Природна трансформація у диких джунглях: Aimbulance стає маркетинговою агенцією
21 Ноя 2018, 09:00

Природна трансформація у диких джунглях: Aimbulance стає маркетинговою агенцією

Керуючі партнери Aimbulance Роман Гавриш та Віктор Дубровин про еволюційний шлях від digital-агенції до маркетингової, відмінності МСБ від корпорацій та головні виклики перед індустрією

За словами керуючих партнерів Aimbulance, компанія давно почала «…органічно переходити з діджитала у маркетинг через запити клієнтів. І тепер ми це остаточно зафіксували та оформили». В інтерв‘ю MMR Роман Гавриш та Віктор Дубровин розповідають, чому саме «маркетинг», що тепер зміниться у діяльності і портфоліо послуг агенції, а також відмічають особливості та головні виклики перед українською індустрією.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Уже кілька років говорять про те, що онлайн і діджитал мають припинити виокремлюватися як щось особливе. Омніканальність — нова реальність, якій потрібно відповідати. Чому ви йдете з ніші у більший радіус дій лише зараз? 

Роман: Зараз ми почали про це говорити. Це була природна трансформація. Коли ми побачили, що не завжди можна допомогти цифровими інструментами, то спробували допомогти іншими. Ми давно почали органічно переходити з діджитала у маркетинг через запити клієнтів. І тепер ми це остаточно зафіксували та оформили. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Виктор: Наш первый проект для Viasat, который мы делали девять лет назад, изначально подразумевал только изменение сайта. Но когда мы погрузились, то поняли, что границы проекта шире. И поэтому начали расширять для себя границы на всех проектах, что вот есть сайт, есть система диджитал-коммуникаций, массовых коммуникаций. Раньше мы присматривались, как эти инструменты связаны, но года три мы уже работаем в рамках системы, когда диджитал и другие инструменты работают на одну задачу, одну и ту же голову потребителя, поэтому разделять их некорректно. В итоге все упирается в создание спроса на продукт, и все инструменты должны этот спрос создавать. 

Это эволюционный путь, поэтому все агентства сейчас трансформируются во что-то либо узко-, либо широкоспециализированное. А диджитал как категория отмирает в том виде, в каком был 3-5 лет назад.

Піарник Пол Холмс на зустрічі у Києві наголосив, що серед рекламних агенцій спостерігається тенденція ренеймінгу – з «рекламної» на «креативну» агенцію, оскільки люди негативно ставляться до слова «реклама». Чому ви пішли у «маркетинг», а не в інтегровані комунікації або щось ще. Що стоїть за цим «маркетингом»? 

Роман: Холмс багато у чому неправий. Думаю, він не досліджував, як рекламодавці ставляться до термінів «реклама» та «креатив». Його радше бісило, що рекламні агенції прибрали до своїх рук слово «креатив» нібито у піарників. 

Якщо взяти класичну схему – product, place, promotion, price, то рекламні агенції бралися тільки за рекламну частину промоушену. Тобто ви самі маєте знати, що робити зі своїм плейсом, прайсом і продуктом, потім приходите до агенції лише за промоушеном у вигляді реклами, бо є багато інших способів промоушену. 

Оскільки діджитал – нова сфера, у ній агенції часто долучалися до дизайну продукту, ціноутворення і плейсу, якщо це e-commerce. Тому такі агенції не могли себе назвати просто рекламними і називалися діджитал-маркетинг-агенціями. Слово «маркетинг» уже було там, бо компетенції діджитал-агенції були ширші, ніж просто промоушен. І загалом наше завдання – не просто робити рекламу, а допомагати клієнтам. І часто буває, що рекламою пізно допомагати або від неї буде мало зиску. 

Ми радимо клієнту, як вирішити проблему, бо в Україні і у світі клієнти сповідують продуктоцентричний підхід до бізнесу, а ми намагаємося їх переорієнтувати на клієнтоцентричний підхід. Також ми тестуємо різні інструменти, наприклад, дослідження цінової еластичності на різних ринках. Тобто це такі речі, які не притаманні рекламі, вони є лише маркетинговими. Ми почали цим займатися ще тоді, коли були діджитал-агенцією, і продовжуємо це робити.

