В феврале 2019 года Светлана Лобанова возглавила креативную команду маркетингового агентства Aimbulance. Ранее Светлана занимала должность креативного директора в диджитал-агентстве Skykillers. О том, что послужило толчком для перехода в новое агентство, о целях и своей роли Светлана рассказала в интервью MMR.

Для меня важно быть опорой, ментором, а не тем, кто хочет продвинуть «свою идейку». 

Светлана, расскажите о своем переходе в Aimbulance.

Я присоединилась к команде спустя два с половиной месяца после того, как закончила сотрудничать со Skykillers. За 5 лет челленджи для меня там закончились — награды были получены, проекты запущены. Тогда я поняла, что нужно думать о чем-то новом. Ушла в отпуск без дедлайна: мне хотелось читать книги, знакомиться с коллегами по индустрии. Так я познакомилась с Виктором Дубровиным, который рассказал о целях, задачах Aimbulance. Мне стало интересно вовлечься в эту историю. 

Креативная пара Катя Пикуль и Светлана Болдырева также сохранили за собой позиции КД. Как делите сферы ответственности?

Агентство большое, поэтому есть потребность в таком количестве креативных директоров. Но наши обязанности разделены. Я занимаюсь креативной практикой агентства, развитием специалистов – креаторов, копирайтеров, арт-директоров – и качеством продуктов, которые предоставляет Aimbulance украинским клиентам. Катя Пикуль и Светлана Болдырева как креативная пара сосредоточены на проектах для наших международных офисов.

Месяц на новой должности в новом агентстве: чего уже удалось достичь?

Как говорила моя бабушка, «не хвали на сьомий день, похвали на сьомий рік» :) И это как раз та история. Но, например, у нас работает 70 специалистов, и за этот месяц мне удалось познакомиться и поработать почти с каждым.

Какую экспертизу и hard skills с прошлого места работы взяли с собой на новое?

Опыт фестивальных проектов — пока ты хоть раз не подавал заявки на самые крупные и мощные фестивали планеты, не представляешь, на что нужно ориентироваться.

Опыт работы с крупными международными клиентами — это понимание, на чем сделать акцент, что учесть, что предугадать и о чем позаботиться для максимально интересного результата для обеих сторон. 

Опыт построения процессов в креативной команде — как все должно быть налажено, настроено, чтобы все креаторы понимали, что делают, в каких процессах живут, как они могут планировать свой проект, чтобы сделать его эффективнее, лучше, качественнее.

Не креативить в привычном восприятии работы креатора, а помогать развить, масштабировать их истории. Для меня важно быть опорой, ментором, а не тем, кто хочет продвинуть «свою идейку».

Вы мигрируете между агентствами в одной индустрии. Планируете ли кардинальный поворот в своей карьере?

Нет. Я много лет в этой отрасли, мне нравится.

В интервью MMR Роман Гавриш говорит о том, что обычно клиентов интересуют не награды, которые есть у агентства, а сделанная работа, которая получает отзыв у рынка. А в релизе, говоря о вас, Виктор уверяет, что вы поможете команде агентства делать проекты эффективными и результативными и «збирати нові креативні та дизайн нагороди». Значит, все же агентство планирует целиться на достижение наград на отраслевых фестивалях? Что, кроме Red Dot Award, вскоре появится в вашем арсенале?

У нас сейчас нет задачи делать упор на конкретные фестивали. Всё зависит от проекта. Например, разрабатывается такой, с которым всё ясно: куда его можно подать, с кем поделиться и в рамках какой награды или фестиваля он может заявить о нас как о команде крутого уровня. Для нас, как и для любого агентства, важно, чтобы был нативный отклик от индустрии, клиентов. Фестивали нам интересны, в первую очередь, для того, чтобы вся команда понимала, что мы готовы заявлять о том, насколько качественный продукт мы делаем не только в Украине, но и на международном уровне.

По каким индикаторам вы будете понимать, что работаете эффективно? Есть ли у вас личные KPI?

Первый показатель — стабильная команда, которая точно понимает, почему она с нами, почему она интересна, как может реализовывать свой потенциал в рамках дружной Aimbulance-семьи. Второй — это клиент, с которым мы на одной волне, который доверяет нам. Чтобы была синергия, когда вместе готовы покорять высоты. Третий — это когда не только в Украине, но и на международном рынке знают, что Aimbulance — это про стиль, качественную историю.

Как думаете, почему Украина до сих пор не сорвала куш на «Каннских львах», как сделала это в прошлом году на Red Dot Award?

Возможно, проблема в подаче. Когда смотришь кейсы за несколько лет, представленные на «Каннских львах», встречаешь похожие и даже понимаешь, что Украина тоже делала что-то в этом роде. Часто каннский кейс так классно рассказан, ты так можешь проникнуться тем, что там происходит, он настолько визуально интересен — все больше акцент идет на инновации, дизайн-мышление. Либо же кейс рассказывает очень интересную историю. Мне кажется, «Каннские львы» — это про умение классно «завернуть» проект. Мне кажется, в украинских агентствах сейчас все заточено на то, чтоб показать миру, насколько качественные и классные проекты мы делаем. Украинская рекламная индустрия несется семимильными шагами, чтобы показать свою крутость.

Вы следите за творчеством зарубежных известных агентств. Какие агентства для вас являются бенчмарком? Что вы берете из их проектов, что можно внедрить в ваших проектах?

The Martin Agency — они очень стильные, незаурядные. Они рассказывают истории, очень трогающие своей искренностью и глубиной.

Pentagram — у них очень классная визуальная часть.

Украинская рекламная индустрия несется семимильными шагами, чтобы показать свою крутость. 

Вы применяете дизайн-мышление в своей работе? Какие преимущества вам дает использование этого инструмента?

В дизайн-мышлении мне больше всего импонирует то, что мы спрашиваем у потребителя, какие у него боли. Мы идем непосредственно к тем людям, для которых мы создаем продукт, задаем им вопросы, погружаемся в их среду. Мы перестаем создавать проекты, основываясь исключительно на своих чувствах и своем бэкграунде. Это для меня ключевое преимущество дизайн-мышления — выходить за рамки meeting-рума для того, чтобы продукты и креативы были не комнатными, а применимыми и полезными. Тренд применения методологии дизайн-мышления очень сильно качнул мир, разработчиков с точки зрения того, что нужно потребителю, а не пустых предположений. Это помогает делать проекты грамотнее.

Как избежать ошибок, когда начинаешь работать с дизайн-мышлением?

Методология дизайн-мышления создана, чтобы уменьшить кол-во нерелевантных продуктов. К примеру, есть этапы прототипирования, генерации идей, выхода к аудитории и тестирования идей. В моем восприятии он защищает от напрягов. У него такая структура, которая способствует правильности выводов.