Находя клонов «креатива» и указывая на его вторичность, слышу от авторов одно и то же объяснение: «мы знать не знали про эту кампанию, это случайно совпало, а мы хорошие зайки». Но, освобождает ли незнание от ответственности за шаблонное мышление? 

К примеру, замечали, как рекламщики злоупотребляют историческими фигурами? Особенно теми, кто обладает визуальной отличительной чертой: Эйнштейн, Монро, Гитлер, Сталин, Дали... 

C одной стороны, их можно понять – это личности с характером, который можно использовать для донесения идеи. К тому же, это селебрити, которым не нужно платить. Но если и обратная сторона медали – подобные «креативные ходы» уже так заезженны, что становится очень трудно сделать что-то действительно свежее и неожиданное. 

Как вам такой креатив? Эйнштейн работает на низко квалифицированной работе, растрачивая свой потенциал. Вместо этого, ему нужно [найти достойную работу, 2003, 2014] / [учиться и развивать свой талант, 2018]. Идея отличная, я считаю, не зря ведь ее уже придумали несколько раз...

Или можно использовать знаменитое фото, где Альберт показывает язык. Это же похоже на то, что он [хочет минералки, 2000] / [хочет кетчупа, 2016]. Здесь, кроме вторичности, от идеи разит поверхностностью – ассоциация первого уровня не затрагивающая никаких инсайтов.

Или для рекламы школы дрессировки можно сделать собаку похожую на Эйнштейна. Так мы покажем, то она умная [2003/2013]. Инсайта нет, но есть очень ценный в категории пэткэйр юмор.

А можно пойти еще дальше и использовать дополнительно еще одно клише – разделить лицо на две части. Одна будет обыкновенной, а вторая – по-эйнштейновски умной [2007/2012/2013]. Это очень очень плохо, никогда не делите лицо на 2 части, просто забудьте об этом замозоленном трюке.

А еще, а еще можно смиксовать внешность ученого с внешностью другой известной личности. Так мы покажем, что, кроме интеллекта, наш бренд обладает и еще одним качеством [2009/2012]. Менее поверхностно, требует времени на понимание, но если ЦА – любознательные думающие люди – вполне могло бы быть. 

И что же можно сказать по поводу приведенных выше примеров? Да, в большинстве случаев это, действительно, совпадения, но они вполне закономерны. Причина такой ненарочной вторичности заключается в использовании шаблонных стартеров для идеи – тропинки, затоптанные настолько, что свежая травка там больше не растет. 

Совет от Зязявеки: в следующий раз, работая на территории исторических фигур, проверь все десять раз. Помни, ты находишься в зоне повышенного риска ненарочного спиздинга.