Образ женщины в рекламе: архивные постеры и экскурс в историю
06 Мар 2020, 09:00

Образ женщины в рекламе: архивные постеры и экскурс в историю

Первая часть серии статей от агентства BrainTank о том, как был представлен образ женщины в рекламе

Если реклама — двигатель торговли, то зачастую именно образ женщины — двигатель рекламы. Каким был этот образ, какой он сейчас и каким будет в будущем? Исследованием этого вопроса занялись стратегический директор агентсва BrainTank  Евгений Миронюк, креативный директор Андрей Франчук и копирайтер Иван Давыденко. Результаты исследования — в серии статей от агентства BrainTank. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Приготовь, убери, помойся и ляг на пол!

Примерно так представляли женщину американские креативщики прошлого столетия. И знаете, рекламодателям этот образ нравился. В общем, усаживайтесь поудобнее, веселые истории экран покажет наш.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Многие подумают, что некоторые архивные рекламные постеры — это фейк, но будьте уверены, тогда они были весьма толерантными. Просто представьте, что в это же время на барах висели таблички «вход собакам и неграм запрещен».

Первая женщина… копирайтер

В то время вряд ли звучали слова мизогиния, буллинг и троллинг, так как реклама была мужским делом и альтернативные мнения оставались на кухнях и в прачечных. Но вот в 1886 г. на свет появилась Элен Лэнсдаун Резор, которая в скором времени стала одним из первых копирайтеров в крупнейшем агентстве J. Walter Thompson. Пожалуй, самым успешным ее кейсом была рекламная компания для мыла Woodbury. За 8 лет продажи выросли в 10 раз.

Команда Элен позаботилась о бонусах — за 10 центов можно было получить недельный запас мыла и цветную репродукцию картины. Кроме того, все постеры имели огромные текстовые блоки, в которых детально описывались преимущества товара. Но главным моментом был разрыв пуританских шаблонов, вызвавший бурную реакцию в обществе. Уберите детей от экранов, рекламный слоган звучал: «A skin you love to touch» — «Кожа, к которой ты любишь прикасаться»:

 

На одной картинке была изображена обнимающаяся светская пара, на другой — девушка с томным взглядом и молодой парень, «стремящийся к близости». Да, в 1911 г. это было реальным прорывом, хотя примерно в это же время темнокожего парня убили за то, что он просто заплыл на «белую» часть озера. 

Бочка дегтя

Для большинства из нас фраза «баба, твое место на кухне» ассоциируется с каким-то лютым домостроем. Хотя те же коммунисты, наоборот, всех женщин гнали на завод. 

А вот реклама безобидных хлопьев Kellogg’s в 1939 г. выдала очень однозначный слоган: «So the harder a wife works, the cuter she looks» — «Так что, чем сильнее жена работает, тем симпатичнее она выглядит». Ну и, конечно же, на картинке мужчина в деловом костюме и умиленная от похвалы женщина с метлой и в переднике: 

Продолжает кухонную тему реклама комбайна Kenwood Chef из 1961 г. Ее слоган: «The Chef does everything but cook — that’s what wives are for» — «Шеф-повар делает все, кроме готовки — вот для чего нужны жены». Несомненно, мужчина в рубашке и пиджаке, а женщина — в поварском колпаке. 

В 1969 г. креативом отличились сигареты Tipalet, которые посчитали свои ароматизированные папиросы верхом блаженства для женщин. Соответственно на картинке изобразили улыбающуюся девушку и парня, который выпускает ей в лицо клубок дыма. Вишенка на торте — слоган: «Blow in her face and she’ll follow you anywhere» — «Дунь ей в лицо, и она последует за тобой куда угодно». Скорее всего, лишь в нашей культуре подобный жест означает посыл на 3 буквы, но даже без этого контекста интерпретация такого жеста весьма необычная.

В 1974 г. в журнале Playboy выходит минималистичный, но очень емкий макет обувного бренда Weyenberg Massagic. Все просто — обнаженная барышня а-ля Пугачева лежит на полу у туфля своего хозяина. Любой лабрадор бы позавидовал ее довольному выражению лица. Шах и мат ставит копирайтер, придумавший слоган: «Keep her where she belongs» — «Держи ее на своем месте». 

