Предположим, мы убедили вас работать с данным продуктом. И если да, перед вами встанет вопрос – а что делать дальше, что делать с блогерами? Эта статья даст ответ на эти и другие вопросы. Начнем по порядку.
1. Кто это?
Странный вопрос, но наши клиенты часто спрашивают, а мы отвечаем. Это не роботы, не платные автоматизированные сервисы, это не фейковые аккаунты, за кулисой которых стоят злостные корпорации, это в первую очередь живые люди. Такие, как и мы с вами. Просто их работа, или частичная, или полная, – вести блоги в соцсетях, освещать различные события или свой образ жизни.
2. Откуда взялись блогеры?
Блогеры, как и реклама, были всегда. Даже в самые древние времена. Достаточно вести публичную летопись и можно называться блогером. 10 лет назад блогеры тоже были, просто не на слуху. С ними работали SMM-менеджеры, а проект с блогерами назывался проектом с публикацией у лидеров мнений. Что же изменилось сейчас? Масштаб! Если десять лет назад количество таких ребят умещалось в один Excel-файл и все они были известны рынку, сейчас же их не пересчитать, а под каждый проект необходимо формировать базу блогеров едва ли не с нуля.
3. Зачем они нужны?
Блогеры – это в первую очередь дополнительный охват. Они не заменят медийную кампанию по охвату, но помогут выстроить доверительное отношение к бренду. Это инструмент в поддержку основных медиа.
Топ-6 фильмов о популярных блогерах от команды телеканалов TV1000.
4. Нужны ли блогеры вам сейчас?
Наши клиенты, брифуя на проекты с блогерами, часто спрашивают, нужны ли им блогеры? Чаще всего ответ «да». Почему, мы описали в прошлой статье. Но есть ряд проектов, в которых блогеры не нужны или совсем, или на ранних этапах рекламной кампании. Почему? Для работы с блогерами важна красивая картинка. Если у вас есть продукт, красивая упаковка, что угодно, что можно красиво показать, – работать с блогерами можно. Но если вы ЖК с незавершенной стройкой – блогеру нечего будет показать. Лучше подождать окончания строительства.
5. Какие бывают блогеры?
Мы делим их на три категории, отталкиваясь от охвата:
1) охватные, с аудиторией от 100 тыс. подписчиков;
2) микроблогеры с аудиторией 20+ тыс. подписчиков;
3) звездные с максимально раскрученным аккаунтами.
6. Как выбрать блогеров под проект?
Рекомендуем смотреть на три показателя:
1) Количество подписчиков. Чем их больше – тем выше потенциальный охват аудитории. При этом важно понимать, что лишь часть аудитории блогера увидит пост.
2) Вовлечение. Оно покажет, насколько аудитория блогера живая. Как его посчитать? Суммируйте количество действий к 10 последним постам и разделите на количество подписчиков. Внутри агентства мы ориентируемся на следующие цифры: для микроблогеров вовлечение должно быть выше 8%, для охватных – выше 4%.
3) Персонализация. Смотрите на тематику контента блогера, ядро аудитории его профиля, отзывчивость при брифинге и лояльность к вам по итогам прошлых проектов.
7. Какие возможны форматы активностей с блогерами?
Мы выделяем четыре формата:
1) обычный рекламный пост – блогер ссылается на бренд и открыто говорит о рекламе;
2) нативное размещение – то же самое, но блогер не заявляет о рекламе и старается органично вписать продукт в свой образ жизни;
3) giveaway – блогер проводит розыгрыш от имени бренда;
4) нестандартная механика – блогер принимает участие в челендже, любым иным оригинальным способом поддерживает промо.
При этом блогеры могут создавать как обычный фотоконтент, так и снимать видео. Видео, разумеется, стоит дороже.
8. В каких соцсетях работать с ними?
Самая актуальная сеть для работы с блогерами – Instagram. Больше всего блогеров в ней, здесь же и самые выгодные условия размещения. YouTube можно рассматривать, если ставка делается на видеоконтент. А вот Facebook проигрывает им всем. Причина – минимальный органических охват. Разумеется, контент можно продвигать, но это и дополнительные инвестиции, и шанс получить негативный отзыв пользователя о прямой рекламе.
9. Какой бюджет работы с блогером, из чего он состоит?
Чаще всего для микроблогеров в Instagram стоимость за фотоконтент составляет 1–3 тыс. грн, для охватных блогеров стоимость будет в 2–3 раза выше. Разумеется, все это индивидуально.
В итоговую стоимость важно учесть фи за менеджмент проекта, формирование базы блогеров и брифов.
10. Какие существуют риски и как эти риски нивелировать?
Разумеется, все не пересчитать, но мы перечислим наиболее частые:
1) Блогер может изменить стоимость своего размещения за время согласования проекта. В рамках агентств мы даем гарантию по сумме на три недели. Все, что позже, попадает в зону риска. Старайтесь утверждать бюджеты максимально оперативно!
2) Блогер может уехать в отпуск, никого не предупредить, и сроки по размещению поста сдвинутся. Чтобы этого избежать в крупных проектах, можно делать своевременные замены из других запланированных публикаций, а также проговаривать планы с блогером наперед. Но риск остается.
3) Мы не можем контролировать поведение блогера в комментариях. Если он написал гадость – нужно просить ее удалить, но блогер может не согласиться. Ведь прямых рычагов влияния на него без контракта нет.
4) Нет гарантии, что блогер не будет сотрудничать с конкурентом. Поэтому нужно делать срез по профилям блогера за последние три месяца, но в будущем нельзя предвидеть его поведение без подписания контракта.
Решение большинства конфликтных ситуаций – контракт с блогером. Как к нему прийти? Начинать делать проекты уже сейчас, выбирать лучших и отсеивать остальных. С лучшими обсуждать индивидуальные условия.