Вже 15 травня оголосять переможців PHNX Awards — глобальної нагороди у сфері креативних комунікацій, яку організовує рекламний портал AdForum.
Вікторія Гончаренко, керівниця PR-напряму компанії Молокія, яка цього року вперше долучилася до оцінювання робіт, ексклюзивно для MMR розповіла, які критерії оцінки використовують члени журі на PHNX Awards, чому яскраві результати не завжди дорівнюють високим балам, як підвищити шанси на перемогу та як потрапити до складу журі.
Цього року PHNX Awards охопила 26 категорій, згрупованих у 6 напрямів: фільм, друк, стратегія і технологічні рішення, диджитал, дизайн, соціальні ініціативи. PHNX Awards, одна з небагатьох нагород, яка справді відкрита для всіх: незалежно від країни, бюджету чи статусу в індустрії. Заявку можна подати абсолютно безкоштовно, учасники оплачують участь, лише якщо робота пройде у шорт-лист.
Саме ця доступність і відчуття спільноти привели мене в команду журі у 2025 році. Я не претендую на глибокий аналіз трендів чи культурних особливостей, адже була однією з майже 1000 членів журі з усього світу, і оцінювала лише 192 роботи у 4 категоріях. Тож далі ділюся лише власним досвідом і спостереженнями.
Критерії оцінки
Якісний фідбек важливий не менше, ніж оцінка в анкеті.
Критерії оцінки для всіх членів журі однакові. Основне завдання поставити бал від 0 до 10. Також оцінити кожну заявку за допомогою шкали емодзі — від сумного до веселого, за трьома параметрами: оригінальність ідеї, якість виконання, емоційний вплив. Іноді, залежно від балів, з’являлось вікно, де можна було прокоментувати свою оцінку. Якісний фідбек важливий не менше, ніж оцінка в анкеті, тому я намагалась пояснити бал, особливо, якщо кейс був суперечливим або викликав емоції.
Були кейси, де всі параметри слабкі, однак результати кампанії — дивовижні. Очевидно, що спрацювало не креативне рішення, а масштабне просування. Були слабкі ідеї, але кампанія вистрілювала завдяки класному продукту чи ситуативності. У категорії PRINT траплялись кейси зі слабким візуалом, подані як частина 360° кампанії. У таких випадках я ставила 0 і в коментарі зазначала: невідповідність категорії. Бо навіть якщо ідея загалом сильна, важливо, щоб вона працювала саме у тому форматі, у якому її подають.
Все інше — дуже суб’єктивно: чи подобається, чи розумію, чи довіряю, чи резонує, чи залишає байдужим. Для мене також було важливо, щоб ідея працювала на бренд, а не просто ловила хайп чи гналася за цифрами. Іноді, запитувала себе: «Чи згадають кампанію, коли вона вийде з ротації? Чи згадаю її я пізніше?». Відповідь впливала на фінальну оцінку.
Не про тренди, а про відмінності, які мене вразили
Мені складно виділити якісь однозначні глобальні тренди, адже я оцінювала не всі роботи, а лише 192 кейси у чотирьох категоріях, і вони були дуже різними за тематикою, ринками та підходами. Це створює радше мозаїку викликів і рішень, аніж єдиний вектор.
Контекст дуже важливий, а особливо коли бренд грає на кількох ринках.
Бренди все частіше використовують несподівані емоційні форми та технології, намагаються говорити про складні речі просто у форматі, який запам’ятовується. У різних країнах — різні акценти. Контекст дуже важливий, а особливо коли бренд грає на кількох ринках.
Наприклад, Jeep у Чилі випустив на ринок нову модель автомобіля з меседжем «Природа як парк розваг», апелюючи до драйву, енергії та свободи. А у Перу показав себе, як соціально відповідальна компанія і пішов через метафору подорожі, яка веде до самодослідження й уваги до власного здоров’я. До Всесвітнього дня боротьби з раком молочної залози, вони розробили креативи на яких зображені гори, що нагадують груди, простий і лаконічний меседж: «There are places that we must all explore» (Є місця, які ми повинні дослідити).
Один із перших кейсів, який я оцінювала, — кампанія Kotex у Киргизстані. Це країна зі складними соціальними викликами, де традиції часто переважають над правами, а тема менструації — табу. Батьки рідко говорять про це з дівчатами-підлітками, а іноді навіть обмежують доступ до інформації. Я б описала культуру цієї країни трьома словами: мовчи, соромся, не говори.
Саме через глибину проблеми у мене виникло більше питань до реалізації.
На тлі цієї тиші Kotex створив першу у світі мангу про менструацію. На мить я забула, що оцінюю креатив, і занурилась у саму проблему. Саме через глибину проблеми у мене виникло більше питань до реалізації. Наскільки обраний формат — манга (японські комікси) — справді відповідає культурному контексту? Чи це найкращий інструмент, чи просто креативне й нестандартне рішення?
Це спрацювало як продовження логіки бренду: шанувати традицію, але переосмислювати її через деталі.
У Китаї одна з найстаріших місцевих крафтових пивоварень Hong Kong Beer Co реалізувала кампанію до нового року. Вийшла не просто сезонна активність, а спроба з’єднати культурний символізм і суть бренду через — продукт. Ідея проста за змістом і візуалом: перетворити пиво на змію з бульбашок, відблисків, тону й фактури самого напою. Чим довша змія — тим більше пива, а отже — більше удачі. Фактично вони матеріалізували «багатство» у межах свого продукту. І це спрацювало як продовження логіки бренду: шанувати традицію, але переосмислювати її через деталі.
