С ног на голову: коммуникационный душ вместо отдельных ведер рекламы
10 Июл 2018, 07:45

С ног на голову: коммуникационный душ вместо отдельных ведер рекламы

Основатель образовательной платформы LightHouse.team Антон Волнянский о революции в коммуникациях, двух видах маркетинга и новом образовательном проекте

Проработав в маркетинге международных («Киевстар» и lifecell) и локальных («Олимп» и «Биола») компаний, а также в качестве независимого маркетинг-эксперта, Антон Волнянский запустил свой образовательный проект LightHouse.team. Цель — «дать участникам твердую опору, оттолкнувшись от которой, человек может выстроить бизнес в любой сфере, а еще лучше несколько и в разных».

Мы спросили у Антона, зачем рынку понадобился еще один образовательный проект и чем он будет кардинально отличаться от других подобных. А также Антон рассказал, как изменился потребитель и маркетинг, и поделил маркетологов на две группы, описав их плюсы и минусы.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Антон, за 18 лет работы в маркетинге различных компаний, как международных, так и локальных, скажите, что произошло с украинским потребителем за эти годы, как он изменился?

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Взаимодействие с клиентом плавно перевернулось с ног на голову. Готов утверждать, что мы пережили революцию в коммуникациях. 

Когда мы начинали, это был монолог бренда с клиентами «Наш продукт — супервыбор! Покупай!». Причем этот монолог подавался большими порциями — рекламными кампаниями с одним большим сообщением на длинный период времени и с большими медиавесами в 3-5 основных каналах (ТВ-наружка-радио-пресса-BTL). Сделал 2-6 кампаний в год — и выполнил план по продажам. Образ, который приходит в голову, — наполнение «бочки» клиента водой из «ведер» рекламы. 

Сейчас же большие коммуникационные порции превратились в душ. Мы, маркетологи, «купаем» клиента в них. Теперь множество мелких, иногда каждодневных сообщений формируют информационное поле бренда в новой реальности. Мы должны быть с клиентом в постоянном контакте, чтобы он нас не забывал в коммуникационном шуме, выросшем в сотни раз. 

И второе кардинальное отличие — монолог превратился в диалог, равноправное общение. Теперь бренды не могут диктовать свою волю потребителям. Клиентского опыта, оценок, отзывов, информации о каждом продукте столько, что клиент может принимать совершенно независимые и вполне объективные решения, не зомбируясь рекламой бренда.

Сейчас большие коммуникационные порции превратились в душ. Мы, маркетологи, «купаем» клиента в них

Антон Волнянский
Маркетолог-практик, ментор, стратег, консультант и преподаватель с 20-летним опытом

Что же тогда произошло с украинским маркетингом в ответ на такие изменения? 

Как по мне, маркетологи в Украине сейчас разделились на две неравные группы. Первая — «классические», олдскульные, которые даже сейчас продолжают работать старыми методами, упомянутыми выше. Их недостаток — неготовность переходить в новую парадигму общения с клиентом. Они часто застревают в прошлом успехе, не понимая, что он уже неактуален. Также плохо дружат с диджиталом, не изучая все его возможности. Но у них есть и большое преимущество — часто эти ребята имеют «школу», широкую системную основу организации маркетинга: понимание маркетинга как бизнеса, клиента с его потребностями, работу с продуктом, каналами продаж и коммуникаций. 

Вторая группа — это «молодежь», выросшая в диджитальную эру. Их плюс — они понимают необходимость диалога и готовы к постоянным микро-коммуникациям с клиентом. Огромные минусы — клиповость, отсутствие системы, умения выстраивать хотя бы среднесрочную стратегию и узкая направленность. Они воспринимают маркетинг больше как рекламу, с трудом выходят в офлайн-каналы, не разбираются в продажах и не могут построить единый многоканальный вектор бренда. Именно поэтому как грибы после дождя растут должности Chief Customer Officer, Chief Digital Officer, Chief Experience Officer — хотя все это части мар-ке-тин-га. Просто правильного. А не того, который в большинстве украинских компаний. 

И эта ситуация мне очень грустна. Честно говоря, когда мы начинали много лет назад в информационном вакууме что-то делать на ощупь, на своих ошибках — я очень верил (правда, с опаской за себя), что через 10-15 лет сформируется такая школа маркетинга, что новые специалисты будут на три головы выше нас. А часто сейчас получается, что все наоборот. И чем дальше, тем больше вижу востребованность к своим знаниям.

Что пожелаете маркетологам? Как подружить ретроградов с диджиталом, а молодежь заставить освоить «школу»?

«Олдскульным» маркетологам хочется пожелать не застревать в прошлом успехе и опыте, идти в новое, пробовать что-то руками (многие смогут собрать хотя бы несложный сайт или запустить рекламу в Facebook?). А «молодежи» — смотреть на маркетинг как на бизнес-функцию, основная задача которой — довольство клиента с прибылью для компании. 

