06 Мар 2020, 09:00

Образ женщины в рекламе: архивные постеры и экскурс в историю

Первая часть серии статей от агентства BrainTank о том, как был представлен образ женщины в рекламе

Если реклама — двигатель торговли, то зачастую именно образ женщины — двигатель рекламы. Каким был этот образ, какой он сейчас и каким будет в будущем? Исследованием этого вопроса занялись стратегический директор агентсва BrainTank  Евгений Миронюк, креативный директор Андрей Франчук и копирайтер Иван Давыденко. Результаты исследования — в серии статей от агентства BrainTank. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Приготовь, убери, помойся и ляг на пол!

Примерно так представляли женщину американские креативщики прошлого столетия. И знаете, рекламодателям этот образ нравился. В общем, усаживайтесь поудобнее, веселые истории экран покажет наш.

Многие подумают, что некоторые архивные рекламные постеры — это фейк, но будьте уверены, тогда они были весьма толерантными. Просто представьте, что в это же время на барах висели таблички «вход собакам и неграм запрещен».

Первая женщина… копирайтер

В то время вряд ли звучали слова мизогиния, буллинг и троллинг, так как реклама была мужским делом и альтернативные мнения оставались на кухнях и в прачечных. Но вот в 1886 г. на свет появилась Элен Лэнсдаун Резор, которая в скором времени стала одним из первых копирайтеров в крупнейшем агентстве J. Walter Thompson. Пожалуй, самым успешным ее кейсом была рекламная компания для мыла Woodbury. За 8 лет продажи выросли в 10 раз.

Команда Элен позаботилась о бонусах — за 10 центов можно было получить недельный запас мыла и цветную репродукцию картины. Кроме того, все постеры имели огромные текстовые блоки, в которых детально описывались преимущества товара. Но главным моментом был разрыв пуританских шаблонов, вызвавший бурную реакцию в обществе. Уберите детей от экранов, рекламный слоган звучал: «A skin you love to touch» — «Кожа, к которой ты любишь прикасаться»:

 

На одной картинке была изображена обнимающаяся светская пара, на другой — девушка с томным взглядом и молодой парень, «стремящийся к близости». Да, в 1911 г. это было реальным прорывом, хотя примерно в это же время темнокожего парня убили за то, что он просто заплыл на «белую» часть озера. 

Бочка дегтя

Для большинства из нас фраза «баба, твое место на кухне» ассоциируется с каким-то лютым домостроем. Хотя те же коммунисты, наоборот, всех женщин гнали на завод. 

А вот реклама безобидных хлопьев Kellogg’s в 1939 г. выдала очень однозначный слоган: «So the harder a wife works, the cuter she looks» — «Так что, чем сильнее жена работает, тем симпатичнее она выглядит». Ну и, конечно же, на картинке мужчина в деловом костюме и умиленная от похвалы женщина с метлой и в переднике: 

Продолжает кухонную тему реклама комбайна Kenwood Chef из 1961 г. Ее слоган: «The Chef does everything but cook — that’s what wives are for» — «Шеф-повар делает все, кроме готовки — вот для чего нужны жены». Несомненно, мужчина в рубашке и пиджаке, а женщина — в поварском колпаке. 

В 1969 г. креативом отличились сигареты Tipalet, которые посчитали свои ароматизированные папиросы верхом блаженства для женщин. Соответственно на картинке изобразили улыбающуюся девушку и парня, который выпускает ей в лицо клубок дыма. Вишенка на торте — слоган: «Blow in her face and she’ll follow you anywhere» — «Дунь ей в лицо, и она последует за тобой куда угодно». Скорее всего, лишь в нашей культуре подобный жест означает посыл на 3 буквы, но даже без этого контекста интерпретация такого жеста весьма необычная.

В 1974 г. в журнале Playboy выходит минималистичный, но очень емкий макет обувного бренда Weyenberg Massagic. Все просто — обнаженная барышня а-ля Пугачева лежит на полу у туфля своего хозяина. Любой лабрадор бы позавидовал ее довольному выражению лица. Шах и мат ставит копирайтер, придумавший слоган: «Keep her where she belongs» — «Держи ее на своем месте». 

