На початку 2020 року Google оголосив про свої плани поступово відмовитися від підтримки сторонніх cookies у браузері Google Chrome упродовж наступних кількох років. IT-гігант не єдиний, хто вносить зміни у роботу свого інтернет-браузера. Safari і Firefox вже більше року не відслідковують користувачів через сторонні cookies. Однак Google Chrome має найбільшу частку на світовому ринку — близько 65-70% інтернет-користувачів згідно з даними сервісу StatCounter за останній рік. Тому тектонічні зміни на ринку онлайн-реклами починаються саме тепер.
Що станеться з основними гравцями ринку, коли зникнуть сторонні cookies
Коли всі основні браузери перестануть підтримувати сторонні cookies, звичні підходи до таргетування кампаній перестануть працювати.
Наслідки для паблішерів
Дослідження Google показує, що таргетована реклама становить близько 50-75% доходів паблішерів, які вони можуть втратити після відключення сторонніх cookies. Адже можливостей для персоналізації стане значно менше. Очікується, що CPM (ефективна ціна за 1 000 показів) рекламного інвентарю без використання цих даних знизиться у 2-3 рази.
Згідно зі звітом The Interactive Advertising Bureau (IAB) — міжнародного об’єднання учасників ринку інтерактивної реклами, приблизна сума втрат становить до $10 млрд рекламних доходів.
Наслідки для рекламодавців
Після відмови від сторонніх cookies на 99% користувачів буде неможливо налаштувати аудиторний і частотний таргетинг, зникне можливість перетинати аудиторії. Вірогідно, інтернет заповниться неперсоналізованою рекламою, а ROAS (ефективність рекламних кампаній) знизиться.
Наслідки для агентств цифрового маркетингу
Тут думки експертів різняться чи не найбільше. Одні вважають, що прогнозувати наслідки і вживати заходів зарано, поки не зрозуміло, що конкретно робитиме Google. Хоча тим агентствам, бізнес-моделі яких зав’язані на ретаргетингу, варто вже починати інтегрувати якомога більше інструментів, які використовують first-party data у своїх портфоліо.
Інші ж дивляться на майбутні нововведення більш оптимістично, транслюючи позицію, що зміна правил Google Chrome лише побічно позначиться на діяльності рекламних агентств. Що ринок швидко адаптується. При цьому основні сервіси залишаться, хоча, можливо, дещо зміниться інструментарій.
Не cookies єдиними. Що пропонує Google натомість
Майбутнє без сторонніх cookies тільки-тільки починає набувати загальних рис. Цей процес невідворотний, оскільки і європейське, і американське законодавство змінюються в бік забезпечення конфіденційності користувачів в інтернеті та передачі контролю над особистими даними самим користувачам. Однак про остаточні рішення на ринку говорити ще зарано.
Наразі Google активно працює над запущеною у 2020 році власною ініціативою Privacy Sandbox, покликаною створити новий набір відкритих вебстандартів, які б відповідали новітнім віянням і тенденціям у сфері захисту персональних даних і разом з тим забезпечували можливості для подальшого існування й розвитку онлайн-реклами.
Два основні стандарти, на які робиться ставка в рамках ініціативи — FLoC і FLEDGE. Перший створює локальні групи користувачів за інтересами в браузері, не відправляючи окремі дані на сервер. Реклама таргетуватиметься на основі інтересів групи, в яку був поміщений користувач, а не на основі історії переглядів конкретного користувача.
Другий, FLEDGE, дозволить рекламодавцям створювати персоналізовані аудиторії і налаштовувати рекламні аукціони на рівні браузера, а не рекламного сервера, з використанням основних (first-party) cookies та без застосування сторонніх cookies.
Алгоритми глибинного навчання та нові стандарти
Компанії, що як і ми, використовують у роботі технології, засновані на алгоритмах глибинного навчання, точно зможуть пристосуватися до нововведень. Їм фактично доведеться відмовитися від традиційних підходів до таргетування на основі сегментації аудиторій та відстеження поведінки окремих користувачів в інтернеті, та замінити їх новими підходами, які так само будуть засновані на алгоритмах глибинного навчання.
Якщо коротко, суть цих нових підходів полягає в тому, що тепер треба створити систему, яка 24/7 ідентифікуватиме та аналізуватиме дані про ширші аудиторії — групи користувачів за інтересами, не порушуючи конфіденційності.
При цьому саме особливості алгоритмів глибинного навчання дозволяють зберегти ефективність рекомендаційної системи і гнучкість створення рекламних кампаній, а також забезпечити контроль вартості показів реклами та додаткові гарантії конфіденційності користувачів. Подібні доробки вже інтегровані у розроблюваний Google стандарт.
Як учасникам ринку долучитися до створення нових стандартів
Щоб створити сприятливі умови для подальшої діяльності і розвитку усіх учасників ринку, важливо не просто спостерігати за розвитком ситуації, а брати активну участь у пошуку нових рішень.
Можна долучатися до онлайн-обговорень та дискусій на Github, давати фідбек після ознайомлення з відкритими підсумками засідань. Розробники стандартів аналізують та використовують отриману від ринку інформацію для подальшого вдосконалення майбутніх стандартів і правил, що діятимуть в рекламній індустрії після остаточної відмови від використання сторонніх cookies.
Раніше, Юлія Щербак, Digital Head Initiative, поділилася своїми прогнозами щодо нової реальністї без cookies і пошуком в ній цільової аудиторії. А Стас Тельпіс, ССО Admixer Advertising, розповів про рішення зі збору даних користувачів в світі без 3rd party cookies.