Кстати, осознанности и понимания своей текущей позиции, какой бы она ни была, не достаточно. За осознанием должны следовать конкретные действия, шаги по изменениям своего мировоззрения, раширению и систематизации спектра знаний и умений, прокачке профессионализма. Этим ото всех и отличается типаж человека-предпринимателя — он берет и делает. И получает результат. Новая экономика скоро всех нас сделает предпринимателями, даже если будем продавать только один продукт — себя! 

Я и сам стараюсь улучшить сложившуюся в украинском маркетинге ситуацию. Своими 18 годами в маркетинге разных компаний и тысячей обученных людей готов утверждать, что в любых бизнесах и странах есть общая основа: клиент и его потребности, продукт и бренд как ответ на них, рынок, конкуренция, каналы продвижения и продаж. Поэтому я и запустил свой образовательный проект LightHouse.team, в котором вокруг себя собираю профессионалов, готовых и получать, и делиться знаниями. И в его рамках свой авторский онлайн курс-практикум «Системный маркетинг с нуля: 8 шагов к результату».

«Олдскульным» маркетологам хочется пожелать не застревать в прошлом успехе и опыте, идти в новое, пробовать что-то руками. А «молодежи» — смотреть на маркетинг как на бизнес-функцию, основная задача которой — довольство клиента с прибылью для компании

Антон Волнянский
Маркетолог-практик, ментор, стратег, консультант и преподаватель с 20-летним опытом

Считаете на рынке недостаточно образовательного? С чего вдруг и ради чего вы создали этот курс-практикум? 

Очень уважаю и ценю всех коллег в образовательном пространстве. Чем нас больше — тем умнее будет бизнес и в итоге лучше страна. И, как я люблю говорить, есть два основных видов маркетинга — «маркетинг смыслов» и «маркетинг инструментов». Маркетинг смыслов есть ответ на вопрос «ЧТО?»: что у нас за клиент, что за бизнес (бренд, продукт и так далее) мы строим для удовлетворения его потребностей? Только ответив на первый вопрос, стоит переходить к ответу на вопрос маркетинга инструментов «КАК?»: как именно, через какие каналы коммуникаций и продаж мы донесем нашу ценность до клиента? 

На русскоязычном пространстве очень много курсов про инструменты — весь диджитал, большинство предпринимательских курсов. И практически нет курсов, которые учат «школе», закладывают единый твердый фундамент, универсальную базу. Моей же целью было дать участникам опору, оттолкнувшись от которой, человек может выстроить бизнес в любой сфере, а еще лучше несколько и в разных.
Чтобы не быть голословным, приведу примеры нескольких бизнесов участников: бизнес 3D-принтеров, веб-агентство, сервис по привозу б/у машин из Европы, косметика на основе меда, торговля на Amazon, агентство наружной рекламы и онлайн-платформа для косметологов и другие. Как вам разнообразие? 🙂 

Чем курс кардинально будет отличаться от других подобных?

Принципиально не верю в обучение ради обучения. Суть курса и его главное отличие — каждый участник заходит в него со своим конкретным проектом/бизнесом/брендом. И в рамках занятий шаг за шагом вместе со мной прокачивает собственный маркетинг, создавая стратегию и план действий, который будет воплощать в жизнь во время и после курса.

Кого ждете в онлайн-зал, сколько, и, достигнув каких результатов, поймете, что порыв обучать «школе» был оправдан? 

Сложно назвать год подготовки контента для курса порывом 🙂 Очень вдумчивое движение. Несмотря на то, что цены на летнюю волну поставил более чем демократичные, я не стремлюсь к тысячам участников. Иногда, улыбаясь, называю свои курсы «бутиковыми» и имею привилегию уделять внимание каждому. Ко мне притягиваются особенные люди, разделяющие мои ценности, желающие развиваться, действующие, позитивные и живые 🙂 Верю в то, что пришло время собираться похожим людям в «племена», и такое племя мне подобных — вот мой самый желанный результат. Именно поэтому проект LightHouse.team — это не курс или вебинар имени Антона Волнянского, а платформа для общения и взаимодействия таких людей, а Антон и команда Смотрителей маяка — только ее катализаторы. 

Назовите наиболее часто встречающиеся пробелы в знаниях, которые ваш курс гарантированно устранит. 

8 пробелов — 8 шагов — 8 занятий курса. Маркетинг в компании как функция. Клиент и его потребности. Продукт, цена, продажи. Бренд и позиционирование. Продвижение и маркетинг-микс. Сервис и лояльность. Поведение клиента как целостный путь. Основы для создания системной стратегии бизнеса.

Завтра против здесь и сейчас, или как схантить миллениала: маркетинг-эксперт Антон Волнянский рассказал, как работодателям привлечь поколения Y-Z.

Расскажите друзьям про новость