Виктор: Для нас маркетинг – это работа с внешней средой. Бизнес больше ориентирован внутрь себя и продукта. И когда исповедуешь подобный подход, то у тебя замыливается глаз и как минимум искажается понимание потребителя и внешней среды. Но спрос создает именно внешний рынок. Это работа с рынком, потребителем и со всем инструментарием. Реклама – одна из составляющих маркетинга и бизнеса, но она не гарантирует создание ценности для клиента, потому что есть еще ряд других факторов. Мы не стремимся удовлетворить клиента крутым роликом и получением крутой награды. Мы нашли ту точку пересечения бизнеса с маркетингом, которая позволяет смотреть на бизнес шире и использовать все имеющиеся инструменты.

Для нас маркетинг – это работа с внешней средой. Бизнес больше ориентирован внутрь себя и продукта. И когда исповедуешь подобный подход, то у тебя замыливается глаз и как минимум искажается понимание потребителя и внешней среды.

Виктор Дубровин
Управляющий партнер Aimbulance

Репозиціонування – це вже вишенька на торті. Скільки тривали реформи всередині і як змінювалося портфоліо послуг, набір компетенцій у команді, корпкультура? 

Виктор: По нашей текущей методологии мы работаем точно года три. Что это за методология: разработка ценностного предложения на основании исследований, далее по consumer decision journey мы разрабатываем стратегическую коммуникацию. У нас также есть четкий критерий эффективности креатива. Вторая часть реструктуризации – это внутренние изменения, когда мы перешли от функциональной работы отдельных департаментов к командной. Эти две составляющие помогают делать проекты лучше и быстрее. 

Услуги не менялись, а нарастали. Мы начинали только с продакшена конкретного ролика или сайта. Потом расширились до стратегии, предоставляя просто интеллектуальный продукт, что потом разрослось до маркетингового консалтинга. Поэтому у нас разделились интеллектуальные услуги и услуги продакшена, которые существуют самостоятельно и дополняют друг друга. Теперь у нас есть стратегический маркетинг, стратегические исследования, стратегия коммуникации и дальше экзекьюшен – разработка рекламных материалов, интерактивных интерфейсов и мобильных приложений. И третье направление – это медийные стратегии, которые позволяют это все развивать.

Трансформация компании идет уже второй год. Это был отдельный проект. Мы проводили стратегические сессии и полгода только проектировали модель: изучали лучшие практики, ходили на семинары, проводили воркшопы и привлекали консультантов. После этого появилась модель, которую мы второй год улучшаем и адаптируем. 

По ценностям ничего не менялось. Но когда мы выбрали нишу маркетинга, то поняли, что нам нужны максимальное количество и широкое разнообразие бизнесов и клиентов. Раньше мы искали только уникальных клиентов с большими бюджетами. А теперь мы рассматриваем всех клиентов, которым нужна какая-нибудь из наших услуг.
Когда же мы вышли на внешний рынок, у нас развился сильный дух конкуренции, когда хочешь быть на порядок лучше.

Раньше мы искали только уникальных клиентов с большими бюджетами. А теперь мы рассматриваем всех клиентов, которым нужна какая-нибудь из наших услуг.

Виктор Дубровин
Управляющий партнер Aimbulance

Роман: Це був еволюційний розвиток на основі бажання допомагати клієнтам. Ми йдемо у максимально широкий ринок і навіть думаємо над продуктами для середнього бізнесу. Бо є різниця між тим, як агенція дивиться на себе зсередини, орієнтуючись на нагороди та креативних директорів, і тим, як на агенцію дивиться клієнт ззовні. І зазвичай клієнтів цікавлять не нагороди, а виконана робота, яка отримує відгук у ринку. 

У роботах Байрона Шарпа, за яким ми фанатіємо, йдеться про те, що малим брендам складніше виживати. Тому вирішили не закриватися в обмеженому колі клієнтів і працювати з усім ринком, навіть якщо раніше думали, що це нібито не наш клієнт. Якщо раніше ми вважали, що середній бізнес не має грошей, аби з нами працювати, то тепер намагаємося змінити цю парадигму і придумати, як саме він може знайти грошей, щоб працювати з нами.

З ким будете конкурувати в лізі, в яку ви переходите? 