Ну и в завершении примеров — вполне себе безобидная картинка из рекламы Calvin Klein Jeans. На ней просто красивая Брук Шилдс в джинсах и расстегнутой рубахе. Ничего особенного, если не учитывать, что во время съемок (1980 г.) Брук было 15 лет, а слоган гласил: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» — «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Был ли тогда скандал в обществе? Конечно. Выросли ли продажи Calvin Klein? Еще как!

Ложка меда

Огромную подборку других примеров рекламной дискриминации собрала Jean Kilbourne, выпустившая серию фильмов «Killing Us Softly: Advertising’s Image of Women» (1979 г.). Жан очень четко и профессионально разложила по полочкам уйму кейсов и показала, как женский образ в рекламе убивает их нежно. И хотя такая протестная аналитика была скорее исключением, она мотивировала развитие феминистического движения, чьи акции меняли рекламный рынок. С каждым десятилетием образ женщины прогрессировал. Если в 50-х женщин делили на секретарш и домохозяек, то уже в 70-х в рекламе появляется образ «бизнес-вуман» в деловом костюме. Если раньше в спортивной рекламе девушки были в роли манекенов, то потом компании начали приглашать настоящих спортсменок. Развитие науки дошло до ошеломительного факта — женщина может управлять не только кухонным комбайном, но и мотоциклом или ярким спортивным кабриолетом.

Во все времена борцы и борчихи за права женщин мотивировали компании к более равному и менее шаблонному подходу. Взять, к примеру, тот же Harley-Davidson:

На постере за 1950 г. показана вполне равноправная пара. Да, мужчина за рулем, да красивая девушка – хороший мотиватор к покупке, но подача в разы отличается от рекламы европейских компаний На большинстве постеров итальянских производителей все та же обнаженка.

На макете Harley-Davidson 1963 года вообще революция — девушка стоит на переднем плане!

 

Еще одним примером тотальной равности была реклама сигарет Chesterfield, ну а что, 1942 г на дворе и повестка дня соответствующая:

Конечно, никто не отходит от того, что героиня должна быть привлекательной, но образ какой: работница, полицейская, военная…

 

Борьба только начинается

Мировой рекламный рынок постоянно развивается, и всегда есть недовольные, которые будут отстаивать свои или чьи-то права. Буквально 2 года назад девушки, которые не вписывались в шаблонное представление о моделях устраивали протесты под Victoria’s Secret, выкрикивая лозунги о падших ангелах и том, что мода их подвела:

Их основная претензия сводилась к тому, что в показах и рекламе не было трансгендеров и «плюс-сайз» моделей. Директор по маркетингу Эд Разек, который посвятил бренду порядка 20-ти лет, отвечал, мол «они просто не вписываются в концепцию бренда». Потом был вынужден извиняться и вскоре покинул компанию, а Victoria’s Secret наняла первую трансгендерную модель.

Вывод: за немногим более 100 лет женщины смогли полностью перевернуть рекламный рынок. Из объекта где-то на заднем плане или просто красивого предмета а-ля пепельница они превратились в мощную силу, диктующую свои правила брендам. Сейчас женщины решают, кого и как они хотят видеть в рекламе. Они не против покупать духи Dior с голливудскими актрисами на постерах, но не менее они хотят видеть модели белья на девушках, не попадающих в 90-60-90 — и абсолютно очевидно, что это далеко не финал их триумфального шествия. Впереди еще сотни перемен. Многих такая ситуация пугает и у многих вызывает отторжение, и часто не из-за «скреп», а вполне возможного перегиба в другую сторону. Для мировых брендов задача создать рекламу, не унижающую такое большое количество мнений, становится часто невыполнимой, и они попадают в ловушку переигрывания. Будут ли в рекламах использовать сексуальность? Да! Будут ли покупать эти бренды? Да! Что под вопросом, так это проживут ли они достаточно долго. Возможно, сейчас самое время пересмотреть свою стратегию и подачу рекламы, чтобы оказаться на волне, а не под ней.

За продолжением темы следите на страницах ММR и BrainTank.

 


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.