Модные тренды или знание своего потребителя?
Заглянуть в будущее хочет каждый: знание трендов позволяет принять правильные решения уже сегодня. Но гарантий нет – то, что актуально на рынке США и Европы, может быть не ценно для украинского потребителя. Например, уход от персонального обслуживания, замена человеческого труда машинами и ботами не для всех украинцев будет эмоционально приемлемым, да и бизнес не захочет серьезных инвестиций с неясной перспективой заработать. На какие тренды делать ставку? Стоит ли украинскому бизнесу ориентироваться и вдохновляться образцами Запада и идеями Востока? Либо достаточно просто пробежать глазами основные модные тенденции, но в стратегии опираться на знание своего потребителя и истинные причины лояльности клиентов? Каждый решает для себя.
Характерной чертой сервиса по-украински является стремительное и агрессивное внедрение инноваций, открытость к экспериментам и новым решениям, которая удивительно сочетается с часто архаичными или необоснованными, эмоциональными действиями бизнеса.
Противоречивость украинского сервиса
Но для начала про главные черты ушедших 2-х лет. Самой крупной, наверное, можно назвать нестандартность, противоречивость, контрастность сервисных моделей и решений. Например, характерной чертой сервиса по-украински является стремительное и агрессивное внедрение инноваций, открытость к экспериментам и новым решениям, которая удивительно сочетается с часто архаичными или необоснованными, эмоциональными действиями бизнеса. Так, в сети АЗС наравне с системами бесконтактных платежей, современными дисплеями и перфектным дизайном присутствует ручное управление очередью, необходимость повторять заказ по несколько раз и показывать чек в зоне выдачи. А в медицинских центрах со стоимостью оборудования в десятки тысяч евро до сих пор случается двойная запись на одно и то же время и ошибочные диагнозы, переназначение препаратов. При этом инвестиции бизнеса направляются на креативную посуду, покупку живых цветов и тренинги командообразования.
Возможно, поэтому, главным запросом на качество сервиса в 2019 году, согласно исследованию 4ServiceGroup, стали качество услуги, технологичность и расширение интернет возможностей, скорость обслуживания, компетентность, профессионализм, легкость получения услуги (см график). Декларируемые часто эмоции, человеческий контакт или персональный подход в данном в параде ожиданий украинцев не попали в 6-ку лидеров.
Потребитель ждет в будущем высокого стабильного качества и легкости, за нее он готов голосовать своим кошельком. Время импульсивных экспериментов заканчивается: креатив уместен в качественно построенном фундаменте.
*Данное исследование было проведено в октябре-декабре 2018 года в форме телефонного и он-лайн опроса. Респондентам предложили выбрать основные атрибуты сервиса в стране и предсказать будущее обслуживания, актуальные черты и тренды 2019
Ошибки и вызовы прошлого 2018
1. Инновации и технологии. Активное внедрение и апробация на клиентах новых карт лояльности, мобильных приложений и средств коммуникаций через все возможные каналы, от социальных сетей до визиток директората прямо в торговом зале. Сильный ход в сторону омниканальности, возможности клиенту получить сервис в удобной для него форме (заказать столик через социальную сеть или оплатить покупку дистанционно). Но обратной стороной вылезут недоработанные функции, долгая реакция на запрос, или – обязательное подтверждение по телефону он-лайн заказа, дублирование каналов. Например, заказ продуктов в интернет оборачивается необходимостью говорить по телефону со сборщиком или оператором, отсутствие по факту части позиций, многокликовая оплата, инструктирование курьера и др.
2.Ставка на эмоции клиента, вразрез с клиентскими ожиданиями. Согласно уже цитируемому исследованию 4Service, эмоции в сервисе не являются определяющими. Данный атрибут сервиса занимает только 3-е место, ненамного опережая такие атрибуты, как «Удобная локация» или «Омниканальность». Украинский потребитель в 2018 прочно вошел в категорию прагматичных потребителей, которые готовы голосовать своим кошельком не столько за внешнюю картинку и приятную улыбку, сколько за качественный продукт, надежный и удобный сервис «в один клик» и обоснованную цену.
3. Несистемная работа с обратной связью. Дискуссии об отмене жалобной книги не являются сервисной революцией. Средний украинский предприниматель реагирует на жалобы спонтанно, не создает возможности для каждого потребителя оставить свое мнение, часто своего клиента не знает и работает «по наитию». Часто жалоба потребителя, раздутая в соц. сетях, становится полной неожиданностью, вызывает у менеджмента резкие и часто противоречивые реакции и несистемные действия, заканчивается потерями в репутации и руганью.
4. Токсичные клиенты и отсутствующий персонал. В последние годы портрет украинского потребителя поменялся: благодаря конкуренции с одной стороны, и социальным изменениям с другой, «клиент» стал требовательным, нетерпеливым, резким и избалованным, часто «токсичным». При этом кадровый состав превратился в головную боль практически каждого менеджера по персоналу, т.к. человеческие ресурсы ограничены, зарплаты не растут, происходит отток рабочей силы, а инвестиций на замену людей роботами предприниматели пока не предполагают.
Читайте также: «Человеческое» лицо обслуживания и другие тренды сервиса 2018.
Только анализ сделанных ошибок, которые болезненно отозвались на кошельке и в жалобах клиентов, позволит бизнесу прорваться на следующие ступени сервисного Эвереста. К сожалению, не все компании способны исправить ошибки – нестабильное развитие, слабый менеджмент, отсутствие сервисной стратегии и другие болезни требуют времени на излечение и воли лидера. Но лучшие бизнесы страны показывают отличные примеры: простые и четкие системы обслуживания и опросов клиентов, технологичные решения и инвестиции в скорость сервиса, внедрение лучших западных и восточных практик мы уже видим. И ждем распространения лучшего опыта в масштабах не компаний, а всей страны.
Читайте также: Сlient service курильщика, или топ-3 способа перегнуть палку.