Роман: Враховуючи підхід Байрона Шарпа, конкурентів більше, ніж здається. Коли я хочу перекусити, то конкуренти – це яблуко, снікерс, макдональдс і якась хіпстерська забігайлівка. І якби снікерс вважав своїм конкурентом баунті, то це було б неправильно. Тому наш основний конкурент – відсутність будь-якого маркетингу, коли люди бояться використовувати консалтингові агенції і намагаються самостійно щось робити. 

Другий конкурент – це рекламні, стратегічні агенції та медіаагенції. 

Виктор: Сейчас весь мир уходит от конкуренции к коллаборации, поэтому на всех игроков мы смотрим с точки зрения формирования спроса на наш рынок в принципе. Поэтому, как сказал Рома, наш основной конкурент – не потребление. Нам неважно, какими путями на рынок будут выходить новые решения и через кого, главное, чтобы это происходило и рынок получал решения и опыт. И наши соприкосновения с другими агентствами никому не вредят. Скорее, они нас тонизируют и помогают становиться лучше.

Є різниця між тим, як агенція дивиться на себе зсередини, орієнтуючись на нагороди та креативних директорів, і тим, як на агенцію дивиться клієнт ззовні. І зазвичай клієнтів цікавлять не нагороди, а виконана робота, яка отримує відгук у ринку.

Роман Гавриш
Managing Partner в Aimbulance

У вас на сайті написано «Пропонуємо рішення для корпорацій та малого і середнього бізнесу». Які три особливості МСБ можете визначити, зважаючи на досвід роботи з ними. У чому їхня кардинальна відмінність від корпорацій? Крім бюджетів. 

Роман: Зараз ми готуємо пакетні продукти – box solutions, які відрізнятимуться від того, що ми продаємо корпораціям. Це як готовий костюм, який ви купуєте в магазині. Він вже готовий і може десь тиснути в талії, але він потрібен вам зараз, ви його берете і йдете. І є tailor-made-костюм, який виготовляється дуже довго і нудно, але він пошитий лише для вас з усіма витребеньками. Такий коктейль ми зараз готуємо: tailor-made – для корпорацій і готові рішення – для МСБ, які потрібно буде самим реалізовувати. 

Щодо завдань для нас, то робота нічим не відрізняється. Якщо до нас приходить середній бізнес за tailor-made, то процесс буде такий самий, як і для корпорацій. 

Виктор: Крупный бизнес заказывает у нас весь пакет услуг, который мы выполняем как консультанты и потом занимаемся экзекьюшеном как продакшн-партнер. Средний и малый бизнес может брать кусочками. Они могут заказать только UX и дизайн сайта, а сайт сделают сами, могут заказать медиааудит или диджитал-аудит. 

Сейчас растет спрос на разные сессии фасилитации, когда с клиентом несколько дней работаешь, совместно разрабатывая векторы для развития, а потом они сами работают, при необходимости привлекая тебя как консультанта. Когда клиенты все реализовывают, то часто возвращаются с последующим запросом «а что же дальше». Поэтому мы открыли для себя вариативность и сняли ограничения по работе — так открылось много возможностей и для нас, и для клиентов.

Ви відкрили представництва у Бельгії та Нідерландах. Розкажіть про особливості роботи тут та інсайти, які узяли звідти. 

Роман: Перше: наші якість і компетенція вартують глобального рівня. Це було найголовніше визнання. Коли ми зустрічались з агенціями тих ринків, у яких в офісі по 40 Каннських левів, коли ми з ними обговорювали наші підходи до роботи, вони відверто говорили, що наш продукт глобального рівня. 

Друге: наші ціни не такі вже й занизькі, ніж в Європі чи Америці. В європейських агенціях проширена практика, коли креативний директор закриває три позиції і може бути і дизайнером, і копірайтером. Його компетенція і досвід дають можливість за 12 годин робити те, що у нас дизайнер може робити по 40-60 годин, а після нього робить арт-директор, копірайтер і стратег. Тобто у нас багато процесів, які здорожчують продукт, а у них одна людина розуміє всю ситуацію і одразу з неї виходить. Тобто вони роблять продукт швидше і з меншою кількістю людей. За годинам ми дешевші, але за кінцевим продуктом виходить, що є невеликі розбіжності в ціні. 

