26 Мар 2018, 10:44

Точка невозврата в войне за внимание

Топ-10 сюжетов из книги Тима Ву «The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads» от Chief strategy officer Havas Group Ukraine Натальи Деяновой

— Убили, значит, Фердинанда-то нашего, — сказала Швейку его служанка. 
Так начинается великий роман Гашека «Похождения бравого солдата Швейка», который мне ни разу не удалось дочитать до конца. 
Зато книгу Тима Ву «The Attention Merchants: The Epic Struggle to Get Inside Our Heads» я прочла с первой попытки. 
Первая мировая война и книга Тима Ву? Где же связь? Если в течение следующих семи минут ваше внимание не отвлечет все то, на что нам так приятно бывает отвлекаться, вы увидите, что связь есть, и она — замечательная.

Наталья Деянова
Chief strategy officer в Havas Group Ukraine

4 августа 1914 года, объявив войну Германии, в первую мировую вступила Великобритания. Вступила и немедленно столкнулась с недостаточной численностью своих вооруженных сил. Обязательную воинскую службу Великобритания ввести еще не успела, а потому была вынуждена немедленно начать другую, параллельную Первой мировой войну. Войну за внимание граждан. 

Коммуникационную стратегию войны за внимание (как и положено стратегиям войн) разработал военный министр. Очевидно, уже помимо своих должностных обязанностей, военный министр правительства Его Величества Герберт Китченер стал автором и креативной концепции. Его же перу принадлежал копирайт. Более того, лицом этой военной рекламной кампании стало лицо самого лорда Китченера. Он был селебрити, ему было можно. 

Меньше чем за год кампания привлекла в Британскую армию три миллиона добровольцев — примерно треть мужского населения Великобритании призывного возраста. 

Но как?

Плакаты с лицом Герберта Китченера заполонили информационное пространство страны. Лорд Китченер, устремив недвижимый взгляд и указательный палец на потенциального новобранца, безапелляционно заявляет «Your country needs you» и призывает «Join your country’s army!». 

Если плакат кажется вам знакомым — то вам не кажется. Да, вербовочный постер с дядюшкой Сэмом в центре стал американским продолжением кампании.

«However, like nearly every American imitation of British original, the American version would be much bigger»

Сотни тысяч англичан и американцев отправились воевать с германцами и австрийцами. Большинство из них ни разу в жизни не видели ни немца, ни австрийца. Но очень сложно оставаться дома не у дел, если «Your country needs you». 

Так военный министр придумал стратегию захвата не территории, а массового внимания. Стратегию первой систематической пропагандистской кампании, которую не церкви или конфессии, правительства стран вели в отношении своего населения. Война за наше с вами внимание началась больше ста лет назад. И она идет до сих пор.

Книга Тима Ву «Attention merchants» — увлекательная история этой многоплановой войны. Захватывающее повествование об эволюции мира рекламы и медиа и своеобразная антология стратегий и парадигм овладения человеческим вниманием, его монетизации и продажи.

«The war is not meant to be won. It is meant to be continuous»

Мой личный ТОП-10 сюжетов (сотню других, на самом деле, не менее интересных я с сожалением оставляю за кадром) из этой книжки о том: 

— Как американский рекламный гений Клод Хопкинс уверил десятки миллионов американцев в чудодейственной силе опасных для жизни и здоровья псевдомедицинских препаратов (эта вера, кстати, приносила шарлатанам-производителям 75 миллионов долларов в год). 

— Зачем Джеймс Вальтер Томпсон в течение семи недель внушал годовалому малышу страх перед белой крысой. 

— Почему Dodge и Cadillac стали первыми брендами, реклама которых не воевала за внимание, но завоевывала его. 

— Как Эдвард Бернейc легитимизировал женское курение на улице в результате радикальной рекламной кампании «Факелы свободы» для бренда Lucky Strike в далекие 1930-е годы. 

— Как придумали первый спонсорский контент для радио ситкома Amos ‘n’ Andy (сейчас это гордо назвали бы нативной рекламой).

— Зачем Артур Чарльз Нильсен, заручившись экспертизой ученых (разумеется, из MIT), создавал первую технологию количественной оценки привлекаемого потребительского внимания, и как созданные впоследствие аудиметры принципиально изменили рынок эфирного времени. 

— О многоэтапной гонке компаний CBS и NBC за внимание всей Америки. О том, как росли телеаудитория и объемы телерекламы, но никому в голову не приходило, что есть возможность рекламу игнорировать, пока… компания-маверик Zenith Radio Company не изобрела прототип первого блокировщика рекламы — ТВ-пульта. 

— О встрече Маршала Маклюэна и Тимоти Лири в 1966 году в нью-йоркском отеле Plaza, без которой Лири, возможно, не сформулировал бы эпохальную мантру «Tune in, turn on, drop out», ознаменовавшую собой первую культурную контрреволюцию в среде прогрессивной американской молодежи, отдельные представители которой стали называть себя «the creatives».

