Видеоманифесты в Украине: «сезонный тренд» или new normal? Мнение креативщиков

Разбираемся вместе с Константином Шнайдером, креативным директором Saatchi & Saatchi Ukraine, Денисом Чернявским, идеатором, бренд-терапевтом, рекламным теоретиком, экс-стратегом в Fedoriv Agency, Оксаной Деньгой, creative group head Grape, и Владиславом Волочаем, креативным директором kontora.ltd и Katacult, откуда пришел тренд на видеоманифесты и насколько такая форма обращения к аудитории бренда эффективна для бизнеса.

На прошлой неделе вышел манифест малого и среднего бизнеса — 2021 в рамках запуска образовательного проекта для предпринимателей.

А вот еще несколько украинских кейсов-видеоманифестов за 2020 год:

Вячеслав Климов и Владимир Поперешнюк, сооснователи «Новой Почты», обратились с манифестом к бизнесу и волонтерам весной 2020 года:

Kachorovska призналась в любви украинкам в своем женском манифесте:

В октябре образовательная платформа Laba воспела своих студентов:

В ноябре Glovo представил рэп-манифест курьеров:

Задали креативщикам 5 вопросов:

1. Кто, по вашему мнению, задал тренд на видеоманифесты в Украине? Этот тренд пришел к нам из США?
2. Насколько видеоманифест эффективен для бизнеса? Стоит ли его воспринимать как конверсионный контент или это просто контент, направленный на увеличение узнаваемости бренда?
3. Что «сработает» лучше — максимальная простота, «человечность» и незамысловатость, как в видеообращении сооснователей «Новой почты», или продуманный креативный сценарий, как у Laba или Kachorovska?
4. Какому украинскому бренду не хватает видеоманифеста? Почему?
5. Ваш топ мировых видеоманифестов брендов.

1. Кто, по вашему мнению, задал тренд на видеоманифесты в Украине? Этот тренд пришел к нам из США?

Для таких брендів, як Nike, маніфести — це щось невід’ємне. Для інших — щось незрозуміле. Якщо у бренда є якась цінність, яку він може пропагувати, тоді цей формат працює.

А якщо нема? Тоді справжній маніфест неможливий. Тобто, швидше я тут бачу тренд на певний підхід до стратегії брендів. І це точно ознака розвитку нашої маркетингової культури.

2. Насколько видеоманифест эффективен для бизнеса?

Маніфести найкраще використовувати в іміджевих кампаніях, ціль яких брендбілдинг, і тільки за умови, якщо це дозволяє бренд-стратегія.

Якщо використовувати маніфести просто як формат, без прив’язки до бренд-моделі (згадайте десятки однотипних роликів, присвячених пандемії, що з’явилися минулого березня), — це абсолютно неефективно. Ніякої конверсії, ніякої впізнаваності він не забезпечить. Маніфести найкраще використовувати в іміджевих кампаніях, ціль яких брендбілдинг, і тільки за умови, якщо це дозволяє бренд-стратегія (необхідна наявність «брендософії» — верховної цінності, якій, власне, і буде присвячений маніфест). У іншому випадку він буде або непереконливим, або слабким. Якщо ж брендософія на місці, маніфест — це найкращий спосіб донести свою позицію і побудувати правільні асоціації із брендом. Це супер-потужний інструмент брендбілдингу, а сильний бренд, як відомо, має безпосередній вплив на бізнес.

3. Что «сработает» лучше — максимальная простота, «человечность» и незамысловатость или продуманный креативный сценарий?

У випадку «Нової Пошти» це, швидше, прояв відповідальності бізнесу (що, безумовно, викликає повагу), ніж частина брендбілдингу. Яскрава форма подачі була би просто недоречною.

Роботи Ані Гончарової (автор роликов для Laba, Kachorovska — Прим. ред.) — чудовий приклад реалізації бренд-стратегії. Звичайно, для цієї задачі креативне виконання — це базова вимога. Маніфест, в першу чергу, продає певну ідею, а не продукт. І для того, аби ви захопилися цією ідеєю, ви маєте сприйняти її емоційно.

4. Какому украинскому бренду не хватает видеоманифеста? Почему?

Більшості брендів, і не тільки українських, не вистачає брендософії —стратегії, що здатна перетворити їх на лавмарки. Стратегії, яка дозволяє використовувати маніфести, робить їх доречними. З цього треба починати.

1. Кто, по вашему мнению, задал тренд на видеоманифесты в Украине?

