известно, что названия так иногда поступают). 

Эта книга — не сборная биография четырех компаний-гигантов. Не размышления на тему о том, как «через двадцать лет не будет ни театра, ни кино, ни книг, ни газет». Не список десяти заповедей визионерства и тридцати трех законов рыночного превосходства. 

Эта книга — бесконечно интересная версия становления и развития существующей диджитал-экономики. Той, в которой мы живем, и, как правило, делаем это с удовольствием. 

Скотт Гэллоуэй — одинаково талантлив в своих ипостасях спикера, писателя и аналитика. Но этим его ипостаси не ограничиваются. Он основатель аналитической компании L2

‘a digital innovation company providing research, business intelligence and targeted consulting engagements for brands’

и профессор маркетинга

‘my business card, which I don’t have, reads ‘Professor of Marketing’. In 2002 I joined the faculty of NYU’s Stern School of Business, where I teach brand strategy and digital marketing and have taught over six thousands students. It’s a privileged role for me, as I’m the first person, on either side of my family, to graduate from a high school. I’m the product of big government, specifically the University of California, which decided, despite my being a remarkably unremarkable kid, to give me something remarkable: upward mobility through a world-class education’.

«Примечательно непримечательный ребенок», ставший профессором маркетинга, но не считающий важным упоминать свой статус на визитке – позиция, которая достаточно точно передает отношение Гэллоуэя к общепринятым пафосу и элитарности так называемого ‘большого консалтинга’ и десятков (сотен? тысяч? считать не пересчитать) гуру, к этому миру себя причисляющих.

Эта позиция мне близка и симпатична. Если вам — тоже, то от книжки вы получите огромное удовольствие. Потому что она — исключение. Из чего?
Есть целый ряд книг, которые по стечению очевидных и не очень обстоятельств стали модными и цитируемыми, а для некоторых читателей — даже эпохальными. В 2007 году, например, такой была книга The Hero And The Outlaw (Margaret Mark, Carol S. Pearson), в 2017 — How Brands Grow (Byron Sharp). Что в них общего? 

Авторы обеих книг пытаются выдать свой опыт анализа ограниченного объема данных за универсальную закономерность. И подталкивают читателя к тому, чтобы он, читатель, взял да забыл свои личные представления об устройстве маркетинга или брендинга (как в корне не верные) и начал пользоваться ‘уникальным’ авторским опытом как всеобъемлющей теорией. 

Я своевременно прочитала обе книжки. И неоднократно удивлялась тому, с какой готовностью люди, вовлеченные в маркетинг и рекламу профессионально, начали повсеместно применять ‘теории’, которые в этих книгах были изложены. Объяснение этому есть, и довольно простое. У обеих книг есть флер научности. Он многих подкупает настолько, что хочется закрыть глаза и на прозаическую умозрительность изложенных в книжках теорий, и на банальную противоречивость их содержания.

У книги Скотта Гэллоуэя никакого научного флера нет. И это здорово.

Во-первых, неужели еще остался кто-то, верующий в то, что на главный вопрос жизни, вселенной и всего такого существует универсальный ответ? А во-вторых, в книге Гэллоуэя есть многое другое. Харизма, ирония, бескомпромиссное внимание к деталям. В ней есть умение противопоставить большое малому, а сразу после – поставить их в один ряд. В ней есть сотни ссылок на находящиеся в открытом доступе исследования, рейтинги, экономические обзоры и аналитические отчеты. В ней есть провокационная (но, поверьте, более, чем уместная) прямая речь, обращенная от лица лирического героя/автора книги к Джефу Безосу и Марку Цукербергу. В ней есть абсурдные и веселые истории из жизни самого Гэллоуэя. Поверьте, ему есть что рассказать. В ней есть попытка показать читателю, что аналитический подход (Т-Algorithm) может не быть научным, но при этом – может быть продуктивным. В конце концов, в ней есть гениальная отсылка к Черчиллю, при этом посвящённая Facebook:

Churchill said that
WWII was won with British brains, American brawn, and Russian blood. Facebook
has all three. If you are wondering which of the three you are, as the
customer, it means that you’re blood

А вот, например, совершенно не метафоричный образец строгости в отношении первоисточников. Шесть строчек текста, которые сопровождаются ссылками на источники, которых тоже шесть.

The Four – это аналитика, гипотезы, статистика, метафоры и очень пристальный и смелый взгляд на стратегии. Стратегии не только четырех гигантов (Amazon и Facebook, Apple и Google), но и тех компаний, которые были гигантами (Microsoft, Intel, Yahoo). А еще  – Tesla, Uber, Alibaba Group и других инновационных компаний, из которых, кто-то станет (или нет?) пятым гигантом в будущем. 

Скотт Гэллоуэй не анализирует бренд-стратегии или маркетинг-стратегии, которые все еще принято то сопоставлять, то противопоставлять. Для Гэллоуэя стратегия – комплекс тактик для достижения бизнес-цели. И если цель у всех одна (конечно, деньги), то тактики – абсолютно разные. Гэллоуэй не без иронии пишет о том, как четыре гиганта конкурируют друг с другом, и о том, к чему такая конкуренция приведет. 

Вы читаете этот текст и начинаете видеть мир глобальной диджитал-экономики с той высоты, под тем углом, сквозь тот фильтр, которые вместе создают абсолютно новые возможности этот самый мир рассмотреть. Наверное, так в фильме Кристофера Нолана ‘Интерстеллар’ экипаж космического корабля ‘Эндьюранс’ смотрел на черную дыру Гаргантюа и видел ее, как никогда до этого никто не видел. 

Какой он, этот мир?

Знаете, есть такой идеально короткий и бесконечно точный ответ на вопрос ‘О чем роман Толстого «Война и мир»?’. Его придумал старший брат французского писателя Даниеля Пеннака. Когда последний, будучи ребенком, донимал этого самого брата вопросами, зачем он так долго читает такую толстую книжку и о чем она вообще?! ‘Про одну девушку, она любила одного, а вышла за третьего’. По словам самого Пеннака-младшего, его брат был мастером краткого пересказа. 

Увы, но краткий пересказ – все еще не самая сильная моя сторона.
Поэтому вы лучше посмотрите несколько выпусков видео-блога Гэллоуэя на его канале Winners & Loosers in a Digital Age. Или выступление Гэллоуэя на сайте TED.com. Или – и то, и другое. Но, пожалуйста, досмотрев, прочтите The Four. 

Потому что это тот самый случай, когда книжка – лучше, чем кино.

15 Дек 2017, 08:45
Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.