04 Фев 2020, 10:00

Конструктив, емоція, тролінг і замовлений негатив: як реагувати, щоб не нашкодити бренду

Як брендам ефективно працювати з негативом. Частина 3

NGN.agency продовжують ділитися знаннями, досвідом та підходами до роботи з негативом. Цей матеріал є третім із серії публікацій, заснованій на лекції SMM Head NGN.agency Артема Уразовського, з якою він виступив у Bootcamp. У двох попередніх публікаціях ми розглянули класичний та новаторський підходи до роботи з негативом, як ставитися до негативних відгуків та налаштуватися на їхнє ефективне вирішення. У цій статті поговоримо про різні типи негативу та відповідні принципи реакції на них. 

 

Саша Дивнич
Редактор блогу NGN.agency на Medium

Тож розбираємося у типах негативу.

1. Конструктивний  

Користувач не задоволений якістю послуг, хоче вирішити свою проблему або вказує на певні проблеми бренда. Передусім потрібно реагувати саме на такі коментарі. 

Головні принципи вирішення:

  • Кожний такий коментар для бренда є надзвичайно цінним, адже допомагає покращити продукт і сервіс. 
  • Помилки бувають у всіх і важливо на них вчитися. 
  • Потрібно індивідуально вирішувати проблему конкретного користувача.
  • Негативний відгук можна перетворити в позитивну історію взаємодії бренда зі своєю аудиторією — та збільшити лояльність.

2. Емоційний

Автор коментаря проявляє до бренда або його представників негативні емоції без вказаної причини чи будь-якої додаткової інформації.

Головні принципи вирішення:

  • Емоції потрібно перевести в раціо. 
  • Коли немає конкретики, потрібно ставити запитання, уточнювати потрібні факти. Встановити, чи людина взагалі була користувачем послуги/продукту, дізнатися всі деталі.

Часто люди просто підхоплюють негатив,
не маючи конкретних зауважень до продукту
або й не користуючись ним.

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency
  • Вибачатися потрібно після того, як чітко зрозуміло, за що. Робити це одразу.
  • Якщо людина не вступає в конструктивну дискусію, уникає чітких відповідей — це ознаки хейтера (детальніше у частині про «disapproval matrix»).
  • Відповідати варто в рамках визначеної конкретної проблеми. Не надавати зайвої інформації, яка може викликати нову емоційну хвилю.

Типова помилка — коли до комунікації долучаються власники бізнесу. Вони реагують болісно, різко та емоційно.

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency

Тому найкраще делегувати вирішення негативних відгуків модераторам спільнот або піар-команді. Власники, топ-менеджмент компанії можуть долучатися у певних випадках, якщо це особливо жвава дискусія або суспільно важлива тема. Тоді найкраще виходити з добре обдуманою відповіддю, узгодженою з піар-командою.

3. Тролінг

Тип негативу від користувачів, які отримують емоційне задоволення від поширення негативу про бренд та його представників. Їм важливо здобути увагу бренда, вивести його на емоцію або помилковий крок, отримати відчуття «контролю над жертвою». 

Головні принципи вирішення:

  • «Не боротися». Тролів не змінити та не уникнути. А ще тролі ніколи не приходять туди, де нецікаво. Якщо до вас прийшов троль — це означає, ви варті уваги.
  • У діалозі з тролем варто шукати корисну інформацію та сигнали для покращення свого бізнесу, продукту. Якщо їх немає — припиняйте діалог.
  • «Не годувати троля». Спілкуватися з тролями потрібно за «принципом айкідо». Навіть якщо вас провокуватимуть на продовження розмови, обмежтеся однією-двома короткими відповідями. 

Детальніше про феномен тролів та роботу з ними ми розповімо у майбутній статті.

4. Замовлений негатив

Трапляється й таке, що конкуренти або інші зацікавлені сторони використовують певний привід для спрямованої шкоди репутації бренда чи його представників. 

Головні принципи вирішення:

  • Реагувати максимально швидко. Час впливає на вартість репутації бренда.
  • Піар-команда має реагувати першою, не чекаючи на відповідь юристів та не втрачаючи час. Далі ведеться паралельна робота. 
  • Авторів негативу необхідно вивести на подробиці, ставити уточнювальні запитання, просити їх надати факти. 

Загалом чорний піар ділиться на дві категорії — який можна та не можна зупинити. Скандали навколо Гарві Вайнштайна чи Кевіна Спейсі є показовим прикладом другого типу, коли ніякі піар-інструменти не здатні зупинити хвилю негативу.

У роботі з особливо серйозними випадками
важлива командна робота: агенція+клієнт, маркетинг-команда+власники бізнесу.

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency

Бренд всередині своєї команди знає, чи звинувачення є правдивими, чи ні. У публічному просторі йому надважливо показати, що він реагує на відгук та залучений у вирішення. Потрібно оперативно сигналізувати: «Ми зафіксували проблему та розбираємося з ситуацією». Ніколи не варто ставати в позицію слабких виправдань. У процесі найкраще розподілити завдання між командою: хто збирає факти, хто вирішує формат офіційної відповіді та реакції. Можна навіть віддзеркалити ситуацію: якщо на вашій репутації прагнуть пропіаритися, робіть на цьому кейсі свій піар.

Якщо проти бренда йде замовлена інформаційна атака зусиллями конкурента, це можна встановити. Вони роблять типові помилки та залишають сліди: 

  • негативні коментарі від надто свіжих акаунтів;
  • надмірна анонімність коментаторів; 
  • мовчання на звернення;
  • фейкові фото, нікнейм та аватар;
  • надмірно глибоке знання «теми», не притаманне споживачам;
  • відсутність інших коментарів та активності; 
  • копіпаст коментарів на різних майданчиках; 
  • використання тих самих слів, зворотів у коментарях від різних акаунтів;
  • збіг часових інтервалів коментарів;
  • надмірна активність з поширення негативу на цю тему.

У наступній статті встановимо, звідки і чому береться негатив, якої реакції чекають від бренда, та як вибудувати ефективну роботу з відгуками в соцмережах.


Ілюстратор: Русалія Або

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.