На какую позицию вы пришли в компанию изначально и почему в Фокстрот?
До Фокстрота я достаточно успешно занималась собственными проектами. Свой бизнес всем хорош, но он очень ограничен в плане удовлетворения растущих амбиций и масштабов. Захотелось покорения новых высот, достижения амбициозных целей, поэтому я откликнулась на вакансию начальника отдела маркетинга в Фокстроте. Так начался мой карьерный рост в компании до должности маркетинг-директора. Я целенаправленно вернулась в большой бизнес, солидный бренд. Я искала для себя серьезные задачи.
В этом году Фокстроту 25 лет, у бренда уровень знания почти 90%. С такой компанией очень интересно работать, внедрять изменения, наблюдать влияние своих решений и действий своей команды.
В каком состоянии вам передали дела предшественники? Какой была атмосфера?
Алексей Филановский, уходя из Фокстрота, забрал с собой команду, которую и привел в свое время. Штат был укомплектован примерно на 60%. Поэтому первые полтора месяца моей работы мы собирали команду. На сегодня укомплектованность штата составляет 98% с практически нулевой ротацией, что позволяет нам двигаться семимильными шагами, учитывая конкуренцию на рынке.
Я прекрасно понимала, в каком состоянии оказалась компания после ребрендинга. Для меня это был челлендж, который я с радостью приняла.
CMO Фокстрота Наталия Ставрати
Вы измеряли, как сложившаяся ситуация с ребрендингом и последующим скандалом между Алексеем и топ-менеджментом сказалась на продажах, узнаваемости?
Первый удар, который мы ощутили на себе, — товарооборот. Второй неприятный момент — данные MMI о знании бренда, которые скатились до исторического минимума. «Англия с лошадьми» не оправдала своих ожиданий.
Сначала была аристократия и «старушка Англия», сегодня Фокстрот опять обновляется. Насколько сложно исправлять то, что сделала предыдущая команда, ведь о фоксхантерах и «старушке Англии» было заявлено очень громко?
Парадокс ситуации в том, что мы ничего не исправляем. Бренд за 25 лет существования сейчас воспринимается как консервативный, что подтвердили исследования в фокус-группах. «Старушка Англия» этот консерватизм только подчеркнула и подкрепила.
Мы не исправляем, а полностью перезапускаем бренд, глобально меняем логотип, цвета бренда, уходим от красного. Наши новые корпоративные цвета — ярко-оранжевый и желтый, вспомогательные — голубой и фиолетовый, и они абсолютно новые для Фокстрота.
Задача состояла в том, чтобы полностью омолодить бренд, встряхнуть бизнес-процессы изнутри. Во всех отделах компании происходят существенные трансформации. Мы меняемся сами для того, чтобы клиенты ощутили эти изменения, а мы это просто закрепим и подчеркнем коммуникацией.
Что будет с лисой? Ожидать ее возвращения?
Я считаю, что кардинально неправильно было от нее уходить. Первая ассоциация с Фокстротом во всех исследованиях — это лиса. Так что да, скоро появится полностью обновленный бренд-персонаж с определенной ролью во взаимодействии с покупателем.
Какие основные месседжи компания транслирует сейчас?
Компания призывает обновляться, ловить момент, брать от жизни все здесь и сейчас. Поколение и парк техники меняются очень быстро. Инсайт, который мы уловили и хотим донести, — никто не хочет отставать, независимо от того, это поколение X, Y или Z.
В фокусе молодая аудитория, поколение Z. Но чтобы быть им интересными, первым делом нужно обновиться и «помолодеть» самому. Нам просто необходимо перевернуть сознание и показать, что Фокстрот больше не консервативная махина в красном цвете. Мы выстраиваем новый уровень сервиса для клиентов с гораздо более быстрым обслуживанием, с pick-up за три минуты, глобальными изменениями на сайте.
Когда планируете заявить о ребрендинге?
Лонч нового позиционирования запланирован на середину осени. Пока не буду раскрывать все фишки, но отмечу, что мы починим все бизнес-процессы так, чтобы это было максимально быстро и удобно для клиента. Хотим, как я уже говорила, достучаться до молодой аудитории, но при этом не растерять огромную долю лояльных клиентов. В нашей CRM-системе видно, что почти 90% покупок проходят через нашу программу лояльности. Очень важно сохранить доверие существующих клиентов.