Тренд на манифесты задаёт лень.

Тренд на манифесты задаёт лень. Когда нечего рассказать о продукте или услуге, а совершенствовать их лень, бренды начинают рассказывать душещипательные истории на общечеловеческие темы. Проще снять ролик, чем усовершенствовать продукт или сервис, и рассказать об этом.

2. Насколько видеоманифест эффективен для бизнеса?

Манифест — это реклама, а любая реклама эффективна для бизнеса, вопрос только, насколько и в какой перспективе. Конечно, для продаж здесь и сейчас лучше подойдет реклама АТБ, со скидкой на колбасу, чем полутораминутное кино под грустное фортепиано.

3. Что «сработает» лучше — максимальная простота, «человечность» и незамысловатость или продуманный креативный сценарий?

Для меня лучше работает  25 млн гривен, перечисленных в медицинские учреждения. Лучше любых сценариев, инсайтов и классного монтажа. Но это не манифест бренда, а манифест руководителя. И это даже ценнее, потому что в видео НП человек не прячется за голосом диктора и «ламповыми» кадрами. Тут он обращается к зрителям, четко описывая ситуацию, уже предпринятые меры (25 млн гривен), и предлагает вместе решать проблему. Это манифест гражданина страны и собственника большого бизнеса. Но не манифест бренда, к счастью.

4. Какому украинскому бренду не хватает видеоманифеста? Почему?

Манифест — это заявление об убеждениях, ценностях и взглядах. Поэтому вопрос надо сформулировать иначе: «Какому украинскому бренду не хватает убеждений, ценностей и взглядов?». Да почти всем)

5. Ваш топ мировых видеоманифестов брендов.

Манифест — это позиция и убеждения, а позиция и убеждения редко приносят прибыль

У меня нет любимых манифестов, и я не очень люблю смотреть рекламу, никто не любит, кстати 😉 Для того, чтобы составить какой-то топ манифестов, нужно придумать критерий оценки. Для меня он всего один и очень простой — искренность.

Насколько сильно бренд вовлечен в решение озвученной в видео проблемы? Что он делает для поддержки тех людей, к которым обращается? Манифест — это позиция и убеждения, а позиция и убеждения редко приносят прибыль, скорее, наоборот: на то, чтобы отстоять свои взгляды, приходится тратить ресурсы.

Мне нравится бренд Patagonia именно из-за того, как много они ДЕЛАЮТ вместо того, чтобы много ГОВОРИТЬ. Я специально нашел их «манифест» — это первая видеореклама снятая брендом за 44 года существования. С 1985 по 2017 Patagonia ни разу не рекламировалась по телевизору. В этом «манифесте» бренд призывает людей поддержать какую-то законодательную поправку, защищающую какие-то заповедные зоны в США, а миленький дедушка-рыбак на видео — основатель Patagonia. Кстати, он прямо в видео говорит  «дикая природа помогла мне заработать деньги». ИСКРЕННОСТЬ. Короче, мой топ пока из одного пункта, вот он:

1. Кто, по вашему мнению, задал тренд на видеоманифесты в Украине?

Новое поколение, выросшее на телевидении и кино и активно участвующее в социально-политических движениях, требовало от брендов своей позиции, своего голоса.

Первые образы и ассоциации, которые возникают при вопросе об украинских видеоманифестах — это ладони, пшеница на них и мужественный голос про «чоловіків, які обертають землю».

Еще помню рекламу пива Hike. Когда ее увидела, подумала, что у всех манифестов войсовер обязательно должен строиться на чередовании слов с одинаковым звучанием, но разных по смыслу, на созвучии слов и других языковых приемах — иначе это будет не манифест).

Подобная форма пришла из англоязычной рекламы — тут будет уместно вспомнить Apple, Nike, Guinness — впоследствии «творческой революции», когда новое поколение, выросшее на телевидении и кино и активно участвующее в социально-политических движениях, требовало от брендов своей позиции, своего голоса.

2. Насколько видеоманифест эффективен для бизнеса?

Не стоит оценивать манифест без контекста, в котором он был создан. По сути, это одна из форм донесения рекламного сообщения бренда.

Манифест нужен, чтобы рассказать о том, кто вы есть, а кем вы не являетесь. Какова ваша позиция, как бренда, ваши взгляды, против чего вы категорически против.

Если вы заговорите о себе и скажете это по-новому, о вас тоже заговорят.

3. Что «сработает» лучше — максимальная простота, «человечность» и незамысловатость или продуманный креативный сценарий?

