Кількість користувачів інтернету щороку зростає — і ми всі багато комунікуємо онлайн. Зокрема, дедалі більше людей готові та хочуть спілкуватися з брендами, ділитися відгуками, отримувати рішення своїх проблем.
Тому бренди мають уміти спілкуватися зі своєю аудиторією, бути готовими до різних ситуацій, до різного фідбеку, скарг, питань — і вирішувати їх. Це так само важливо, як контент чи медіапросування. Адже інвестовані у створення контенту час та зусилля будуть марними без якісної комунікації.
З іншого боку, робота з коментарями та відгуками викликає дуже сильний стрес. Людям, які займаються модерацією, здається, що зараз на них звалиться ціла злива негативу — і вони не впораються з ним. Їх лякає невідомість, контроль над якою їм необхідно втримати.
Насправді робота з коментарями, навіть негативними, — це не про негатив. Це про ефективну комунікацію, яку потрібно грамотно налаштувати.
Багато служб підтримки працюють за досить застарілим сьогодні «класичним» підходом або ж вчилися інтуїтивно, на власному досвіді.
Внаслідок цього досі існує чимало хибних уявлень про роботу з коментарями.
Проте онлайн-середовище та культура комунікації в ньому сьогодні зовсім інші, ніж 10 років тому. Відповідно, підхід до роботи з негативом уже інший. Фундаментальними є дві речі: ставлення до негативу та організація роботи команди.
Ставлення до негативу
Специфіка людської психології така, що ми даємо відгук у двох випадках: коли щось дуже погано, або перевищило очікування. Тому у відгуках мало позитиву: ніхто не пише, коли все добре і все влаштовує.
Варто оперувати фактами: порівнюйте статистику негативних відгуків і ваших продажів, кількість ваших користувачів. 10% негативних коментарів від загальної кількості згадок про бренд — це норма, і це чудова цифра. Може бути і 15%, і 20%. Важливо знати, що негатив трапляється у всіх компаній. Навіть у хороших.
На продуктивну роботу з негативом можна налаштуватися. З цим допоможуть п’ять істин, які ми перевірили на своєму досвіді. Ці твердження спершу можуть бути неочевидними. Втім, саме вони перетворюють негатив зі страшного звіра на стихію, якою можна керувати.
- Негатив можна структурувати. Є скінченна кількість тем, що трапляються у зверненнях. І вони повторюються. Наприклад, за допомогою програми YouScan можна вивантажити та проаналізувати коментарі. Вивчіть їхню тональність, типи та теми звернень. Близько 80% звернень будуть повторюваними. Нетипових, резонансних коментарів, які вимагають більшої уваги чи швидкої реакції — буде до 20%.
- Не на кожний негатив потрібно реагувати. Визначте природу негативу. Весь його масив ділиться на раціональні (конструктивні) та ірраціональні (емоційні) коментарі. І не на всі потрібно давати вичерпні відповіді.
- Негатив має шляхи вирішення. Існують алгоритми, за якими опрацьовуються негативні коментарі. Дотримуючись їх, можна закрити переважну більшість звернень.
- Негатив можна обмежити технічно. Наприклад, у Facebook є розділ “стоп-слова”, за допомогою якого можна блокувати хейтспіч, нецензурну лексику або тролінг конкретних співробітників.
- Негатив має користь. Саме так. Він дає цінну інформацію про аудиторію, якість послуг, наявні проблеми бізнесу, конкурентів. Якісне вирішення проблеми подарує бренду найлояльнішого клієнта. Показує готовність бренда чути свою аудиторію. А для самого модератора це допомагає бачити цінність своєї роботи.
Типові помилки
У комунікації зі своєю аудиторією бренди часто допускаються тих самих помилок:
- Ведуть комунікацію на одному майданчику (форумі чи в певній соцмережі), натомість аудиторія бренда перебуває в інших. Або ж забувають про особливості користування певними майданчиками за віком чи регіоном. Завжди потрібно вивчати, якими діджитал-платформами користується ваша аудиторія.
- Не мають сценарію роботи з негативом. Йдеться не про шаблони відповідей на часті запитання, а саме про розуміння, як діяти в такій ситуації. Необхідно підготувати команду та всю найважливішу інформацію про продукт, прописати покрокову інструкцію.
- Працюють з відгуками тільки за необхідності. Або вважають, що їхньому бренду не личить знижуватися до відповідей. Ігнорують негатив і не бачать в ньому ризиків.
Часто бренди бачать в негативі не користь, а загрозу — і це породжує «ефект Стрейзанд», коли намагання видалити чи приховати інформацію призводить до її більшого поширення.
Як організувати роботу з негативом
Якщо ви вже прийшли туди, де є ваша цільова аудиторія — будьте готовими спілкуватися з нею. І в «каламутному» потоці негативу важливо відшукати тих, кому насправді потрібна ваша допомога.
У цій роботі модератор — той, хто комунікує з аудиторією від імені бренда — схожий на шукача скарбів. Він вирушає у мандри масивами інформації, де його головне завдання — з мінімальними зусиллями відсіяти негатив без конструктиву, щоб знайти корисне: цінні інсайти та проблеми реальних людей, які потрібно вирішити.
Дуже важливо пам’ятати, що переважно негатив у інтернеті — це реакція на щось пов’язане з компанією, її брендом, продуктом, послугою в офлайні та/чи онлайні. Менш вірогідно — результат дій троля чи «злісних конкурентів».
Сьогодні існує два підходи у роботі з негативом, які суттєво між собою відрізняються як за методами, так і за ставленням до цього явища. Про них розповімо в наступній статті. Скоро!
Ілюстратор: Русалія Або