Третє: Європа досі мислить форматами фізичної доступності. Якщо у тебе немає фізичного офісу, то працювати с тобою будуть лише на найдешевшому підряді, типу індійського веб-продакшену. Коли ставиш чітке завдання і очікуєш, що за 5 доларів за годину це завдання швидко зроблять. Тобто тобі треба бути присутнім фізично, перебувати в одному культурному полі і тоді ви зможете нормально працювати.

Наші якість і компетенція вартують глобального рівня.

Роман Гавриш
Managing Partner в Aimbulance

Виктор: Самое приятное – фидбек насчет нашего продукта и подходов в работе. Иностранные клиенты не ожидали, что мы можем предложить продукт такого уровня, и это была инъекция уверенности. 

Второй инсайт: насколько в Украине классные условия для развития бизнеса. Европа расслабленная, неспешная — внешняя среда не сильно их драйвит развиваться. У нас наоборот — все непредсказуемо и конкурентно, поэтому очень нестабильно, что провоцирует быть более подготовленным. Есть зоопарк и дикие джунгли, так Европа — это больше зоопарк. У нас дикие джунгли, мы более склонны к выживаемости, поэтому мы более конкурентоспособны.
В то же время рынок у нас более расслабленный: среда напряженная, но отношение к клиентам и профессионализму более расслабленно. В Европе аккаунтам по 45 лет и они тащатся от своей работы, а у нас через два года ты должен быть client service-директором или креативным директором. Там ты должен подтвердить опытом, что у тебя есть навыки, которые приносят результаты. У нас этого критически не хватает, потому что, несмотря на живость рынка, конкуренция слабая. 

Есть зоопарк и дикие джунгли, так Европа — это больше зоопарк. У нас дикие джунгли, мы более склонны к выживаемости, поэтому мы более конкурентоспособны.

Виктор Дубровин
Управляющий партнер Aimbulance

Як оцінюєте поточну ситуацію на ринку і в поведінці клієнта? І які головні виклики для ринку бачите? 

Роман: Усе природно. Оскільки збільшується конкуренція в усіх сегментах економіки, тому дедалі більше підприємців думають про маркетинг. Сьогодні пропозиція вже перевищує попит, тому агенції почуваються розслаблено. Основний виклик: щоб це не задурманило голову. Дуже легко розслабитися, якщо ти велика агенція з ім’ям, то все інше до тебе йде. Тому нам потрібен західний орієнтир, щоб ми приземлялися і не розслаблялися, бо у глобальному контексті нам є куди рости. 

Глобалізація може настільки поширитися, що закородонні агенції зможуть шось робити в Україні, навіть не будучи присутніми фізично. Сьогодні Ali Express займає велику частку українського бізнесу, хоча п’ять років тому ніхто б і не подумав, що українці купуватимуть у Китаї. Так само, як зараз ніхто не може повірити, що через п’ять років українські компанії замовлятимуть стратегію і креатив в Англії або Польщі. А це може швидко статися. Особливо коли наукові ідеї поширяться у маркетинг і локальний креатив не сприйматиметься як щось унікальне. 

Це зараз робить Coca Cola: систематично і централізовано підходить до маркетингу, і роль локального агентства дедалі зменшується. А ми хочемо бути затребуваними через 5 і 10 років, тому нам треба дивитися широко.

Виктор: Наша цель — стать агентством мирового уровня и экспортировать интеллектуальные услуги. Наш IT-сектор динамично растет в мировом масштабе, поэтому мы верим, что так же может развиваться и наша индустрия. Мы хотим, чтобы иностранные клиенты покупали не только наши дешевые руки. Сейчас, к примеру, американская компания заказала у нас вывод продукта на европейский рынок, и для нас это серьезный челлендж. 

Но, как мы уже говорили, ключевой локальный вызов – это профессиональная ментальность в Украине, к сожалению, она слабая — люди обычно ленивые, неповоротливые и неусидчивые. Один год делаю то, другой год — другое, но чтобы быть профессионалом, нужно достаточно долго заниматься одним делом и делать по-настоящему выдающиеся вещи, чтобы быть конкурентным в глобальном масштабе. Именно в этом направлении мы и идем.

Расскажите друзьям про новость