Для меня ролик от НП не попадает в категорию «манифеста», поскольку это просто видообращение, записанное у них в офисе.

Интереснее смотреть интересное. Мне нравится манифест Kachorovska: ракурсы, архивные вставки, героини ролика, цвет, музыка — все круто, цельно и понятна роль продукта, о котором идет речь.

4. Какому украинскому бренду не хватает видеоманифеста? Почему?

Пирожковой «Ярослава», об их пирожках со шпинатом должна знать вся страна.

5. Ваш топ мировых видеоманифестов брендов.

• The Independent Ad — Don’ts 1999

• Official Jeep Super Bowl Commercial Anti Manifesto — топ, манифест против манифеста

• первый манифест на русском, который я увидела

• adidas Originals: Your future is not mine

• adidas Originals: ORIGINAL is never finished

1. Кто, по вашему мнению, задал тренд на видеоманифесты в Украине?

Я верю в то, что тренд появляется из запроса.

Честно говоря, я не помню такого периода, чтобы кто-то из брендов не пытался создать манифест. Просто сейчас их стало заметно больше, ведь такое время — очень социальное, очень острое. Мы живем в эпоху манифестирования всего. Я верю в то, что тренд появляется из запроса. Возможно, тренд пришел из Гонконга в 2019 году, а, может быть, с Майдана, или от Греты, а затем усилился BLM-движухой. Так или иначе, тренд манифестации пришел как сигнал, что общество хочет вести диалог и требует перемен.

Еще я думаю, что на тренд манифестов повлиял общий тренд mental health. Но, чтобы изложить кратко связь, мне не хватит объема комментария.

2. Насколько видеоманифест эффективен для бизнеса?

Сделать конверсионный манифест можно. Но это не его задача.

Вопрос, по моему мнению, некорректен, ведь у каждого свои задачи. Я думаю, задача манифеста бренда — в первую очередь, отозваться в сердцах, показать, что «мы с тобой одной крови — ты и я». А конверсионным он станет, если призвать человека к какому-то действию. То есть сделать конверсионный манифест можно. Но это не его задача.

И с каких пор «просто контент, направленный на увеличение узнаваемости бренда» — это не эффективно? Как будто, кроме продаж здесь и сейчас, у бренда нет инструментов капитализации.

3. Что «сработает» лучше — максимальная простота, «человечность» и незамысловатость или продуманный креативный сценарий?

Лучше сработает искренность. «Новая почта» искренняя, Kachorovska искренняя. Не вижу между ними принципиальной разницы.

4. Какому украинскому бренду не хватает видеоманифеста? Почему?

Любому, который играет важную роль в жизни общества.

5. Ваш топ мировых видеоманифестов брендов.

Блестящая работа, манифестирующая фермеров. Они обычно молча трудятся, им не до манифестов. И тут такое — бренд проявляет настоящее уважение преданным потребителям. И в это мгновение они становятся последователями.

After Hours Athlete от Puma — это еще один манифест, в котором бренд обращает внимание на тех, кого не замечали. Спортивные компании обычно направляют свою энергию только на профессиональных спортсменов. Puma же отдала должное полуночным атлетам. Еще один манифест про уважение.

Двойная жизнь от Playstation — это манифест еще 1999-го. Тогда игры, конечно же, были уже серьезным бизнесом. Но общество не воспринимало игры как что-то серьезное и важное для человека. А это, оказывается, целая жизнь.

Список был бы неполным без этой кампании Nike и особенно без ролика с полным бегуном.

Обожаю этот манифест, потому что он очень точно о времени и о людях в этом времени. Он вышел еще до тренда на цифровой детокс.

Лучший манифест без слов. Каждый раз плачу, когда смотрю.

Я добавил ролик monobank в список, чтобы читатели посмотрели на кампанию не под продуктовым углом. Ведь по сути — самый инновационный банк выходит в народ. И что он делает — он начинает говорить на народном языке. Да, так повезло, что простонародное «а мона?»‎ оказалось созвучным с названием бренда. Но как же чертовски круто это сложилось. И я думаю, что на самом деле этот ролик — манифест, потому что говорит широкому украинскому потребителю: «Мы не задротские инновационные айти-душнилы. Мы простые рябята, с нами понятно. И даже говорить “мона” у нас “мона”. Мы теперь как твой родной, понятный, банк только искреннее и круче»‎. По крайней мере так читаю эту историю я.

Кавер: MMR