21 Янв 2020, 09:00

Не негативний негатив: типові помилки і п’ять важливих істин

Як брендам ефективно працювати з негативом

Ми в NGN.agency ведемо понад 30 сторінок у соцмережах великих міжнародних та українських брендів, і щодня оброблюємо чимало коментарів, зокрема негативних. Хочемо поділитися своїми знаннями, досвідом та підходами до роботи з негативом. Цікавої, корисної та просто необхідної інформації багато — тож запускаємо серію з 5 публікацій. Вона заснована на лекції нашого SMM Head Артема Уразовського, з якою він виступив у Bootcamp. 
Bootcamp — мультиформатний освітній продукт NGN.agency для незалежних фахівців та клієнтських команд. Його мета — збільшення рівня практичних навичок у маркетингу та комунікаціях. 
Ця серія публікацій буде релевантна як SMM-фахівцям, так і бренд-командам. Поїхали!

Саша Дивнич
Редактор блогу NGN.agency на Medium

Кількість користувачів інтернету щороку зростає — і ми всі багато комунікуємо онлайн. Зокрема, дедалі більше людей готові та хочуть спілкуватися з брендами, ділитися відгуками, отримувати рішення своїх проблем.

Тому бренди мають уміти спілкуватися зі своєю аудиторією, бути готовими до різних ситуацій, до різного фідбеку, скарг, питань — і вирішувати їх. Це так само важливо, як контент чи медіапросування. Адже інвестовані у створення контенту час та зусилля будуть марними без якісної комунікації. 

З іншого боку, робота з коментарями та відгуками викликає дуже сильний стрес. Людям, які займаються модерацією, здається, що зараз на них звалиться ціла злива негативу — і вони не впораються з ним. Їх лякає невідомість, контроль над якою їм необхідно втримати. 

Насправді робота з коментарями, навіть негативними, — це не про негатив. Це про ефективну комунікацію, яку потрібно грамотно налаштувати. 

У негативі немає нічого страшного чи поганого.  

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency

Багато служб підтримки працюють за досить застарілим сьогодні «класичним» підходом або ж вчилися інтуїтивно, на власному досвіді.
Внаслідок цього досі існує чимало хибних уявлень про роботу з коментарями.

Проте онлайн-середовище та культура комунікації в ньому сьогодні зовсім інші, ніж 10 років тому. Відповідно, підхід до роботи з негативом уже інший. Фундаментальними є дві речі: ставлення до негативу та організація роботи команди.  

Ставлення до негативу

Специфіка людської психології така, що ми даємо відгук у двох випадках: коли щось дуже погано, або перевищило очікування. Тому у відгуках мало позитиву: ніхто не пише, коли все добре і все влаштовує.

Варто оперувати фактами: порівнюйте статистику негативних відгуків і ваших продажів, кількість ваших користувачів. 10% негативних коментарів від загальної кількості згадок про бренд — це норма, і це чудова цифра. Може бути і 15%, і 20%. Важливо знати, що негатив трапляється у всіх компаній. Навіть у хороших. 

На продуктивну роботу з негативом можна налаштуватися. З цим допоможуть п’ять істин, які ми перевірили на своєму досвіді. Ці твердження спершу можуть бути неочевидними. Втім, саме вони перетворюють негатив зі страшного звіра на стихію, якою можна керувати.

  1. Негатив можна структурувати. Є скінченна кількість тем, що трапляються у зверненнях. І вони повторюються. Наприклад, за допомогою програми YouScan можна вивантажити та проаналізувати коментарі. Вивчіть їхню тональність, типи та теми звернень. Близько 80% звернень будуть повторюваними. Нетипових, резонансних коментарів, які вимагають більшої уваги чи швидкої реакції — буде до 20%. 
  2. Не на кожний негатив потрібно реагувати. Визначте природу негативу. Весь його масив ділиться на раціональні (конструктивні) та ірраціональні (емоційні) коментарі. І не на всі потрібно давати вичерпні відповіді.
  3. Негатив має шляхи вирішення. Існують алгоритми, за якими опрацьовуються негативні коментарі. Дотримуючись їх, можна закрити переважну більшість звернень. 
  4. Негатив можна обмежити технічно. Наприклад, у Facebook є розділ “стоп-слова”, за допомогою якого можна блокувати хейтспіч, нецензурну лексику або тролінг конкретних співробітників. 
  5. Негатив має користь. Саме так. Він дає цінну інформацію про аудиторію, якість послуг, наявні проблеми бізнесу, конкурентів. Якісне вирішення проблеми подарує бренду найлояльнішого клієнта. Показує готовність бренда чути свою аудиторію. А для самого модератора це допомагає бачити цінність своєї роботи.

Негатив — це історія про отримання користі
та надання користі комусь. Це насправді
важлива й потрібна робота.

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency

Типові помилки

У комунікації зі своєю аудиторією бренди часто допускаються тих самих помилок:

  1. Ведуть комунікацію на одному майданчику (форумі чи в певній соцмережі), натомість аудиторія бренда перебуває в інших. Або ж забувають про особливості користування певними майданчиками за віком чи регіоном. Завжди потрібно вивчати, якими діджитал-платформами користується ваша аудиторія.
  2. Не мають сценарію роботи з негативом. Йдеться не про шаблони відповідей на часті запитання, а саме про розуміння, як діяти в такій ситуації. Необхідно підготувати команду та всю найважливішу інформацію про продукт, прописати покрокову інструкцію. 
  3. Працюють з відгуками тільки за необхідності. Або вважають, що їхньому бренду не личить знижуватися до відповідей. Ігнорують негатив і не бачать в ньому ризиків.

 Часто бренди бачать в негативі не користь, а загрозу — і це породжує «ефект Стрейзанд», коли намагання видалити чи приховати інформацію призводить до її більшого поширення.  

Як організувати роботу з негативом

Якщо ви вже прийшли туди, де є ваша цільова аудиторія — будьте готовими спілкуватися з нею. І в «каламутному» потоці негативу важливо відшукати тих, кому насправді потрібна ваша допомога.

У цій роботі модератор — той, хто комунікує з аудиторією від імені бренда — схожий на шукача скарбів. Він вирушає у мандри масивами інформації, де його головне завдання — з мінімальними зусиллями відсіяти негатив без конструктиву, щоб знайти корисне: цінні інсайти та проблеми реальних людей, які потрібно вирішити.

Дуже важливо пам’ятати, що переважно негатив у інтернеті — це реакція на щось пов’язане з компанією, її брендом, продуктом, послугою в офлайні та/чи онлайні. Менш вірогідно — результат дій троля чи «злісних конкурентів».

Інвестувати час потрібно в реальних
користувачів та їхні конструктивні відгуки,
а не на емоції, тролів чи хейтерів.

Артем Уразовський
SMM Head NGN.agency

Сьогодні існує два підходи у роботі з негативом, які суттєво між собою відрізняються як за методами, так і за ставленням до цього явища. Про них розповімо в наступній статті. Скоро!


Ілюстратор: Русалія Або

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.