Коснется ли омоложение и товарного ассортимента в магазинах?
Конечно, это одно из наших будущих уникальных торговых преимуществ. Детали смогу раскрыть в октябре. Будут новые сегменты товаров, новый экспириенс в магазинах, много всего высокотехнологичного и драйвового.
Ваш новый креативный партнер — Fedoriv. Почему расстались с Grape и как выбирали нового креативного партнера?
Нам нужны были новые смелые идеи и полный перезапуск бренда, нацеленный прежде всего на глубокие изменения бизнеса, а не просто на смену имиджевой рекламной картинки. Мы начали сотрудничать с Fedoriv, поскольку у них достаточно много успешных кейсов, и нужно отдать должное агентству — они действительно открыли нам глаза на многие вещи, предложили много интересных идей. Находясь в операционном бизнесе и будучи постоянно погруженным в продажи, конкурентные войны и бизнес-процессы, очень тяжело генерировать креативные идеи. То, что произошло в этом году благодаря агентству, можно действительно назвать переворотом нашего сознания.
Итак, у Фокстрота уже были Смартаны, космические ролики, лошади в магазине. Что дальше в плане креатива?
Наш креатив меняется. Наш слоган — «Живи наживо». Он родился из инсайта «Я не хочу отставать». Тон голоса у нас иронично-трушно-диджитальный. При этом мы не уходим в треш, но и не идем при этом в консерватизм, как это было ранее. Мы очень аккуратно и плавно переходим к новому звучанию для своей аудитории. Ролики призывают обновляться с определенной долей юмора.
Судя по опыту сотрудничества предыдущего маркетинг-директора с компанией, у них не совпали ожидания с реальностью. По каким индикаторам вы будете понимать, что ваш переход в компанию оправдан?
У меня есть четыре показателя, которые я изначально сама себе поставила, и они были всеми приняты.
Первый таргет — доля рынка. Это, естественно, не происходит моментально, но это ключевой показатель успешности маркетинга и бизнеса в целом.
Второй — знание бренда, или top of mind. Задача на этот год состоит в том, чтобы как минимум вернуть то знание, которое было в «Фокстроте» до перезапуска платформы в прошлом году.
Третий — рост средней годовой частоты покупки. Этот показатель у нас зафиксирован, есть определенный исторический тренд. В этом году у нас достаточно амбициозные планы по этому поводу. Наша лояльная аудитория огромная, и есть над чем еще работать.
Четвертый — рост NPS. Мы его регулярно замеряем. Ни одна клиентская жалоба не остается без внимания.
Какие KPI поставил перед вами менеджмент компании?
Три ключевых фокуса. Первый показатель — количество посетителей в магазинах. Это первый критерий эффективности того, как реклама и маркетинговые действия воспринимаются рынком и интересны для нашего покупателя. Второй — товарооборот и доля рынка. Третий — коэффициент затрат маркетингового бюджета к товарообороту, это определенный процент, которого мы стараемся придерживаться.
Ставили ли вы себе какие-то дедлайны? За какое время хотите достичь поставленных целей? Надолго ли вы в компании?
Я работаю в Фокстроте почти год, хотелось бы остаться здесь надолго. Спектр задач действительно настолько большой, что быстро реализовать это все не получится.
Что касается планов на этот год, мы очень много времени потратили на изучение, разработку стратегии и уже начали ее внедрение. До конца 2019 года мы запустим новую платформу, новое позиционирование, появятся обновленные магазины, новый имидж. Мы уже познакомили рынок с нашим новым лого и новыми цветами. Чтобы оценить эффект, потребуется весь следующий год, потому что сеть очень большая и на принятие обновленного Фокстрота потребителями необходимо время. Осенне-зимний сезон, с Back to school, «черной пятницей» и днем рождения Фокстрота, будет очень интенсивным.
После «золотого сезона» будет первый срез результатов. Посмотрим, как нас воспримет рынок, как нас воспримут лояльные и потенциальные клиенты.
