NGN.agency продовжують ділитися знаннями, досвідом та підходами до роботи з негативом. Цей матеріал є продовженням серії публікацій, заснованій на лекції SMM Head NGN.agency Артема Уразовського, з якою він виступив у Bootcamp. У попередній статті ми розглянули ставлення до негативу, типові помилки, як організувати роботу з негативом та налаштуватися на неї. У цьому матеріалі розкажемо про два підходи до роботи з негативом: класичний та новаторський.

Класичний підхід

Класичний підхід базується на спостереженнях, які сформувалися в попередні «епохи» інтернету та які новаторський підхід переглядає як застарілі.

Спостереження №1: Анонімність, відсутність особистісного контакту в онлайн-спілкуванні збільшує агресивність користувачів.

Спостереження №2: Мобільність і кліповість. Користувачі легко поширюють негатив, надають «пасивну допомогу» у кілька кліків, а «емоційна складова медіа» допомагає їм виділитися серед інших користувачів. 

Спостереження №3: Тролі та хейтери — це однозначно негативні явища, на які не можна реагувати за будь-яких обставин. 

Спостереження №4: Бренди відповідають однаковими сухими фразами, що викликає додатковий негатив. 

Спостереження №5: Ефект «сарафанного радіо» допомагає швидко поширювати негатив про бренд. Негативна інформація поширюється значно частіше, ніж нейтральна чи позитивна. Людей не цікавлять факти, а лише емоції. Конфлікт став шоу, а не вирішенням проблеми.

Сучасний інтернет-користувач дедалі менш анонімний. Комунікація онлайн стає важливою частиною життя й соціалізації.

Новаторський погляд

Онлайн-середовище з часів формування класичного підходу змінилося. Сьогодні інтернет стає доступним для дедалі більшої кількості людей. Це змінює їхні моделі поведінки, адже дедалі більше часу ми проводимо в інтернеті. Спілкування з друзями і робочі питання, шопінг, відпочинок тощо — це все вже відбувається одночасно онлайн та офлайн.

Ми переводимо в онлайн-культуру норми офлайн-побутування. Й водночас формуємо в онлайні нові культурні патерни суспільної поведінки, особливі типи комунікації.

На позначення цих змін у гуманітарних науках з’явилося поняття «ідентичність онлайн-користувача».

Тому спостереження, на яких базується класичний підхід, сьогодні актуальні лише частково. Зокрема, сучасний інтернет-користувач дедалі менш анонімний. Комунікація онлайн стає важливою частиною життя й соціалізації. У соцмережах люди знаходять друзів, однодумців, підтримку. Якщо колись можна було існувати анонімно на певних форумах чи блогах, то сьогодні профілі в соцмережах нівелюють абсолютну анонімність і можуть дати нам чимало інформації про людину. Навіть тролінг чи хейтспіч, які раніше вважалися результатом діяльності лише анонімів чи окремої субкультури, дедалі частіше стають неанонімними. Парадокс сучасного діджитал-середовища в тому, що кожний з нас у певних випадках може бути джерелом тролінгу чи хейтспічу.

У цьому контексті важливо поглянути, як взагалі відбувається комунікація онлайн, хто комунікує. Які емоції люди транслюють і чому. Якою мірою онлайн-комунікація відображає соціальні й культурні практики, до яких ми звикли офлайн. 

У 2019 році частка регулярних користувачів інтернету в Україні склала 64%, або 21,09 млн людей. Це різна аудиторія за віком, місцем проживання, зацікавленнями, рівнем доходу та освітою.

Дані — Factum Group

Тож можна сказати, що значний відсоток населення країни має свою ідентичність онлайн-користувача. Яка може містити ті риси, що люди не завжди готові проявляти офлайн. Тобто є користувачі, в яких онлайн та офлайн ідентичності збігаються. А є такі, для кого інтернет-простір стає можливістю набути іншої ідентичності.

Окрім неї, кожний з нас належить до різних онлайн-спільнот. Інформація в онлайні видається за певними алгоритмами й таргетингом. Тому кожний із нас перебуває у власній інформаційній бульбашці, сформованій зацікавленнями, списком друзів та алгоритмами видачі. Ми маємо різний рівень користування інтернетом та взаємодії з контекстом. Реакція на той самий інфопривід у різних спільнотах теж буде різна. Важливо визначити, в якому саме середовищі — бульбашці — зародився негатив, як ця спільнота реагує.

Також важливим є розуміння явища постправди. Саме його відображає функціональна неосвіченість. Коли повністю довіряють емоційній інформації та не хочуть перевіряти факти, розбиратися в ситуації. Сьогодні це явище особливо культивується та обговорюється, зокрема у ЗМІ та країнах Заходу. Постправда — неминучий сучасний чинник впливу на зміст і тональність комунікації. Інформаційний потік, що умисно конструюється для маніпулювання суспільною свідомістю. 

У рамках новаторського підходу особливо вирізняються дослідження журналістки Енн Фрідман (Каліфорнія, США). Вона давно вивчає феномен хейтспічу та склала disapproval matrix, за якою можна визначити природу негативу. Зокрема, як він залежить від того, знають вас автори коментарів, чи ні.   

Відповідно до цієї класифікації, негатив поділяється на раціональний (конструктивний) та ірраціональний (емоційний). Конструктивний негатив — це коментарі експертів у вашій сфері. Вони критикують вашу роботу, а не вас. А також коментарі ваших знайомих та близьких, які прагнуть вам допомогти ставати кращими. До цих двох сегментів варто прислухатися. 

Емоційний негатив від незнайомих людей — це і є територія хейтспічу. І найбільш підступний сегмент — друзі-вороги (frenemies). Ті, хто знають ваші слабкі місця та під виглядом добрих намірів насправді прагнуть вашого провалу. 

Енн Фрідман дає свої рекомендації, як варто реагувати на кожний вид негативу в її матриці. В нашому наступному матеріалі ми розглянемо типи негативу ще більш детально. А також окреслимо головні принципи вирішення для кожного відповідно до найкращих практик.


Ілюстратор: Русалія Або