Ну и в завершении примеров — вполне себе безобидная картинка из рекламы Calvin Klein Jeans. На ней просто красивая Брук Шилдс в джинсах и расстегнутой рубахе. Ничего особенного, если не учитывать, что во время съемок (1980 г.) Брук было 15 лет, а слоган гласил: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» — «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Был ли тогда скандал в обществе? Конечно. Выросли ли продажи Calvin Klein? Еще как!

Ложка меда

Огромную подборку других примеров рекламной дискриминации собрала Jean Kilbourne, выпустившая серию фильмов «Killing Us Softly: Advertising’s Image of Women» (1979 г.). Жан очень четко и профессионально разложила по полочкам уйму кейсов и показала, как женский образ в рекламе убивает их нежно. И хотя такая протестная аналитика была скорее исключением, она мотивировала развитие феминистического движения, чьи акции меняли рекламный рынок. С каждым десятилетием образ женщины прогрессировал. Если в 50-х женщин делили на секретарш и домохозяек, то уже в 70-х в рекламе появляется образ «бизнес-вуман» в деловом костюме. Если раньше в спортивной рекламе девушки были в роли манекенов, то потом компании начали приглашать настоящих спортсменок. Развитие науки дошло до ошеломительного факта — женщина может управлять не только кухонным комбайном, но и мотоциклом или ярким спортивным кабриолетом.

Во все времена борцы и борчихи за права женщин мотивировали компании к более равному и менее шаблонному подходу. Взять, к примеру, тот же Harley-Davidson:

На постере за 1950 г. показана вполне равноправная пара. Да, мужчина за рулем, да красивая девушка – хороший мотиватор к покупке, но подача в разы отличается от рекламы европейских компаний На большинстве постеров итальянских производителей все та же обнаженка.

На макете Harley-Davidson 1963 года вообще революция — девушка стоит на переднем плане!

 

Еще одним примером тотальной равности была реклама сигарет Chesterfield, ну а что, 1942 г на дворе и повестка дня соответствующая:

Конечно, никто не отходит от того, что героиня должна быть привлекательной, но образ какой: работница, полицейская, военная…

 

Борьба только начинается

Мировой рекламный рынок постоянно развивается, и всегда есть недовольные, которые будут отстаивать свои или чьи-то права. Буквально 2 года назад девушки, которые не вписывались в шаблонное представление о моделях устраивали протесты под Victoria’s Secret, выкрикивая лозунги о падших ангелах и том, что мода их подвела:

Их основная претензия сводилась к тому, что в показах и рекламе не было трансгендеров и «плюс-сайз» моделей. Директор по маркетингу Эд Разек, который посвятил бренду порядка 20-ти лет, отвечал, мол «они просто не вписываются в концепцию бренда». Потом был вынужден извиняться и вскоре покинул компанию, а Victoria’s Secret наняла первую трансгендерную модель.

Вывод: за немногим более 100 лет женщины смогли полностью перевернуть рекламный рынок. Из объекта где-то на заднем плане или просто красивого предмета а-ля пепельница они превратились в мощную силу, диктующую свои правила брендам. Сейчас женщины решают, кого и как они хотят видеть в рекламе. Они не против покупать духи Dior с голливудскими актрисами на постерах, но не менее они хотят видеть модели белья на девушках, не попадающих в 90-60-90 — и абсолютно очевидно, что это далеко не финал их триумфального шествия. Впереди еще сотни перемен. Многих такая ситуация пугает и у многих вызывает отторжение, и часто не из-за «скреп», а вполне возможного перегиба в другую сторону. Для мировых брендов задача создать рекламу, не унижающую такое большое количество мнений, становится часто невыполнимой, и они попадают в ловушку переигрывания. Будут ли в рекламах использовать сексуальность? Да! Будут ли покупать эти бренды? Да! Что под вопросом, так это проживут ли они достаточно долго. Возможно, сейчас самое время пересмотреть свою стратегию и подачу рекламы, чтобы оказаться на волне, а не под ней.

За продолжением темы следите на страницах ММR и BrainTank.

 


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость