Парадоксально, но украинский рынок ритейла бытовой техники и электроники можно считать слабобрендированным. Удивительно это потому, что существующие торговые марки имеют долгую историю, а их знание является одним из самых высоких, если рассматривать все рынки.
Тем не менее, при высочайшем уровне знания и достаточно частом взаимодействии (покупка совершается не реже, чем раз в полтора-два месяца), среднестатистический потребитель ассоциирует бренды лишь с названием и цветом.
При отсутствии внятных ассоциаций, плохо дело обстоит и с эмоциональными привязками. Ключевыми факторами конкуренции становятся сугубо рациональные вещи:
— качество обслуживания в торговой точке или онлайн;
— наличие акционных предложений;
— «свежесть» магазинов с точки зрения ремонта и оборудования;
— программы лояльности и накопленные бонусы;
— качественная реализация бесшовного опыта.
Естественно, в такой ситуации следует думать о том, как не проиграть конкурентную борьбу по упомянутым направлениям, и, разумеется, это становится точкой приложения усилий компании. Однако, это также дает возможность подумать и о создании уникальной платформы, которая может дать эмоциональное преимущество и сформировать устойчивые ассоциации.
Приступая к работе, мы провели полномасштабное потребительское исследование, в чем нам очень помогла компания TNS, которая заслуживает отдельной благодарности. В ходе исследования мы получили множество инсайтов, и некоторые из них легли в основу нашей рабочей гипотезы.
Итак мы узнали, что для украинского потребителя покупка бытовой техники и электроники — это не рядовое событие. Уровень жизни в нашей стране еще достаточно низок, и люди, решившие обзавестись смартфоном, телевизором, стиральной машиной, холодильником или даже феном, считают это значимым событием. Соответственно, они полагают, что и бренды, к которым они обращаются в этих случаях, будут относиться к ним соответственно.
Покупка, которая воспринимается как экстраординарное событие, должна стать праздником, а сам покупатель в этот момент хочет почувствовать себя немного другим человеком, выйдя за рамки повседневности.
Вторым инсайтом стало существующее восприятие брендов на рынке бытовой техники и электроники по шкале «консерваторы — новаторы». Оказалось, что в качестве новаторских брендов потребители воспринимают онлайн-игроков и «специалистов», сосредоточенных на гаджетах (таких, как «Розетка» или «Цитрус»), тогда как «классические» ритейлеры с широким ассортиментом лежат на противоположном полюсе.
Соответственно, мы решили сдвинуть наш фокус в сторону потребителей, показав, что в момент покупки в «Фокстрот» они могут превратиться в людей, окруженных заботой. При этом, будучи флагманом рынка, мы рассудили, что следует закрепить за собой позиционирование «современных консерваторов».
С этими вводными мы обратились к креативному агентству Grape, которому также следует выразить особую признательность за продуктивную совместную работу, и получили платформу под условным названием «Фоксхантеры», в рамках которой потребители предстают в образе охотников на безупречность, которую они могут найти в «Фокстроте».
Эта платформа, среди прочего, позволила использовать британскую стилистику, которая подсознательно апеллирует к консерватизму и усиливает ощущение «особенности» происходящего в «Фокстроте» при покупке.
Платформа хороша тем, что, как и любая платформа, позволяет осуществлять в рамках общей концепции продвижение отдельных направлений. Мы уже можем привести успешные примеры продвижения покупки в кредит (доля таких покупок значимо выросла после запуска платформы) или продвижения отдельных категорий, например, смартфонов, где мы тоже получили отличные результаты.
Важно отметить, что данная платформа позволяет создать смысловое и визуальное единство во внешней коммуникации и формате розничных магазинов. В «кирпичном» ритейле именно магазины транслируют клиентам основной массив сообщений и формируют устойчивые ассоциации с брендом.
И когда совместно с компанией IDNT мы разрабатывали новые форматы магазинов (а эта работа идет до сих пор, и также хочется выразить свою признательность партнеру), именно новая платформа позволила сформировать неповторимое «лицо» магазина. Об успешности этого подхода говорит тот факт, что все обновленные и вновь открытые магазины (а их уже десять) работают лучше, чем их пока не изменившиеся «коллеги», а темпы роста обновленных точек по отношению к прошлому году в полтора раза превышает средний темп роста сети.
Единая концепция коснется также и сайта «Фокстрот», который предстанет в обновленном виде в ближайшие месяцы и тоже поддержит единую платформу.
Опыт работы в e-commerce подсказал, что в случае построения бесшовных процессов, начать стоит с той части, которая скрыта от клиента, но обеспечивает качественное и бесперебойное выполнение процессов. После того, как ситуация с бэком качественно улучшилась, можно говорить об изменении видимой части айсберга, в частности UX сайта. Значимо обновленную e-commerce-компоненту наши клиенты смогут увидеть в августе этого года. Впрочем уже сейчас можно похвастаться определенными достижениями.
Изменение показателей:
* Директ-трафик на сайт за последний квартал: +150% (рост в два с половиной раза) к аналогичному показателю прошлого года.
* Доля онлайн продаж во всех продажах за последние два квартала выросла на 30%.
* Доля пикапа в розничных продажах за тот же период выросла более чем в два раза (на 115%).
* За последний квартал было переоткрыто и открыто 10 магазинов в новом формате.
* Темпы роста реформатированных магазинов в сравнении с прошлым годом на 45% превышают темпы роста сети в целом.
Мы рассчитываем, что в ближайший год новая платформа позволит «Фокстроту» наполнить бренд устойчивыми ассоциациями и получить эмоциональное преимущество над конкурентами. Но, разумеется, работа над рациональными преимуществами не будет останавливаться ни на секунду, поскольку любая эмоциональная привязка должна иметь материальное подкрепление, а клиент, ожидающий в момент покупки чего-то особенного, не должен быть разочарован.
Если говорить о перспективе ближайших полутора-двух лет, мы рассчитываем на то, что платформа в голове нашего клиента прочно свяжется с брендом «Фокстрот», и эта ассоциация даст не только дифференциацию, но и эмоциональное преимущество.
За это время мы реформатируем большую часть магазинов сети, и «Фокстрот» будет жить уже с новым «лицом» и позиционированием.
