Антон, за 18 лет работы в маркетинге различных компаний, как международных, так и локальных, скажите, что произошло с украинским потребителем за эти годы, как он изменился?
Взаимодействие с клиентом плавно перевернулось с ног на голову. Готов утверждать, что мы пережили революцию в коммуникациях.
Когда мы начинали, это был монолог бренда с клиентами «Наш продукт — супервыбор! Покупай!». Причем этот монолог подавался большими порциями — рекламными кампаниями с одним большим сообщением на длинный период времени и с большими медиавесами в 3-5 основных каналах (ТВ-наружка-радио-пресса-BTL). Сделал 2-6 кампаний в год — и выполнил план по продажам. Образ, который приходит в голову, — наполнение «бочки» клиента водой из «ведер» рекламы.
Сейчас же большие коммуникационные порции превратились в душ. Мы, маркетологи, «купаем» клиента в них. Теперь множество мелких, иногда каждодневных сообщений формируют информационное поле бренда в новой реальности. Мы должны быть с клиентом в постоянном контакте, чтобы он нас не забывал в коммуникационном шуме, выросшем в сотни раз.
И второе кардинальное отличие — монолог превратился в диалог, равноправное общение. Теперь бренды не могут диктовать свою волю потребителям. Клиентского опыта, оценок, отзывов, информации о каждом продукте столько, что клиент может принимать совершенно независимые и вполне объективные решения, не зомбируясь рекламой бренда.
Что же тогда произошло с украинским маркетингом в ответ на такие изменения?
Как по мне, маркетологи в Украине сейчас разделились на две неравные группы. Первая — «классические», олдскульные, которые даже сейчас продолжают работать старыми методами, упомянутыми выше. Их недостаток — неготовность переходить в новую парадигму общения с клиентом. Они часто застревают в прошлом успехе, не понимая, что он уже неактуален. Также плохо дружат с диджиталом, не изучая все его возможности. Но у них есть и большое преимущество — часто эти ребята имеют «школу», широкую системную основу организации маркетинга: понимание маркетинга как бизнеса, клиента с его потребностями, работу с продуктом, каналами продаж и коммуникаций.
Вторая группа — это «молодежь», выросшая в диджитальную эру. Их плюс — они понимают необходимость диалога и готовы к постоянным микро-коммуникациям с клиентом. Огромные минусы — клиповость, отсутствие системы, умения выстраивать хотя бы среднесрочную стратегию и узкая направленность. Они воспринимают маркетинг больше как рекламу, с трудом выходят в офлайн-каналы, не разбираются в продажах и не могут построить единый многоканальный вектор бренда. Именно поэтому как грибы после дождя растут должности Chief Customer Officer, Chief Digital Officer, Chief Experience Officer — хотя все это части мар-ке-тин-га. Просто правильного. А не того, который в большинстве украинских компаний.
И эта ситуация мне очень грустна. Честно говоря, когда мы начинали много лет назад в информационном вакууме что-то делать на ощупь, на своих ошибках — я очень верил (правда, с опаской за себя), что через 10-15 лет сформируется такая школа маркетинга, что новые специалисты будут на три головы выше нас. А часто сейчас получается, что все наоборот. И чем дальше, тем больше вижу востребованность к своим знаниям.
Что пожелаете маркетологам? Как подружить ретроградов с диджиталом, а молодежь заставить освоить «школу»?
«Олдскульным» маркетологам хочется пожелать не застревать в прошлом успехе и опыте, идти в новое, пробовать что-то руками (многие смогут собрать хотя бы несложный сайт или запустить рекламу в Facebook?). А «молодежи» — смотреть на маркетинг как на бизнес-функцию, основная задача которой — довольство клиента с прибылью для компании.
Кстати, осознанности и понимания своей текущей позиции, какой бы она ни была, не достаточно. За осознанием должны следовать конкретные действия, шаги по изменениям своего мировоззрения, раширению и систематизации спектра знаний и умений, прокачке профессионализма. Этим ото всех и отличается типаж человека-предпринимателя — он берет и делает. И получает результат. Новая экономика скоро всех нас сделает предпринимателями, даже если будем продавать только один продукт — себя!
