В 2022 года самый главный мировой браузер Google Chrome с долей в 60%+ окончательно откажется от 3rd party cookies – сторонних трекеров, которые дарят нам сейчас такие блага, как четкий таргетинг, сегментацию аудиторий и ремаркетинг. Это потенциально означает огромные потери рекламных бюджетов для локальных веб-сайтов и существенное снижение эффективности интернет-рекламы для рекламодателей.
Отмена сторонних кук в Chrome была вопросом времени. Другие браузеры, такие как Firefox и Safari, уже давно отменили возможность третьих сторон собирать информацию о пользователях, т.к. со стороны законодательства о конфиденциальности данных к кукам было много претензий. У пользователя не было полноценных рычагов влияния и контроля на то, кто и как собирает о них информацию в виде обезличенных идентификаторов и как дальше информация передается/используется.
Возник вопрос: как пользователям продолжать получать бесплатный контент в open web, рекламодателям таргетировать кампании на нужные аудитории пользователей, а паблишерам монетизироваться?
После анонса об отмене 3rd party cookies Ad Tech индустрия сразу начала выдвигать самые разные сценарии того, как жить без 3rd party cookies. Самой рабочей версией оказалась система “универсального идентификатора” – по сути более продвинутой версии 3rd party cookies.
Универсальные ID решения
Универсальный ID — это идентификатор пользователя (ID), созданный Ad Tech компанией для обеспечения идентификации пользователя в цепочке поставок без синхронизации файлов cookie.
Универсальный ID обычно использует для идентификации так называемый постоянный идентификатор — электронную почту или номер телефона. Электронная почта (телефон) в таком случае сразу же зашифровывается (хешируется) и превращается в уникальный идентификатор, который не содержит персонализированной информации, например ID18996422.
Преимущества постоянного идентификатора через ID решения в том, что он в отличие от 3Р кук работает на кроссплатформенной основе и может обезличенно идентифицировать одного и того же пользователя как в разных браузерах, так и на разных устройствах. ID решения имеют возможность обогащать обезличенные данные о пользователе, например присваивать пользователю с идентификацией ID18996422 интересы в зависимости от потребляемого контента или возможный возраст, базируясь на алгоритмах машинного обучения.
При этом ID решения дают пользователям более четкие рычаги управления своими данными и мониторинг того, кто и как их будет использовать. Сайт/приложение предупреждает пользователя о том, что его данные будут использоваться далее и для каких целей, поэтому здесь никаких сюрпризов для пользователей. Более того, присвоенный пользователю идентификатор постоянно меняется ID решением для того, чтобы у злоумышленников не было возможности каким-то образом получить персональные данные о человеке.
Таким образом ID решения позволяют идентифицировать пользователя схожим образом, как и 3Р кука – то есть данные о пользователе анонимизируются, не передается персональная информация о пользователей. В то же время ID решения предлагают постоянный идентификатор, который работает кросс-платформенно в отличии от 3Р кук, которые являются временным идентификатором и работают только в рамках одного браузера.
ID решения отлично работают на сайтах/в приложениях, где уже есть система авторизации пользователя с помощь email/телефона. Тогда паблишеру необходимо интегрировать ID решение от технологического провайдера (через header bidding, теги/SDK). Но если на Западе многие ресурсы предлагают пользователю бесплатный контент в обмен на его авторизацию (по сути данные пользователя), то в Украине таких сайтов не так много. Что в таком случае делать ресурсам, у которых нет системы авторизации пользователей? Для таких сайтов существует еще одно технологическое решение под аббревиатурой SSO ( Single-Sign-On).
Single Sign On
SSO (single sign on) – это система идентификации, позволяющая единожды авторизировавшись пользоваться услугами веб-сайтов и приложений, которые поддерживают данное SSO решение без необходимости регистрироваться с нуля каждый раз. При регистрации через SSO пользователь тоже получает уведомление о том, где его данные будут использованы.
Ситуация с идентификаторами в Украине
В начале весны и в Украине появилось решение универсального идентификатора, которое позволит сохранить таргетируемость аудитории после отключения 3rd party cookies – Admixer ID. Это решение было разработано в соответствии с технологическими принципами, которые развивает IAB Tech Lab в рамках проекта Rearc, поэтому оно полностью соответствует международным стандартам.
Работает Admixer ID по принципу работы любого универсального ID: шифрует email или телефон, передает в общую систему, в данном случае Admixer User Graph, откуда потом данные передаются рекламодателям для качественной настройки рекламных кампаний. В свою очередь рекламодатели тоже могут обогащать Admixer ID своими 1st party данными для более эффективного таргетинга в будущем.
Какие преимущества получают игроки рекламного рынка?
Паблишеры:
- Повысят ценность инвентаря за счет расширения таргетируемой аудитории
- Смогут конкурировать с крупными площадками, которые собирают много пользовательских данных
- Получат возможность эффективно управлять 1st-party данными пользователей
Рекламодатели:
- Смогут сохранить возможность точного аудиторного таргетинга и атрибуции пользователей
- Увеличат эффективность рекламы за счет активации 1st-party данных в кампаниях
- Смогут отличить реального пользователя от бота, благодаря сверке ID из разных каналов и устройств
Резюме
Некоторые считают, что новые универсальные идентификаторы, которые придут на смену 3rd party cookies, – это ситуация “мах на мах”. С этим можно поспорить, так как у ID, как и у любого продукта, есть как плюсы, так и минусы. ID решения по прежнему сохраняют идентификацию каждого конкретного пользователя, как и кука. Именно это отдельная идентификация у некоторых игроков вызывает нарекания. Но при этом ID предлагает пользователю гораздо больше рычагов по управлению своими данными, что на сегодняшний день требуют Европейское законодательство о защите персональных данных. И в отличие от лекарств у универсальных идентификаторов отличные побочные эффекты в виде увеличения эффективности рекламы, повышения уровня фрод-фри трафика и, наверное, более доверительных отношений с пользователями.
Материал подготовлен при содействии Комитета Programmatic IAB Украина.