Сначала по любви, потом за деньги?

Я — за формулирование целей в конечных — бизнес — показателях, как минимум в В2В секторе.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Потому что сегодня любой коммуникационный специалист должен знать не только свою дисциплину, но и соседние. Если мы мыслим бизнес-целями, то нам приходят в голову идеи по всему холистическому опыту потребителя, например, изменить упаковку или вставить единый эмоциональный элемент во все точки контакта с брендом, включая договор с покупателем. Когда мы, пиарщики, начинаем сами снижать цели с бизнеса до засветок, то вероятность того, что кампания достигнет бизнес-показателей падает. «Если хочешь попасть в цель, целься выше». 

Тут стоит заметить, что есть разные типы клиентов. Есть технологические, которые хорошо разбираются в маркетинг-миксе и ставят перед пиарщиком задачи в пиар KPI, четко представляя себе, как будет взаимодействовать система в целом. Тут мы не говорим о них, а скорее о том большинстве (по крайней мере, у меня), которые не разбираются, что и как работает в коммуникациях. У них есть бизнес-боль, а какую именно часть этой «раны» лечит пиар — скажите вы, специалисты. Если в ответ мы обещаем «посыпать рану присыпкой», «обеспечить химическую реакцию HDО2», «перевязывать рану два раза в день», то что слышит заказчик? «Они не хотят/не могут вылечить меня».

Сейчас опять идет борьба за власть между коммуникационными дисциплинами. Недавно маркетинг-директор Procter & Gamble Марк Притчард сказал на конференции Американской ассоциации рекламных агентств, что агентства слишком сложные, и нужно, чтобы они консолидировали свои скилы и услуги и стали подрядчиками полного цикла новой формации – с учетом развития диджитала. 

Пиар-агентство Edelman заявляет, что именно пиарщики должны стать главными в этом объединенном королевстве: « мы уже на полпути к тому, чтобы стать «true communications marketing firm»,– добавил Ричард Эдельман. Пару дней назад на warc вышла новость о том, что в маркетологи планируют больше тратить на пиар. Это показало исследование, проведенное зимой 2017 в США. Было опрошено 100 маркетологов на стороне заказчика. 72% опрошенных считают, что связи с общественностью в ближайшие 5 лет поменяются и станут ближе к маркетингу или даже заменят его, потому что цифровая среда дает диалогу с целевыми группами больше измеримости. 89% респондентов чувствуют, что PR способен показать свою ценность для бизнеса, так как обеспечивает бизнес-результаты (outcomes).

Американское PR-агентство Marx Communications, специализирующееся в В2В заявило: «мы, как и другие агентства, все больше движемся в сторону интегрированного маркетинга». PR давно вышел за пределы отношений с медиа, и стал частью микса, включающего собственные, заработанные и оплаченные медиа. Мы делаем и входящий (inbound) маркетинг и по-настоящему дополненный (augment) маркетинг, питаемый пиаром».

Подход «сначала по любви, потом за деньги», сначала заработанное (earned) – потом оплаченное, PR first, аргументированный в книге «Закат рекламы и восход пиара» Эла и Лоры Райс в 2004 году, сегодня обсуждается все больше. 

Конечно, я понимаю, что пиар один не вылечит рану, ничего не будет, если организм сам не будет бороться. И в FMCG особенно. Но точно знаю, что в В2В пиар способен работать на бизнес показатели. Да, мы – только часть решения. Но, мне кажется, умные люди и так это понимают. А с дураками и связываться не стоит.