— О том, как эта культурная волна сформировала спрос на новые стратегии покупки и продажи человеческого внимания — и вдохновила рекламные агентства на борьбу за внимание, взывая не к страху и неуверенности, а к надежде и любви. В конце концов, кампания I love NY, а ей уже сорок лет, была создана именно так. 

— Про то, как в начале 1980-х была изобретена PRIZM — первая компьютерная программа, сегментировавшая население по сорока кластерам, интегрировав соцдем данные, интересы и географию расселения аудитории. Придуманные автором PRIZM Джонатаном Роббином названия кластеров могли бы и сегодня избавить социологов от мук поиска новых имен для классов, сообществ и поколений («Bohemian mix», «Shotguns & Pickups», «Young Suburbia»). 

Естественно, точка невозврата, которую Тим Ву считает определяющей во всей этой истории, — интернет.

Читайте также: какая украинская кампания разочаровала плагиатом и какому стратегу Наталья Деянова позавидовала — в рубрике «Люди под елку».

Тут что любопытно? 

Тим Ву (по совместительству — автор доктрины «сетевого нейтралитета») к культурной роли технологий относится вполне беспристрастно и считает глобальную паутину, компьютерные игры, чатрумы, электронные письма — цепью случайностей в хаотическом течение эволюции. 

А вот череда попыток монетизировать интернет-технологии для Тима Ву совершенно закономерна. Как и то, что абсолютным оружием в войне за внимание стал социальный, любительский контент. Как и то, что технологий, поставивших генерацию контента на поток, у нас в избытке (Facebook, YouTube, WhatsApp, WeChat, Instagram — первые пять всадников уже привычного и, вероятно, приятного нам всем апокалипсиса).

А теперь вопрос знатокам: кто оснастил реальными инструментами современную контент-стратегию привлечения внимания? 

Джона Перетти, идеолог и сооснователь BuzzFeed и The Huffington Post (это был развернутый ответ):

«Most of his [Peretti’s] ventures, even those that would prove important, seem to have been conceived as a kind of inside joke, and a test of the limits of possibility»

Перетти и его компания изобрели все то, что кардинально переопределило отношения содержания и смысла, контента и контекста, означающего и означаемого. Вирусный контент, ре-блогинг, кликбейт, фейк ньюс, мемы, нативная реклама — оружие массового поражения в современной войне за внимание. 

Да-да, я помню, что монополией на человеческое внимание обладает мистер Цукерберг. Но парадокс: этой монополии могло бы и не существовать, если бы мистер Перетти в свое время не показал торговцам вниманием, что для овладения вниманием затраты, сопоставимые с его стоимостью, вообще не требуются.

Посмотрите видео каннской лекции «Clicks or Skips: A Cheat Sheet for Social Video». 

Или почитайте пост с ее кратким пересказом

Вдруг вам тоже/сильнее/опять начнет казаться, что вот пройдет несколько лет, и возможно Рождество и Супербоул останутся последними бастионами рекламы, которая не эксплуатирует штампы, а порождает смыслы. 

Что за Системой 1 (имени Даниела Канемана), мгновенно и без усилий направляющей наше внимание на очередную яркую и неожиданную картинку, будущее рекламы. 

Что, может, ну их к черту, эти инсайты и месседжи, если известно, что крокодилы, львы и гориллы работают сами по себе? Ведь в том, что панды, совы и коты в сборе лайков, шеров и репостов дадут фору любому «hard sell», «reason why» или «USP» подходу, вы имели счастье убедиться уже сотни, если не тысячи раз. 

Человечество без боя сдает свое внимание милому, пушистому, прикольному, дурацкому. Особенно, если оно притворяется любительским и желательно покороче. 

Читайте также: чему может научить книга The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google по мнению Натальи Деяновой.

«Чего же вы хотите? Спан человеческого внимания — восемь секунд!», — вторят друг-другу специалисты по контенту. — «Не надо удивляться! Это изменение механизмов восприятия информации, это естественно».

Ага. Так же естественно, как задыхаться при нехватке кислорода. 

Будет вполне естественно, если, например, Instagram заявит, что с завтрашнего дня в левом нижнем углу каждого, хранимого им снимка наших детей, собак и круассанов, будут видны маленькие, но милые логотипы любимых нами брендов. 

Но будет совершенно противоестественно, если пользователи объединятся и снесут этот Instagram из своих смартфонов без особых колебаний. 

Подумаешь, логотип! Давайте делать вид, что не обращаем на него внимание. Он же такой маленький, кому он может помешать? 

Согласно Тиму Ву первая мировая война за внимание началась сто лет назад… И то, что вы в ней не участвовали, не означает того, что вы её не проиграли.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.