15 лютого за підтримки Українського католицького університету у Львові відбувся майстер-клас про ефективні комунікації для соціальних та поведінкових змін в рамках SHKALA   Форуму з комунікацій для соціальних та поведінкових змін, який організовують проект ЄС для розвитку громадянського суспільства в Україні, ЮНІСЕФ в Україні та MMR. Форум відбудеться 30-31 травня у Києві, а поки MMR ділиться ключовими моментами виступів трьох експертів з комунікацій на львівському майстер-класі.

Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій Проекту ЄС для громадянського суспільства в Україні


—Наше відношення до чогось виміряти дуже складно. Якщо нас спитають, чи ми за здоровий спосіб життя, більшість відповість стверджувально. А хто з нас ходить до спортивного клубу чи користується сходами замість ліфту? Таких людей набагато менше. Дослідження показують, що ми всі хочемо бути кращими, екологічніщими, здоровішими, але насправді цього не робимо. Кампанії, що закликають нас, наприклад, відноситися більше відповідально до зміни клімату, далеко не завжди змінюють нашу поведінку. Відношення не є фінальним продуктом того, що ми хочемо від людей. Найважливіше  зміна поведінки.

—Чому ми боїмося користуватися літаками? Тому що ми не керуємо ситуацією. Для нас це не так звично, як поїздка в метро. Важливо розуміти, що людина нераціональна. Поки ваш посил до неї дійде, ви можете використати неймовірну кількість ресурсів.

—У громадському секторі треба навчитися використовувати символи відчуття, що наштовхнуть вас на правильне рішення.

Потрібно поєднувати методи комунікації з дослідженнями, щоб зрозуміти, що саме спрацює. 

Дослідження показують, що є чотири основних елементи-поради, як робити наші комунікації ефективними. Комунікація має бути простою, вчасною, повинна давати соціальний приклад і бути привабливою.

—Комерційний сектор почуває себе вільним, роблячи вибір за нас ми заходимо в магазин і бачимо біля кас солодощі та сигарети й автоматично беремо їх або нам пропонують їх взяти на здачу. У державному секторі виникає питання, чи може держава використовувати свою силу впливу в комунікаціях.

—Велика проблема ефект негативних страшних картинок у соціальних комунікаціях. Ви повинні відповідати за наслідки. Якщо у когось буде депресія чи психічні розлади від побаченого, це ваша відповідальність. Або ж ви маєте довести що те, що ви досягли цією соціальною кампанією, перевищило негативні наслідки від неї.

—Персоналізація має велике значення. Для нас має значення те, що до нас близько.

Те, що є соціальною нормою, дуже впливає на людей. Ми слідкуємо за тим, що роблять інші люди. Тому ми завжди клікаємо на «топ-товари» в інтернет-магазині. Ми наслідуємо поведінку більшості.

—Ми настільки нетерплячі, хочемо отримати все тут і зараз. Можна з цим гратися нам легше запропонувати щось саме сьогодні, і ми на це швидше підемо. Отримати щось сьогодні так само важливо, як і не втратити те, що вже є.

—Для того, щоб будь-яку кампанію втілити в реальність, потрібно досліджувати для комунікації дуже важливі факти, розуміння проблеми. Факти є інструментом не тільки для прийняття рішень, а й для їх використання в комунікаціях. Ми краще реагуємо на цифри, аніж на загальні фрази.

—Комунікуючи з усіма, ви не комунікуєте ні з ким. 

Анна Суходольська,  керівниця програм комунікацій та розвитку ЮНІСЕФ Україна


Соціоекологічна модель комунікацій

Особливості комунікації поведінкових змін у надзвичайних ситуаціях:

Обмеженість у часі;

Сфокусованість на дію/конкретну поведінку;

Заснування та функціонування координаційного центру;

Комунікаційний протокол за участі всіх партнерів;

Секторальні аналізи ситуації/швидкісні дослідження;

Детальний комунікаційний план;

Активна участь громади та партнерів.

Якщо ми говоримо про якесь явище, ми маємо його правильно називати.  Якщо такої назви не було у широкому вжитку, то потрібно її вводити (наприклад, введення терміну «булінг», адже він ширший за  «цькування» або «знущання» ).

Комунікація соціальних змін = наука + мистецтво

Павло Худ, заступник декана факультету суспільних наук УКУ


Питання довіри, питання поінформованості й питання якісного вимірювання нашої роботи це етичні питання. Якщо хтось не прийшов на подію, не треба звинувачувати інших. Етика не в тому, чи наш текст містить або не містить нецензурні формулювання це базові речі, які апріорі не дозволяються. Етика в тому, наскільки ми зуміли бути професійними в тому, що ми робимо.

Як вимірювати успіх комунікаційних кампаній:

Вимірювання процесу: оцінюється успішність маркетингової тактики у досягненні цільової аудиторії.

*кількість встановлених партнерств; візитів на сайті, подій, учасників, підписаних петицій, постів в соціальних медіа

 Вимірювання результату

*опитування на початку та після кампанії, аналіз соціальних медіа, експертні розмови перед та після кампанії

— Вимірювання впливу/змін: вимірювані та спостережувані наслідки зміни поведінки.

*страхування: збільшення кількості учасників; солодкі напої: зменшуються закупівлі

Етичним буде ставити питання до себе: «Що я зробив не так у моїх комунікаціях, що вони не спричинили очікуваної дії».

Ми маємо ставити собі питання, яка зміна сталася внаслідок того, що я написав певну кількість текстів, які поширені на певну кількість людей.

Пам’ятайте про етичний підхід – він є водночас і професійним підходом.

Мистецтво в тому, щоб зрозуміти потребу людей, до яких ми звертаємося, і заверстати свою пропозицію під них.

5 ключових навичок для успіху в майбутньому:

 Психічна гнучкість та комплексне вирішення проблем

у майбутньому нас чекає розв’язування проблем, з якими досі ми не стикалися, у світі, який нам поки невідомий

Критичне мислення

автоматизація в технологіях не зменшить потреби приймати комплексні рішення, застосовувати логіку та аргументацію

Креативність (творчість)

що більше ми креативні, то менш вразливі при конкуруванні з роботами

Людські чесноти (навички)

учіться мистецтву управляти та співпрацювати з людьми (і роботами)

 Міждисциплінарний підхід

збирайте інформацію з різних сфер, щоб знаходити творчі рішення для майбутніх проблем