В Cannes Lions собрали данные за 66 лет и посчитали, насколько легко получить льва:
- 1,7% – таковы шансы получить бронзового льва;
- 1,13% – серебряного;
- 0,78% – золотого;
- 0,07% – шанс получить гран-при.
Итог: 96% работ не получают ничего.
Три составляющих, которые нужно учитывать в подготовке проекта: люди, работы, присутствие.
Люди: обращайтесь за помощью к креативному консультанту, знайте представительство фестиваля в своей стране, общайтесь с со своей командой, а также с жюри.
Работы должны быть таргетированы, учитесь на работах-победителях, общайтесь с победителями.
Присутствие: общайтесь с представителями медиа, с жюри, участвуйте в турах в The Work.
Побеждают только работы с больши бюджетом — это миф. В Cannes Lions измерили, насколько вероятно, что проект с большим бюджетом побеждает чаще, чем с маленьким. Итог: корреляции между победой проекта и размером его бюджета нет. Организаторы отмечают, что не обязательно у проекта должен быть большой бюджет, чтобы он получил льва.
Как выбрать категорию — нужно задать себе такие вопросы:
1. Из какой отрасли ваш клиент, кто он? (ритейл, развлечения, FMCG…)
2. На чем специализируется ваше агентство? (дизайн, PR, медиа, технологии, креатив…)
3. Какие сильные составляющие вашей работы? (сторителлинг, стратегия, клиентский опыт, вовлечение, инсайт, результаты, использование данных…)
4. С каким медиаканалом/медиаканалами вы работаете? (фильм, радиореклама, приложение, билборд, experiential, PR…)
5. Какое мастерство вы хотели бы представить? (кинематография, копирайтинг, UX, дизайн логотипа, типографика…)
6. Есть ли у вас что-то особенное в работе в плане технологий? (дополненная реальность, голосовые технологии, искусственный интеллект…)
7. Какая цель работы? (релонч бренда, управление восприятием, улучшение имиджа бренда, продажи, КСО…)
В этом году в оценивании работ учитываются:
- культура и контекст: локальный бренд / бренд, бросающий вызов / кампания, ориентированная на один рынок / социально поведенческие и культурные инсайты / прорыв по бюджету;
- бизнес-трансформация: инновационные решения бизнес-задач / изменения в бизнес-процессах или структуре с помощью технологий и/или стратегической трансформации / масштабные решения, которые влияют на бизнес-модель, культуру, клиентский опыт и опыт сотрудников, а также провоцируют рост и преобразование бизнес-процессов.
О новых категориях
В этом году Cannes Lions представили две новые категории: Creative Strategy Lion и Entertainment Lion for Sport.
Изменения в правилах оценивания работ
- проекты от некоммерческих/благотворительных организаций оцениваются отдельно от проектов для брендов;
- лимит в 6 львов + Titanium: нельзя подать одну работу в более чем 6 львов.
Советы по оформлению кейса
1. Лимит видеокейса — 2 минуты, но это не значит, что кейс должен длиться все 2 минуты:
«Вы имеете дело с профессионалами, которые вполне способны понять, есть ли у проекта преимущества, основываясь на кратком и последовательном объяснении», — Марк Тутсель, исполнительный председатель Leo Burnett Worldwide.
2. Чем проще, тем лучше:
«Так много фильмов-кейсов не дают четкой идеи и убедительной стратегии, которая не загромождена и не запутана. Необходимость сосредоточенности и ясности нельзя недооценивать», — Пи Джей Перейра, креативный председатель Pereira & O’Dell
Пример: кампания для United «United Airlines EWR Real Time Data Taxi». Агентство — Dentsu Aegis Network Americas. Награды: серебро в категории Creative use of real time data и бронза в категории Data-driven targeting.
3. Учитывайте культуру и контекст, так как оценивают работы жюри из разных стран, и не всегда английский — это язык, на котором они говорят. Уважайте это разнообразие.
В работах, которые зависят от культурных нюансов или незнакомого культурного контекста, может потребоваться дополнительная информация.
Пример: кампания для Bihor Couture. Агентство — McCann Worldgroup Bucharest. Награды: золото в категории PR Lions — Low Budget/High Impact Campaign, серебро в категории PR Lions – Brand Voice & Strategic Storytelling, бронза в категории Brand Experience & Activation Lions /Media & Entertainment.
4. Сториттелинг:
«Рассказывайте историю. Мы все рассказчики. Структурируйте свое объяснение вокруг простого, мощного и интересного повествования», — Марк Адамс, вице-президент и глава отдела инноваций Vice Media.
5. Результаты: убедитесь, что вы предоставили результаты кампании и что они сильные, значимые и измеримые. В некоторых категориях результаты определяют 30% оценки всей работы. Понятно объясните связь между результатами и начальными целями, задачами и стратегиями кампании.
Процесс оценивания работ аудируется компанией PwC. Выглядит он так:
- все жюри просматривают и оценивают каждую работу в каждой категории;
- оценки выводятся и мониторятся в режиме реального времени;
- все материалы раздаются членам жюри, когда работа появляется на экране;
- письменные подачи проверяются еще более тщательно на следующих раундах оценивания;
- когда попадается работа от агентства, представитель которого есть в жюри, он выходит из комнаты;
- жюри могут запросить дополнительную информацию о проекте в любой момент;
- жюри не могут перемещать работы в другие категории, поэтому выбирать их нужно тщательно.
Выжимка:
- Думайте за пределами награды.
- Тщательный выбор категории.
- Продолжительность видеокейса.
- Культура и контекст.
- Чем проще, тем лучше.
- Рассказывайте историю.
- Предоставьте результаты.
- Учитывайте критерии оценивания, которые прописаны на сайте фестиваля, для каждой категории свои критерии.
- Вовлекайте в процесс клиента.
- Подавайте работу как можно раньше.
