Мережа АЗК UPG увійшла до трійки брендів, які частіше за інші згадували респонденти проєкту MMR Аудит. Надія Гануліч-Манукян, директор з маркетингу UPG, розповіла MMR про цінності бренду, які конвертуються у прихильність клієнтів, про болісний, але необхідний процес трансформації в мультисервісну компанії та чому смачна кава має велике значення.
На яких цінностях грунтується комунікація UPG з клієнтами?
Наша комунікаційна політика базується на цінностях, які історично притаманні UPG, на яких вона виросла і розвивається, які існують в ДНК компанії. Ідея проста: «Ми говоримо правду про те, що ми робимо і дійсно робимо те, що ми декларуємо». А декларуємо ми високу якість клієнтського сервісу, який проявляється в безкомпромісній якості пального, бездоганному сервісі, смачній кухні «з-під ножа», комфортній зоні відпочинку, зручних та стерильно чистих вбиральнях, ландшафтному оформленні території. Такий підхід дає високий показник конверсії нових клієнтів в лояльних. Все це відображено в комунікаційній політиці «UPG – любов з першого бака» .
Що впливає на додану вартість бренду?
Бренд є сильним, впливовим і помітним лише тоді, коли викликає стійкі позитивні асоціації у своєї цільової аудиторії. На додану вартість бренду впливають його цінності – це його невід’ємна нематеріальна складова, це ті позитивні характеристики-диференціатори, які допомагають вирізнятися в конкурентному середовищі, які дають клієнту задоволення від користування продуктом і покращують якість його життя.
Категорія доданої вартості бренду – це конкретні фактори впливу, тут варто говорити, по-перше, про довготривалу стратегію та постійну роботу над системою рекламних повідомлень, набором комунікаційних інструментів, що в свою чергу впливає на якість контакту між брендом та споживачем та, врешті-решт, на brand awareness.
Друге, це релевантність бренд-комунікацій контексту, в якому він існує. Тобто бренду потрібно розуміти хто є ЦА, як себе поводять конкуренти і в якій площині вони взаємодіють. Маркетолог передбачає та відстежує тренди. І виграє, якщо діє на випередження.
Третє, екосистема для розвитку внутрішніх і зовнішніх амбасадорів, які є продовженням комунікаційної стратегії, а їх образи чітко візуалізують цінності компанії. Можна навести приклад співпраці з дрифтером Максимом Міллером, драйв, швидкість, емоційність, досягнення якого відображають суть бренду UPG.
Ці та інші кроки ми реалізовуємо з однією метою – сформувати лояльність до UPG. Лояльність не просто на словах, а коли з інших міст їдуть на нашу АЗК, коли щомісяця збільшується відсоток постійних клієнтів, коли зростає кількість транзакцій через мобільний застосунок і тд. Для нас це є свідченням правильної побудови системи комунікацій, і впливає на кінцеву вартість бренду.
Як відбувається взаємодія з клієнтом та оцінюється ефективність реклами?
Бажаний результат в ефективності комунікацій досягається формулою креатив+охоплення=кількість клієнтів та зростання середнього чеку. Ми використовуємо комплексний підхід і прагнемо якомога частіше попадати в поле зору клієнта. Таким чином ми отримуємо максимальне охоплення різних цільових підгруп та оптимальну частоту взаємодії при наявному бюджеті.
Ми використовуємо всі наявні рекламні інструменти: офлайн та онлайн рекламу, ООН, SMM, різноманітні інтеграції. Ефективність кожного каналу взаємодії ми оцінюємо по різному: десь лише охоплення, десь ми можемо чітко відслідкувати кореляцію між рекламою та продажами на АЗК, десь чітко знаємо вартість контакту. Але, в цілому, якщо говорити про ефективність комплексу всіх наших комунікацій, і зважаючи на ключові цілі компанії (стати бажаним брендом АЗК для українців), то нас в першу чергу цікавить основний показник: рівень знання АЗК цільовою аудиторією.
Як UPG вдається відмежуватися від конкурентів?
Наш шлях — чесна ціна за найкращу якість. Все те, що ми будуємо, робиться з енергією, пристрастю, сміливістю, а також з безкомпромісним рівнем вимогливості: до якості, до сервісу, до процесів тощо. Це, безумовно, нелегко, ми розуміємо, як важко втримувати цю планку і все одно постійно підвищуємо її.
Ми пішли, мабуть, найскладнішим шляхом – ламати стереотипи. Щодня ми говоримо про те, що гарантовано висока якість пального та винятковий сервіс на АЗК можуть бути за доступні гроші.
Ми ж вами розуміємо, що власне всі велосипеди вже вигадані, і конкурентні переваги – це не продукт сам по собі, а його плюси (в нашому випадку якість, ціна, асортимент) та додаткові послуги, що полегшують та покращують взаємодію клієнта з компанією. Дивіться: на прикладі нашого мобільного застосунку, в якому наразі можна не лише накопичувати бали, але й переглянути історію транзакцій, побудувати маршрут до найближчої АЗС і замовити їжу чи напої заздалегідь. Заправка сьогодні це місце відпочинку, зустрічей, обіду. За нашою внутрішньою аналітикою щороку збільшується кількість часу, який клієнт проводить на АЗК. І цей показник буде зростати, як і кількість сервісів.
Яким чином безболісно та ефективно трансформуватися з постачальника послуги/продукту у мультисервісну компанію?
Сьогодні очевидно, що клієнт бажає мати повний спектр послуг в одному місці і ще й отримати від цього емоційне задоволення. І тільки такий бренд, який зумів в себе це реалізувати, буде для нього цінним.
Будь-які глобальні перетворення потрібно починати з відповіді на питання «навіщо це моїй компанії?»
Трансформація в мультисервісну компанію є складним та довготривалим процесом. Він сповнений невизначеності, альтернатив, постійних проб та експериментів, і не всі з яких вдалі. Він породжує величезні виклики для всіх учасників – і не всі з цим згодні, тому тут паралельно дуже важлива робота з людьми і постійний їх супровід та адаптація. Також потрібно відмітити, що це досить довготривалий проект і до бажаного результату можна йти не один рік. До цих викликів потрібно бути готовим, але результат того вартий.
Будь-які глобальні перетворення потрібно починати з відповіді на питання «навіщо це моїй компанії?». Не варто відразу робити глобальні зміни. Наприклад, якщо на АЗК можна випити кави, то це має бути найідеальніша кава. Потім найхрусткіші круасани і так далі.
Сьогодні одна з найголовніших вимог суспільства до бізнесу – бути відповідальним. В активі UPG є соціальні проєкти, як ви оцінюєте їх ефективність?
Так, дійсно, сьогодні вже недостатньо, щоб продукт задовольняв лише базові потреби людини, споживачі все більше надають перевагу тим продуктам чи компаніям, які приносять користь суспільству в цілому, і ми не можемо це не враховувати. Людяність, етичність, екологічність та соціальна орієнтованість підходів маркетингу стали вже не перевагами бренду, а радше необхідністю.
При цому у проєктів КСВ частіше за все немає прямої метрики, за якою можна оцінити його ефективність. В основному ми можемо говорити лише про медійні охоплення, якщо це не випадок збору донатів чи якихось активностей, де потрібно «зачекінитися». Тут є два варіанти: або спонукати людей до дії або зробити так, щоб про проблему говорили. В першому випадку чим більше жертвують, тим ефективніша комунікація, а в другому — зазвичай береться до уваги медійне охоплення.