Музыкальный креатив на ТВ. Двигатель?

Музыкальный креатив на ТВ. Двигатель?

Этой статьей мы начинаем серию материалов на тему неразработанную и горячую — креатив для рекламы на телевидении. Все, кто когда-либо оценивал ROI рекламы, говорят, что удачный креатив способен резко повысить эффективность кампании. Но рефлексируют на тему правил и составляющих значительно меньше, чем о «Пяти способах продвижения в Facebook».

Фильмы на 50% состоят из изображения и на 50% — из звука
Дэвид Линч

«Ммм…Данон». Знакомо? А «Па-па-ра-па…Я це люблю» из головы не выкидывается? Джинглы — короткая законченная музыкальная фраза — и другой аудиобрендинг — это старый (первые джинглы появились еще в 20-х годах прошлого столетия) и действенный способ создать еще одну привязку и эмоциональную мотивацию к покупке.

Психологи утверждают, что на слух мы воспринимаем около 30% информации. В телефонах специально добавлен аудиофайл «щщщелк», имитирующий затвор фотоаппарата. Когда в Лас-Вегасе из игровых аппаратов убрали звуковое сопровождение, выручка упала на 24%¹⁾. В ресторанах специально ставят музыку, темпо-ритм которой ниже, чем скорость сердцебиения — потому что так мы едим медленней и больше. В то же время в магазинах одежды заставляет больше покупать музыка быстрая²⁾.

Давайте прослушаем.

[audio_10]

Узнали бренд? Этот джингл обошелся Intel в $350 млн — столько компания потратила, чтобы крупнейшие IT-компании использовали фирменный звук курантов в своей рекламе. Каждые пять минут на планете Земля раздается фирменный звук Intel Inside. Какова роль этой музыки в том, что каждый третий покупает новый ПК с объектом, который большинство покупателей никогда не видели — чипом Intel?

[video_2379]

[video_2380]

Фактически джинглы в рекламных роликах работают так же, как логотип — своеобразная звуковая «подпись» бренда, донесение условного «за качество отвечаю», только через другой канал восприятия (и, как утверждает психолог Макс Сазерленд, отлично от восприятия словесного сообщения³⁾) и намного более дружелюбно. И тут, конечно, очень важно повторение.

[audio_11]

Наше сознание с готовностью принимает музыкальную гармонию, заставляя узнавать бренд и формируя доверие к нему. Результаты исследования, опубликованного Journal of Advertising Research, показывают, что вспоминаемость рекламного ролика (и его ассоциация с брендом) с джинглом составляет 83% по сравнению с 62% с вербальной озвучкой³⁾. Даже будучи прослушанным один раз, ролик с джинглом запоминается на 30% лучше, чем без него. Причем в случае фоновой, но яркой музыкальной фразы работает имплицитная память, более цепкая и долгосрочная, чем эксплицитная.

[video_2381]

Помните эту рекламу? Она стала превосходным образцом праздничного маркетинга. Не последнюю роль в этом сыграл удачный джингл, который помог бренду на подсознательном уровне выстроить сильную эмоциональную связку с рекламируемым продуктом и сделал бренд атрибутом праздника.

Особенно эффективными джинглы становятся в связке с музыкальным сопровождением в точках продаж. Если в супермаркете прозвучит музыкальный брендинг, то вполне вероятно, что сработает механизм узнавания, когда покупатель, даже неосознанно, предпочтет «прозвучавший» бренд.

Buyology Inc. Мартина Линдстрома и американская компания Elias Arts, провели исследование «Самые прилипчивые звуки» (50 респондентов-американцев, измерение физиологических реакций), где ранжировала самые узнаваемы жителями США звуки, смешав брендированные и нет:

1. Плач ребенка
2. Intel
3. Виброзвонок мобильного
4. Пиканье банкомата
5. National Geographic
6. MTV
7.
8. McDonald»s
9. Гимн США
10. State Farm

Создавая джингл, важно помнить, что музыкальная заставка может не только привлекать внимание, но и раздражать потребителя: согласно опросу, проведенному британскими исследовательскими компаниями Co-operative и YouGov, 32% британцев переключат телеканал, если им не нравится музыкальная тема рекламного ролика⁴⁾. Тут повышенная чувствительность мозга к музыке, которая делает джинглы такими эффективными, сыграет со знаком минус.

А наивысшей эффективности джингл достигает, если потребителю хочется напеть его. Даже если внутренним голосом.

Планируя рекламную кампанию на телевидении, подумайте над музыкальным креативом. Возможно, именно благодаря джинглу ваша рекламная кампания на ТВ сработает еще лучше.

Примечания:

1) http://www.fastcompany.com/1555211/10-most-addictive-sounds-world

2)http://www.telegraph.co.uk/science/roger-highfield/8967435/Neuromarketing-reading-our-festive-desires.html

3) Stewart D, Farmer K & Stannard C, (1990), Music as a recognition cue in advertising-tracking studies. Journal of Advertising Research, Aug-Sep v30 n4 p39, http://www.jynglz.com/research.htm

4)http://www.adme.ru/research/v-britanii-issledovali-lyubimye-i-nenavistnye-muzykalnye-dzhingly-v-reklame-30202/

Хотите больше знать о правильном сотрудничестве с ТВ из первых уст? Регистрируйтесь на .