Це візуальний маніфест, і водночас — тверда заява: мати може бути сильною, амбітною, лідеркою.
Попри репутацію прогресивної країни, Данія й досі стикається з труднощами, коли йдеться про поєднання материнства та кар’єри. Дослідження підтверджують: жінки з дітьми отримують нижчу заробітну плату, рідше просуваються по службі й отримують бонуси, порівняно з чоловіками з дітьми. У своїй кампанії бренд взуття Roccamore у своїй кампанії до Дня матері показав реальних жінок, у яких класна кар’єра, і вони годують грудьми, сидячи в діловому одязі й на підборах. Це візуальний маніфест, і водночас — тверда заява: мати може бути сильною, амбітною, лідеркою.
Мені сподобався цей кейс, бо тут креатив працює не лише на рівні ідеї, а й на рівні дії.
Класний приклад поведінкових змін з Таїланду — кампанія «The Seasoning of Change». Тайці дуже люблять приправляти їжу, часто надмірно, що призводить до проблем зі здоров’ям. Thai Health Promotion Foundation запропонували нову норму — набір мініприправ, спеціально розрахований на одну порцію. Ним замінили звичні набори солі і соусів у ресторанах. Тут не було гучних слоганів, замість цього — маленький фізичний об’єкт, який здатен змінити звичку. У результаті понад 400 ресторанів по всій країні приєдналися до кампанії. Мені сподобався цей кейс, бо тут креатив працює не лише на рівні ідеї, а й на рівні дії.
Як на мене, українські SMM-ники дуже недооцінюють Facebook з точки зору органіки, а тут — живе, технологічне, цікаве рішення.
Мережа піцерій Little Caesars у Гватемалі помітила, що споживачі активно коментують під час стримів, але ці коментарі не мають жодного впливу. Тому вирішили дати голос кожному коментатору — у вигляді піци. Вони запустили стрим на Facebook, де люди залишали коментарі. Команда з 10 маркетологів за допомогою ШІ інтерпретувала кожен і на його основі створювала зображення піци, яке миттєво публікували у відповідь — так, ніби ця піца щойно вийшла з печі. Результат, майже 27 000 коментарів за 10 хвилин ефіру (90% з них — унікальні). Цей кейс дуже потішив. Як на мене, українські SMM-ники дуже недооцінюють Facebook з точки зору органіки, а тут — живе, технологічне, цікаве рішення.
Як на мене, це класний приклад того, як бренд став частиною досвіду, а не стороннім спостерігачем.
Аптечна мережа Dr. Max зі Словаччини пішла туди, куди фармацевтичні бренди зазвичай не заходять — у світ геймерів. У найочікуванішій грі року Vivat Slovakia вони запустили чит-код DRMAX, який при введенні миттєво відновлював здоров’я персонажа. З оновленням у гру додали віртуальні аптеки на реальних локаціях, де можна було знайти бонуси й «вітаміни» для покращення характеристик. У реальному житті найвідоміші чит-код перетворились на знижки у Dr. Max. Як на мене, це класний приклад того, як бренд став частиною досвіду, а не стороннім спостерігачем.
Як збільшити шанси на перемогу
Після перегляду десятків кейсів з різних країн я зробила висновки, які можуть допомогти учасникам наступного року.
Щоб збільшити шанси на перемогу, почніть із простого — прочитайте вимоги та критерії оцінювання. Чимало кейсів «пролітають» через те, що не відповідають категорії.
Якщо ви подаєтеся на міжнародну премію — поясніть контекст. Журі можуть бути не знайомі із вашим ринком, не знають аудиторію чи особливості місцевого медіаполя.
Не ігноруйте результати, але й не прикрашайте. Навіть якщо у вас не мільйони переглядів — покажіть реальний вплив на спільноту чи поведінку.
Цілком природно, що кожен член журі приносить із собою власний досвід та «внутрішню планку якості». Це означає, що суб’єктивність — завжди буде частиною оцінки. Коли я оцінювала роботи, вищі бали отримували ті, де комунікація йшла глибше за «згадки у новинах».
Нагорода — це не лише про подачу робіт. Він також про тих, хто оцінює.
Як потрапити по той бік процесу і стати членом журі
Порада 1. Досвід — це перше, що варто «будувати».
Якщо ви хочете опинитися серед журі міжнародної премії. Маю на увазі не кількість років, а глибину занурення у свою сферу, аналіз власних і чужих помилок, вміння бачити причинно-наслідкові зв’язки. Член журі — це людина, яка не просто «дивиться рекламу» чи «оцінює дизайн», а людина, яка розуміє цілі, механіку, і може побачити, що дійсно спрацювало.
Порада 2. Якщо вас знають — вас захочуть запросити.
Тому будьте активними у професійній спільноті, розповідайте про свій досвід, діліться кейсами, аналізуйте тренди. Нетворк — не менш важливий. Спілкуйтесь з тими, хто вже був у журі або організаторами, часто саме вони рекомендують нових учасників.
Порада 3. Подавайтеся самостійно.
Багато премій відкривають call for jury (я потрапила на PHNX саме так). Якщо ви цікаво описали свій досвід і аргументували, чим можете бути корисні, вас неодмінно запросять.
Порада 4. Щоб справді розуміти й оцінювати роботу інших, треба мати сміливість не раз подивитись на свою.
У більшості випадків участь у журі — це неоплачувана, часозатратна робота. Це вклад у розвиток галузі, а не спосіб поповнити CV. Щоб справді розуміти й оцінювати роботу інших, треба мати сміливість не раз подивитись на свою. Тому, перш ніж стати членом журі, запитайте себе чесно: «Навіщо мені це?».