Прозвучит не слишком правдоподобно, но я ждала появления такой книги много лет. Много — это десять, с тех пор, как в 2007 году прочитала «Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business» Джона Стила. До конца октября уходящего (пока еще 2017) года, Perfect Pitch занимала первое место в моем личном рейтинге книг про маркетинг и рекламу. Книг, наполненных новыми смыслами, практической пользой и профессиональным вдохновением. Рейтинг этот невелик — в нем до сих пор всего семь строк. Потому что книжки, после прочтения которых нет сил смотреть на работу по-прежнему, зато есть силы видеть ее по-новому, пишутся и издаются довольно редко. По моим ощущениям, один раз в пять лет, не чаще. Самое удивительное, что далеко не каждая из них становится популярной и всеми читаемой.
Мне очень хочется, чтобы книга Скотта Гэллоуэя «The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google» такой стала.
Пусть название не вводит вас в заблуждение (известно, что названия так иногда поступают).
Эта книга — не сборная биография четырех компаний-гигантов. Не размышления на тему о том, как «через двадцать лет не будет ни театра, ни кино, ни книг, ни газет». Не список десяти заповедей визионерства и тридцати трех законов рыночного превосходства.
Эта книга — бесконечно интересная версия становления и развития существующей диджитал-экономики. Той, в которой мы живем, и, как правило, делаем это с удовольствием.
Скотт Гэллоуэй — одинаково талантлив в своих ипостасях спикера, писателя и аналитика. Но этим его ипостаси не ограничиваются. Он основатель аналитической компании L2
‘a digital innovation company providing research, business intelligence and targeted consulting engagements for brands’
и профессор маркетинга
‘my business card, which I don’t have, reads ‘Professor of Marketing’. In 2002 I joined the faculty of NYU’s Stern School of Business, where I teach brand strategy and digital marketing and have taught over six thousands students. It’s a privileged role for me, as I’m the first person, on either side of my family, to graduate from a high school. I’m the product of big government, specifically the University of California, which decided, despite my being a remarkably unremarkable kid, to give me something remarkable: upward mobility through a world-class education’.
«Примечательно непримечательный ребенок», ставший профессором маркетинга, но не считающий важным упоминать свой статус на визитке – позиция, которая достаточно точно передает отношение Гэллоуэя к общепринятым пафосу и элитарности так называемого ‘большого консалтинга’ и десятков (сотен? тысяч? считать не пересчитать) гуру, к этому миру себя причисляющих.
Эта позиция мне близка и симпатична. Если вам — тоже, то от книжки вы получите огромное удовольствие. Потому что она — исключение. Из чего?
Есть целый ряд книг, которые по стечению очевидных и не очень обстоятельств стали модными и цитируемыми, а для некоторых читателей — даже эпохальными. В 2007 году, например, такой была книга The Hero And The Outlaw (Margaret Mark, Carol S. Pearson), в 2017 — How Brands Grow (Byron Sharp). Что в них общего?
Авторы обеих книг пытаются выдать свой опыт анализа ограниченного объема данных за универсальную закономерность. И подталкивают читателя к тому, чтобы он, читатель, взял да забыл свои личные представления об устройстве маркетинга или брендинга (как в корне не верные) и начал пользоваться ‘уникальным’ авторским опытом как всеобъемлющей теорией.
Я своевременно прочитала обе книжки. И неоднократно удивлялась тому, с какой готовностью люди, вовлеченные в маркетинг и рекламу профессионально, начали повсеместно применять ‘теории’, которые в этих книгах были изложены. Объяснение этому есть, и довольно простое. У обеих книг есть флер научности. Он многих подкупает настолько, что хочется закрыть глаза и на прозаическую умозрительность изложенных в книжках теорий, и на банальную противоречивость их содержания.
У книги Скотта Гэллоуэя никакого научного флера нет. И это здорово.
Во-первых, неужели еще остался кто-то, верующий в то, что на главный вопрос жизни, вселенной и всего такого существует универсальный ответ? А во-вторых, в книге Гэллоуэя есть многое другое. Харизма, ирония, бескомпромиссное внимание к деталям. В ней есть умение противопоставить большое малому, а сразу после – поставить их в один ряд. В ней есть сотни ссылок на находящиеся в открытом доступе исследования, рейтинги, экономические обзоры и аналитические отчеты. В ней есть провокационная (но, поверьте, более, чем уместная) прямая речь, обращенная от лица лирического героя/автора книги к Джефу Безосу и Марку Цукербергу. В ней есть абсурдные и веселые истории из жизни самого Гэллоуэя. Поверьте, ему есть что рассказать. В ней есть попытка показать читателю, что аналитический подход (Т-Algorithm) может не быть научным, но при этом – может быть продуктивным. В конце концов, в ней есть гениальная отсылка к Черчиллю, при этом посвящённая Facebook:
А вот, например, совершенно не метафоричный образец строгости в отношении первоисточников. Шесть строчек текста, которые сопровождаются ссылками на источники, которых тоже шесть.
The Four – это аналитика, гипотезы, статистика, метафоры и очень пристальный и смелый взгляд на стратегии. Стратегии не только четырех гигантов (Amazon и Facebook, Apple и Google), но и тех компаний, которые были гигантами (Microsoft, Intel, Yahoo). А еще – Tesla, Uber, Alibaba Group и других инновационных компаний, из которых, кто-то станет (или нет?) пятым гигантом в будущем.
Скотт Гэллоуэй не анализирует бренд-стратегии или маркетинг-стратегии, которые все еще принято то сопоставлять, то противопоставлять. Для Гэллоуэя стратегия – комплекс тактик для достижения бизнес-цели. И если цель у всех одна (конечно, деньги), то тактики – абсолютно разные. Гэллоуэй не без иронии пишет о том, как четыре гиганта конкурируют друг с другом, и о том, к чему такая конкуренция приведет.
Вы читаете этот текст и начинаете видеть мир глобальной диджитал-экономики с той высоты, под тем углом, сквозь тот фильтр, которые вместе создают абсолютно новые возможности этот самый мир рассмотреть. Наверное, так в фильме Кристофера Нолана ‘Интерстеллар’ экипаж космического корабля ‘Эндьюранс’ смотрел на черную дыру Гаргантюа и видел ее, как никогда до этого никто не видел.
Какой он, этот мир?
Знаете, есть такой идеально короткий и бесконечно точный ответ на вопрос ‘О чем роман Толстого «Война и мир»?’. Его придумал старший брат французского писателя Даниеля Пеннака. Когда последний, будучи ребенком, донимал этого самого брата вопросами, зачем он так долго читает такую толстую книжку и о чем она вообще?! ‘Про одну девушку, она любила одного, а вышла за третьего’. По словам самого Пеннака-младшего, его брат был мастером краткого пересказа.
Увы, но краткий пересказ – все еще не самая сильная моя сторона.
Поэтому вы лучше посмотрите несколько выпусков видео-блога Гэллоуэя на его канале Winners & Loosers in a Digital Age. Или выступление Гэллоуэя на сайте TED.com. Или – и то, и другое. Но, пожалуйста, досмотрев, прочтите The Four.
Потому что это тот самый случай, когда книжка – лучше, чем кино.