Я и сам стараюсь улучшить сложившуюся в украинском маркетинге ситуацию. Своими 18 годами в маркетинге разных компаний и тысячей обученных людей готов утверждать, что в любых бизнесах и странах есть общая основа: клиент и его потребности, продукт и бренд как ответ на них, рынок, конкуренция, каналы продвижения и продаж. Поэтому я и запустил свой образовательный проект LightHouse.team, в котором вокруг себя собираю профессионалов, готовых и получать, и делиться знаниями. И в его рамках свой авторский онлайн курс-практикум «Системный маркетинг с нуля: 8 шагов к результату».
Считаете на рынке недостаточно образовательного? С чего вдруг и ради чего вы создали этот курс-практикум?
Очень уважаю и ценю всех коллег в образовательном пространстве. Чем нас больше — тем умнее будет бизнес и в итоге лучше страна. И, как я люблю говорить, есть два основных видов маркетинга — «маркетинг смыслов» и «маркетинг инструментов». Маркетинг смыслов есть ответ на вопрос «ЧТО?»: что у нас за клиент, что за бизнес (бренд, продукт и так далее) мы строим для удовлетворения его потребностей? Только ответив на первый вопрос, стоит переходить к ответу на вопрос маркетинга инструментов «КАК?»: как именно, через какие каналы коммуникаций и продаж мы донесем нашу ценность до клиента?
На русскоязычном пространстве очень много курсов про инструменты — весь диджитал, большинство предпринимательских курсов. И практически нет курсов, которые учат «школе», закладывают единый твердый фундамент, универсальную базу. Моей же целью было дать участникам опору, оттолкнувшись от которой, человек может выстроить бизнес в любой сфере, а еще лучше несколько и в разных.
Чтобы не быть голословным, приведу примеры нескольких бизнесов участников: бизнес 3D-принтеров, веб-агентство, сервис по привозу б/у машин из Европы, косметика на основе меда, торговля на Amazon, агентство наружной рекламы и онлайн-платформа для косметологов и другие. Как вам разнообразие? 🙂
Чем курс кардинально будет отличаться от других подобных?
Принципиально не верю в обучение ради обучения. Суть курса и его главное отличие — каждый участник заходит в него со своим конкретным проектом/бизнесом/брендом. И в рамках занятий шаг за шагом вместе со мной прокачивает собственный маркетинг, создавая стратегию и план действий, который будет воплощать в жизнь во время и после курса.
Кого ждете в онлайн-зал, сколько, и, достигнув каких результатов, поймете, что порыв обучать «школе» был оправдан?
Сложно назвать год подготовки контента для курса порывом 🙂 Очень вдумчивое движение. Несмотря на то, что цены на летнюю волну поставил более чем демократичные, я не стремлюсь к тысячам участников. Иногда, улыбаясь, называю свои курсы «бутиковыми» и имею привилегию уделять внимание каждому. Ко мне притягиваются особенные люди, разделяющие мои ценности, желающие развиваться, действующие, позитивные и живые 🙂 Верю в то, что пришло время собираться похожим людям в «племена», и такое племя мне подобных — вот мой самый желанный результат. Именно поэтому проект LightHouse.team — это не курс или вебинар имени Антона Волнянского, а платформа для общения и взаимодействия таких людей, а Антон и команда Смотрителей маяка — только ее катализаторы.
Назовите наиболее часто встречающиеся пробелы в знаниях, которые ваш курс гарантированно устранит.
8 пробелов — 8 шагов — 8 занятий курса. Маркетинг в компании как функция. Клиент и его потребности. Продукт, цена, продажи. Бренд и позиционирование. Продвижение и маркетинг-микс. Сервис и лояльность. Поведение клиента как целостный путь. Основы для создания системной стратегии бизнеса.