22 марта в Харькове состоится мастер-класс, посвященный новому измерению для социальных изменений в рамках Форума коммуникационщиков общественного сектора SHKALA. Гости мероприятия узнают об ошибках и возможностях в коммуникациях для НГО, а также о лучших мировых и украинских социальных кампаниях. В блиц-интервью MMR спикеры мастер-класса – собственник и КД агентства Arriba! Макс Бурцев и координаторка по коммуникациям Проекта ЕС для развития гражданского общества в Украине Светлана Доценко – дают короткий тизер своего выступления и рассказывают о том, есть ли место креативу в социальных кампаниях.

Расскажите в двух словах, о чем будете говорить на мастер-классе. Почему стоит прийти и послушать вас? 

Традиционно социальная реклама старается апеллировать к основному мотиву – страху. Алкоголизм убивает. Курение убивает. Все убивает. Не делай того, не делай этого, иначе будет плохо. Смотри, как плохо, правда? Вот видишь, не делай так больше. Как результат, люди просто игнорируют социальную рекламу. И чем больше такого социального мрака, тем быстрее у них развивается рекламная слепота. На встрече мы подискутируем о том, какие еще формы изменения поведения или мнения людей возможны, какую роль в этом играет креатив и почему, прежде чем запускать рекламу, стоит поговорить с людьми. 

Есть ли место ambush-акциям в социальных коммуникациях? 

Ambush – это в первую очередь инструмент. Любому инструменту есть место в социальных коммуникациях, если именно он позволяет максимально эффективно решить проблему. 

А как насчет креатива? Или если мы говорим о социальных кампаниях, то они всегда должны быть серьезными и с налетом безысходности? 

Скорее наоборот: им всем стоило бы перестать навевать тоску на людей! Кто из нас любит, когда прохожие портят нам настроение, вызывают негативные эмоции? Никто. Мы стараемся держаться от таких людей подальше. Что уж говорить о социальной рекламе, которая врывается в нашу жизнь совершенно непрошено. И даже если ее смысл несет благие цели, мы просто блокируем такие внезапные нападки. Благо, наш мозг эволюционно к этому приспособлен.

В общем, безысходность и мрак – отличный способ слить рекламные бюджеты в унитаз.

За последние два года фестиваль креативности Cannes Lions показал, что побеждают не столько креативные, сколько социально значимые кампании, которые меняют жизнь и мир к лучшему. Какой тренд предвидите в этом году? Или кампании с social impact продолжат собирать «львов»? 

Если говорить с прагматической точки зрения, то социальная польза – это единственный способ для брендов на высококонкурентных рынках продолжать поддерживать свою дополнительную ценность в глазах людей. Если говорить с человеческой точки зрения, то это здорово, когда деньги брендов идут не на одноразовые ролики и принты, а на решения, которые делают наш мир лучше. А как будет дальше в Каннах – увидим в 2019-м. На то они и законодатели трендов. 

В Украине пока единицы создают такие кампании. Когда этих кампаний будет больше? Почему об этом тренде лишь говорят на профильных конференциях, а большинство так и продолжает делать рекламу с целью продать? 

Потому что наш бизнес живет краткосрочным ROI. «Все это, конечно, здорово, но где бабки?». В то время как подобные активности – это долгосрочные инвестиции в бренд, которые работают на его укрепление, но вернутся очень нескоро. Для бизнеса в Украине такой концепт непонятен. Думаю, этот подход изменится, когда экономическая ситуация в стране будет стабильной в течение нескольких лет. Тогда бизнес, надеюсь, будет спокойнее решаться на долгосрочные инвестиции в бренд. А пока машем ROI-лопатой. 


Расскажите в двух словах, о чем будете говорить на мастер-классе. Почему стоит прийти и послушать вас?

30-31 мая в Киеве мы организовываем большой Форум по коммуникациям для социальных и поведенческих изменений. Но, чтобы заинтересовать людей из других городов приехать на Форум, мы решили провести серию мастер-классов в пяти городах Украины. Логика такая: на мастер-классе будут выступать люди, которые не работают с общественными организациями, но занимаются коммуникациями и/или дизайном, и человек, у которого есть опыт работы в третьем секторе. На мастер-классах мы хотим посмотреть на коммуникации с разных сторон и привлечь специалистов из разных сфер. Это как минимум две из причин, почему стоит прийти на мастер-класс в Харькове. 

