Почему будущее за маркетплейсами
Мировой e-commerce ежегодно растет на 15-20%. Маркетплейсы выступают в этом процессе драйверами. Около 1,8 миллиарда человек по всему покупают онлайн. Один китайский Tmall отправляет 12 миллионов посылок в день. Всемирно известный Amazon тоже развивает маркетплейс. И неспроста: 80% онлайн-продаж происходят из «длинного хвоста» — небольших продаж большого количества нишевых товаров. Такое количество не в состоянии обеспечить ни один магазин, зато могут тысячи предпринимателей, которые работают на одной площадке. Вдобавок к гигантскому ассортименту товаров внедряются безопасные онлайн-оплаты, удобные способы доставки, мгновенный чат с продавцом, наличие мобильного приложения — все то, что делает онлайн-покупку простой и удобной.
Результаты после первого флайта
Насколько эффективно сочетание нестандартного подхода в рекламе интернет-покупок и продуманного медиапланирования мы поняли еще после первого флайта РК в 2017 году. Во-первых, посетители стали заходить на Prom напрямую, минуя поисковики. Прямые заходы на главную страницу выросли на 178% во время рекламной кампании, а после ее завершения остались на уровне прироста в 130%. Но для зрелых проектов измерять эффективность рекламной кампании объемом трафика — бессмысленная затея. Куда важнее поведенческие показатели: количество просмотров страниц (интерес к проекту), снижение процента отказа (доверие), продолжительность сеанса (готовность совершить покупку). В прошлом году количество просмотренных страниц за 1 сеанс выросло с 3,6 до 5 страниц, средняя длительность сеанса — с 320 секунд до 370 секунд, а после завершения рекламной кампании сохранилась на уровне 360 секунд.
Благодаря рекламной кампании, выросло количество пользователей мобильного приложения Prom.Покупки — самой лояльной аудитории бренда. Еженедельный прирост базы увеличился с 10,5 тыс. человек до 14 тысяч. У приложение очень высокие показатели — рейтинг 4,6 из 5 возможных. Это в том числе связано с ключевым преимуществом маркетплейса — огромным выбором товаров. Кроме того, приложение позволяет мгновенно связаться с продавцом через чат, добавить любимую компанию в избранное и перейти на украинскую версию. Но о преимуществах, конкретных цифрах и полученных через приложение инсайтах мы расскажем в отдельном материале.
Рекламные инсайты
Планируя масштабные рекламные проекты, важно учитывать, что происходит после их завершения. Поэтому команда Prom.ua изучила видимость своей рекламы на фоне конкурентов. Результаты исследования показали, что потребители e-commerce запоминают лишь три канала коммуникации — баннерную рекламу в интернете (ее видели 76% респондентов), рекламу на ТВ (62%) и видеорекламу в интернете (44%). Остальные каналы остаются вне поле зрения.
Несмотря на свою простоту баннерная реклама оказалась лидером по видимости. Только 6-7% опрошенных не видели ни одного из брендов в этом канале. Баннеры мало влияют на имидж продукта, зато хорошо наращивают знание о нем в глазах потребителя. Они заметны, их запоминают, при этом как инструмент такая реклама достаточно дешевая.
В 2018 году Prom запустил рекламную кампанию «Будущее за маркетплейсом» и сделал ставку на микс ТВ-рекламы, стандартных и нестандартных диджитал-инструментов, таких как, к примеру, анимированный брендинг.
С помощью яркого дизайна и футуристических образов ролик рассказывает о том, что маркетплейс — самое удобное место для покупок, Prom — это помощник для каждого. Здесь можно легко и быстро купить 90 млн. товаров и услуг от более 44 тысяч продавцов Украины. Сам ролик о буднях жителей города Промополиса. Кирилл Чистяков, креативный директор Grape Ukraine, рассказал, что выбор сделали в пользу эстетики киберпанка, ведь она отлично подходит, чтобы пофантазировать, как может выглядеть Троещина, Барабашово или Сыхов через десяток-другой лет. Сами сьемки провели в Дубае.
Эффективность рекламной кампании отслеживается практически в режиме реального времени. Еще год назад команда аналитиков создала особую модель прогнозирования и мониторинга эффективности рекламной кампании на основе статистики за 9 лет. Это помогает контролировать процесс до, вовремя и после его завершения, учитывая закономерности и отклонения в показателях. Как сработала модель, расскажем, когда появятся первые результаты.
Юрий Гладкий, CEO GRAPE Ukraine, рассказал, почему будущее брендинга в маркетплейсах.