В идеале качественное спонсорство работает в первую очередь на повышение узнаваемости бренда, поддержание его имиджа и рост лояльности его аудитории. Ну, и на то, к чему стремится в финале маркетинг, — рост показателей продаж.
Расширение аудитории
Бренд получает огласку и визуальное присутствие перед аудиторией, которая мало знакома, а то и вовсе не знакома с ним. Чем больше мероприятие, тем больше и чаще о нем говорится в прессе и социальных медиа. Вместе с событием упоминается и бренд, причем не только во время ивента. О нем говорят и накануне, и даже много дней спустя. Чем качественней и грандиозней мероприятие, тем больше людей узнает о бренде.
Самый показательный пример — спонсорство спортивных событий. Именно поэтому спортивное спонсорство интегрируется во многие маркетинговые стратегии компаний по всему миру. Бизнесы выделяют миллионные бюджеты на эти цели, получая взамен не меньшую выгоду. Причем далеко не всегда бренды, которые спонсируют спортивные ивенты, имеют какое-либо отношение к спорту. Многим зрителям, помимо маркетологов, запомнилась кампания Procter&Gamble в рамках спонсорства Олимпийских Игр под названием Thank You, Mom. Начиная с 2012 года, компания выпускает, помимо прочего, драматические ролики, рассказывающие о роли матерей в жизни будущих олимпийских чемпионов.
На нынешней зимней Олимпиаде компания решила не отступать от успешной концепции, разве что добавила новый хештег #LoveOverBias. Главная мысль: каждый имеет право идти к своим мечтам, вне зависимости от того, кто он, откуда и как выглядит. Заодно компания выразила поддержку мировой тенденции борьбы с любыми видами дискриминации.
Доверие потребителей
Новый продукт или услуга редко сразу же вызывает интерес, а тем более воспринимается потребителями положительно — если, конечно, это не очередная модель iPhone. Другое дело, когда ваш бренд связан с определенным событием. Во время Олимпиады, Лиги чемпионов, чемпионата Европы по футболу, СуперКубка, «Евровидения» и подобных событий миллионная публика на трибунах или дома перед телевизором или ноутбуком переживает бурные эмоции, включая радость от побед, возбуждение, гордость за команду и страну. Все эти по большей части положительные эмоции она переносит на бренды, которые, являясь спонсорами событий, воспринимаются аудиторией соучастниками мероприятия.
Здесь действует «эффект гало» — так называется перенос эмоций с события на торговую марку. Ведь теперь бренд ассоциируется не только с определенной группой товаров, но и с важным международным событием, объединяющим миллионы. Этот эффект подтвержден исследованиями, проведенными в 2016 году Институтом маркетинга событий. Результаты показали: 74% потребителей чаще покупают продукты после того, как проконтактировали с брендом в результате ивент-маркетинга.
Лидогенерация и таргетинг
Чем уже направленность мероприятия, тем выше вероятность привлечения заинтересованных именно в вашем бренде клиентов. То есть, если, к примеру, ювелирный бренд поддерживает большой кинофестиваль и локальную ярмарку ювелирных изделий, то именно второе событие предназначено для нишевой аудитории. На нем у бренда появляется возможность встретиться лицом к лицу с людьми, интересующимися товарами его ниши.
Спонсорство мероприятий позволяет практически одномоментно получить огромное количество заинтересованных потенциальных клиентов. Бренд получает доступ к персонализированным данным, общается непосредственно со своей аудиторией, проводит маркетинговый опрос, создает список рассылки, продвигает продукт потенциальным клиентам.
Полученные еще до ивента данные от организаторов мероприятия позволяют максимально продумать стратегию и тактику эффективного общения с как можно большим количеством людей во время события.
Увеличение продаж
Потребительские события позволяют нарастить продажи на месте или же заинтересовать в покупке в ближайшее время. Взять хотя бы тот же McDonald’s. Бренд, начиная с 1968 года, выступал спонсором Олимпийских Игр.
Будучи официальным рестораном Олимпиады, McDonald’s накормил сотни тысяч голодных спортивных фанатов. Ведь, по данным оргкомитета ОИ, игры в Пхеньяне собрали миллион зрителей. Правда, нынешние Зимние Олимпийские игры в Южной Корее были для бренда последними. Недавно МОК и McDonald’s объявили о расторжении длительного сотрудничества.
Благодаря фирменному стенду на событии, многие компании делают большую часть своих продаж именно там.
Укрепление имиджа
Люди любят бренды, которые поддерживают положительные события, уделяют внимание развитию технологий и инноваций, заботятся о планете, внедряют качественные социальные изменения. Связь бренда с благородной миссией помогает привлечь внимание СМИ и в итоге потенциальных потребителей.
Что важно для ваших клиентов? Владея этой информацией, вы имеете возможность повысить их лояльность. Так, платежная система Visa, будучи официальным партнером «Евровидения», которое проходило в Киеве в прошлом году, запустила кампанию под слоганом «Ми на одній хвилі». В рамках нее Visa коммуницировала технологию бесконтактных платежей Visa payWave, испытать которую можно было прямо на территории фан-городка «Евровидения». А бренд Jacobs, который также был официальным партнером «Евровидения», со слоганом «Україна запрошує на каву, а Jacobs запрошує на Євробачення 2017» не только угостил гостей мероприятия кофе, но и продемострировал, что такое традиционное украинское гостеприимство.
Или нашумевшая смена логотипа французского бренда Lacoste. В сотрудничестве с Международным союзом охраны природы, Lacoste выпустила лимитированную коллекцию поло, логотипом на которых стали изображения десяти исчезающих животных. Деньги от продаж будут переданы в Международный союз.
Эта новость вмиг облетела все мировые и локальные СМИ, и не только пишущие о моде и дизайне, но и новостные ресурсы. Отныне в глазах аудитории бренд будет ассоциироваться с миссией защиты животных.
Правда, нужно помнить, что положительный эффект от спонсорства зависит от множества факторов, хорошо продуманных проявлений, стратегии коммуникации, и, что важно, каждая деталь имеет значение.