Я поделюсь опытом работы с 20 проектами, которые получили финансовую поддержку от Делегации ЕС в Украине. Также расскажу о частых ошибках в коммуникациях, которые допускают организации при запуске новых проектов, и о тех возможностях, которые используют далеко не все общественные организации. 

Кому ваш доклад будет полезен? 

Выступление будет полезно менеджерам по коммуникациям общественных организаций и всем, кто хотел бы попробовать запустить свой проект для социальных изменений при поддержке НГО, креативных агентств, IT-компаний или бизнеса.

Расскажите об использовании digital-инструментов в коммуникациях для НГО? Чему и у кого нам стоило бы поучиться? 

Об этом вы сможете услышать, посетив наши мастер-классы в Харькове, Днепре, Одессе и, повторюсь, в Киеве 30-31 мая. В Украине есть много хороших примеров, когда НГО для продвижения своей темы все больше используют digital-инструменты или же совмещают офлайн-мероприятие с онлайн-трансляцией, поддерживают постами в соцсетях. Но часто это организации из больших городов. Что касается небольших НГО, то они очень мало используют digital-инструменты, а в них как раз и сила: с их помощью можно прогреметь на весь мир даже из небольших городов и поселков.

Чему и у кого поучиться? Сначала стоило бы просто понять, как все устроено, разобраться с постоянно меняющимися алгоритмами фейсбука и новыми опциями в инстаграм, а потом уже использовать все эти инструменты для социальных кампаний. Иначе дела не будет. Поучиться можно бесплатно в интернете, а можно и на курсах в Projector, Bazilik, KAMA. Сейчас очень активно люди поддерживают digital-кампании на экологическую тематику, за ними можно следить за хештегами: #сортуй #менівсвою, #trashtag и #trashtagua. Вот и в Украине 15 марта прошла акция, в рамках движения #FridaysForFuture, которое инициировала Greta Thunberg.

Ваше мнение по поводу креатива в социальных коммуникациях. И если мы говорим о социальных кампаниях, то они всегда должны быть серьезными?

Я за креатив в социальных кампаниях, даже на самые сенситивные темы, но всегда нужно учитывать особенности целевой аудитории и быть очень аккуратными с затрагиваемыми темами, ведь у всех разное чувство юмора и болевой порог. В этом случае этика не последнее дело. 

Перед запуском стоит провести фокус-группу с целевой и быть морально готовым к негативным отзывам и что придется все переделывать, ибо замысел не сработал. У меня есть такой опыт: мы отсняли ролик, а он не сработал, учли ошибки и поменяли концепцию. 

Серьезные или нет? Кампания должна работать и выполнять свою функцию. Ты должен увидеть ролик/баннер/постер/буклет и пристегиваться в машине даже на заднем сиденье, захотеть начать сортировать мусор, не печатать документы без надобности и дальше по списку. 

Назовите три зарождающихся в Украине тренда в коммуникациях для НГО. 

1. Использование платной рекламы в Facebook. 

2. Работа с профессиональными дизайнерами и комплексный подход к своему визуальному стилю. 

3. Запуск информационных кампаний, комплексный подход к продвижению одной темы, так, как это делают международные организации.

Я за креатив в социальных кампаниях, даже на самые сенситивные темы, но всегда нужно учитывать особенности целевой аудитории и быть очень аккуратными с затрагиваемыми темами, ведь у всех разное чувство юмора и болевой порог.

Каков главный вызов перед НГО в Украине? 

Искать альтернативные источники для существования, реализовывать проекты без помощи донорских средств и продолжать помогать/влиять/сотрудничать с государственными органами и бизнесом в стране. Сейчас разные страны вкладывают очень много денег в Украину. Но общественным организациям нужна поддержка и государства, и бизнеса. В этой ситуации мне нравится идея социального предпринимательства как возможность для организаций зарабатывать и продолжать вести эффективную деятельность. 

И еще один вызов перед гражданским обществом в целом – много людей выгорает, уходит, разочаровывается, опускает руки, но их можно понять.



Больше узнаете 22 марта на мастер-классе в Харькове, который состоится при поддержке Школы маркетинга и коммуникаций «Багаж».