Раньше путь был прямым: мы приводили человека в точку продажи и знали, что, если интересующий его продукт есть в наличии и цена не изменилась, он купит его.
Сегодня даже в магазине человек продолжает искать альтернативу. Он использует смартфон, чтобы проверить цены и ассортимент товаров в магазинах поблизости. Путь к покупке становится похож на броуновское движение, когда потребитель хаотично перепрыгивает из одного этапа на другой или неожиданно совершает покупку «здесь и сейчас», только услышав о новом предложении. Особенно, если сообщение о нем было достаточно эмоциональным.
Соответственно, те подходы, которые мы использовали раньше, когда кампания планировалась заблаговременно, бралось во внимание среднее время на принятие решения в категории, а инструменты подключались последовательно, уже не так эффективны.
Вместе с путем потребителя, который из прямого превратился в frictionless journey, планирование также становится frictionless, то есть беспрепятственным. С помощью современных инструментов можно проверять гипотезы «здесь и сейчас», запускать AВ-тесты, анализировать, что работает лучше, и оптимизировать кампанию по ходу.
Уже нельзя запустить кампанию и пойти в отпуск, поскольку этап анализа и оптимизации становится важнее, чем этап стратегического планирования и запуска кампании. Аудитория сегодня – живая, подвижная и фрагментированная.
Соответственно, и агентствам, и брендам также следует быть подвижными, анализировать, в чем сейчас нуждается потребитель, и давать ему это. Время, когда медиапланирование, креатив и диджитал разделялись, безвозвратно ушло. Актуален интегрированный подход, который строится на глубоком понимании аудитории и на том, как бренд может стать полезным и значимым для нее.
Изменения в существующих инструментах диджитал тоже весьма заметные.
Так, промосайты из 10-страничных локомотивов с механикой «зарегистрируйся и выложи фото» превращаются в аккуратные красивые истории, контент которых умещается в длинный лендинг-пейдж. А задача промо сводится к вдохновлению аудитории на новые эмоции и ощущения.
Например, в категории гелей для деликатной стирки бренда Perwoll мы сделали ставку на креативный спецпроект «Я линяю от тебя». Мы предположили, что у одежды тоже есть чувства и она вполне может сбежать от своих хозяев, если они недостаточно внимательны к ней.
Скриншот лейндинг-пейдж comeback.clothing
Более того, стандартных промо уже недостаточно. На смену приходит тренд внедрения CRM-систем и программ лояльности, призванных повысить качество контакта.
Обычной публикации контента в Facebook и Instagram, а также работы с отзывами аудитории в соцсетях тоже мало. Необходимо развивать новые каналы, уделяя внимание мессенджерам. Для нашей страны это Viber и Telegram. При этом смотреть необходимо в сторону автоматизированных сервисов или ботов, способных повысить количество взаимодействий пользователя с брендом.
Удачный пример – чат-бот Whole Foods Market, который помогает клиентам просматривать продукты магазина и в пару кликов в том же чате найти подходящий рецепт для будущего ужина.
Что касается самого контента, внимание уходит в сторону видеоформата. Пару лет назад большинство брендов только начинали говорить о создании видео и развитии YouTube-каналов, но на этом все заканчивалось. Сегодня уже есть ряд видеоконтентных проектов (Huggies Club, «Смачнi Iсторії Торчин», YouTube-канал STOP-неукладка бренда Taft), позволяющих увидеть продукт и бренд в действии, – и это большой плюс.
Не стоит забывать про медиа и продвижение. Путь пользователя изменился, и брендам важно появиться на всех этапах принятия решения о покупке. А помочь в этом сможет тенденция сужения таргетинга по интересам, а также автоматизация подобных размещений и работа с Big Data. Programmatic и контекстно-медийные размещения брендам в помощь.
Но одного охвата может не хватить. Аудитория, увидев рекламное сообщение бренда, обратится за дополнительной информацией к своим знакомым и лидерам мнений. Бренду крайне важно присутствовать в информационном пространстве на данном этапе. Уделяйте внимание охватным лидерам мнений и микроблогерам с высокой долей активной аудитории.
И, конечно, не забывайте про интеграцию диджитал и офлайн. Ярким примером послужит тенденция к внедрению АR-технологий в рамках коммуникационных кампаний, как это сделал Heinz, превратив упаковку кетчупа в веселый пользовательский интерфейс, в результате чего 170 000 человек отправились с брендом в новое и захватывающее путешествие.