Тизер за 15 секунд: многие продажники ненавидят возражение «Дорого!», не понимая насколько сильно оно упрощает работу. Этот лонгрид – мое признание в любви к «Дорого!» по итогам 1000 переговоров с владельцами или руководителями компаний, которые стали или не стали клиентами креативного агентства 4Press с ценой контракта $1 000-80 000. Даются проверенные на практике советы и показывается связь искусства В2В-продаж и айкидо. Полагаю, «зайдет» как тем, кто продает в сегменте В2В, так и тем, кто в нем покупает и хочет это делать более осознанно и безопасно.
Благодарю за рецензирование:
Феликс Морозовский – мой сэнсей по продажам
Олег Деев – айкидо, черный пояс, 4 дан
ВОЗРАЖЕНИЕ ШРЁДИНГЕРА
Вы удивитесь, но «дорого!» при любой продаже не означает, что озвученная вами цена слишком высока. Потому что у слова «дорого» есть второе значение – исключительная ценность объекта. Ведь если с ДОРОГИМ для вас человеком приключилась беда, то вы не торгуетесь о цене. И когда звучит «дорого!», на самом деле имеется в виду обратное – ваше предложение НЕДОСТАТОЧНО ДОРОГО для собеседника. То есть последствия отказа не беспокоят его настолько, чтобы перейти в режим shut up and take my money.
В этом и есть квантовая природа нелюбимого многими возражения. Получается, дорого и не дорого одновременно. И задача продажника – поднять субъективно воспринимаемую ценность предложения настолько, чтобы цена отошла на второй план. А не давать скидку. Потому что повторюсь – В2В-покупателей не цена смущает. А если цена, то вам не по пути. По моему опыту, когда вы слышите «дорого!», то собеседник…
…ценность предложения понял, и:
1. Нет нужной суммы по уважительной/неуважительной причине. Заявляет об этом открыто.
2. Нет нужной суммы. Хочет избежать неловкости, пытаясь обесценить предложение.
3. Сумма есть. Хочет сбить цену.
Вне зависимости от того, какая из причин вызвала «дорого!», умелое применение принципов айкидо позволяет увеличить вероятность выигрыша. Что можно выиграть:
— ДЕНЬГИ. Продать сейчас и/или позже.
— ВРЕМЯ. Сократить срок переговоров. Продать/не продать, но быстрее.
— РЕПУТАЦИЯ. Достойно проведя переговоры, вы повышаете вероятность повторного обращения и/или рекомендации.
Дисклеймер: вариант «ценность НЕ понял» нас не интересует. Он возвращает продажника на этап формулировки предложения. Пока собеседник не осознает ценность, его возражения беспочвенны, и ухватиться для проведения победного броска вам будет не за что вне зависимости от уровня мастерства. Так же в силу ограниченного объема текста не рассматриваются приемы определения контекста возражения, его подтекста, цели встречной аргументации. Иначе получилась бы диссертация.
В2В-ПРОДАЖИ: ОТ ХАДЖИМЭ К МАТЭ*
*команды к началу и окончанию поединка в японских единоборствах
По понятным причинам не будет подробных описаний наших техник продаж и приемов убеждения. Будут ключевые моменты переговоров о цене и их связь с ключевыми принципами айкидо с исключительно практической точки зрения. Не стану рассматривать популярные техники продаж. Но, если вкратце о некоторой попсе (вполне работающей в умелых руках), то…
Популярная техника ИСИДА по своей форме – это последовательные присоединение к возражению, перефразирование, встречная аргументация. По сути же – известное многим айкидошное обращение энергии соперника против него.
Техника SPIN, смахивающая так же на сократовскую майевтику, по форме – это 4 группы последовательных вопросов, которые стимулируют собеседника к тому, чтобы в процессе ответов самому «родить» нужное решение. По сути – это айкидошное «раскачивание» противника до полной потери им контроля и проведение броска с минимальным приложением силы.
Мы нырнем глубже. Итак, хаджимэ!))
ПРИНЦИП ТЮСИН-РЁКУ – держи стойку!
Принцип Тюсин-рёку гласит – сохраняй центральное положение тела. Проще говоря, держи стойку. По ней видно мастера. А распознав мастера, обычно либо сразу признают его превосходство, либо в процессе поединка чувствуют себя менее уверенно. И у мастера В2В-продаж хватает приемов, чтобы снять или ослабить возражение «дорого!» ДО оглашения цены.
Ведь лучший бой – тот, который не состоялся.
Если в вашу сторону все же летит удар «Дорого!», то контрудар из непоколебимой стойки, будет в десятки раз сильнее, чем из любого другого положения. Важно понимать: говоря «дорого!», собеседник думает, что наносит сильный удар по вашей позиции в переговорах. Но для опытного бойца-продажника – это подарок, ведь «неудобность» возражения – мнимая.
На «Дорого!» нужно реагировать не предложениями скидки или прочими проявлениями слабости. Мой любимый контрудар, который позволяет не напрягаясь выдержать стойку и дать понять собеседнику уровень будущего поединка звучит как: «Дорого по сравнению с чем?». В этом случае типовые начала поединков выглядят так:
Что обычно случается после этого вопроса. Темный прямоугольник: соперник просит обосновать стоимость или начинает торговаться. То есть предложит вам продемонстрировать свое мастерство. И тут уж – чья подготовка и техника сильнее.
Светлый прямоугольник – это попытки обесценить предложение. Хорошей метафорой тут будет вхождение в клинч – повисание на сопернике, применяющееся в различных единоборствах, в частности, от беспомощности, либо как хитрость для восстановления сил и сдерживания атаки противника. Направить беседу в нужное вам русло поможет следующий принцип.
ПРИНЦИП КАЙТЭН – круговое перенаправление силы
В трактате «Искусство мира» основатель айкидо Уэсиба Морихэй написал: «Даже самый сильный из людей имеет ограниченную сферу силы. Вытащи его из этой сферы и затащи в свою, и его сила рассеется». Переговоры о цене в В2В – безусловно, занятие не для слабаков, но силой на силу здесь ничего не решишь.
Кайтэн гласит – перенаправляй силу противника, не сталкиваясь с ней, а направляя вокруг себя. Как это работает в практике В2В-продаж? Один из приемов знаком одесситам – отвечать вопросом на вопрос. Будете при продаже прямо отвечать на ключевые вопросы ЛПРа – вас начнут воспринимать как подчиненного со всеми вытекающими. Это условный рефлекс.
Совет: не ставьте блок в виде ответа, потому как одним ударом ЛПР не ограничится. Вы ведь не хотите сидеть в защите на протяжение всей продажи, превратившись в молчаливую макивару – доску для отработки ударов?
Как этого не допустить? Пример из боевой практики…
Клиент: Ну и как эта ваша реклама отразится на наших продажах?
Я: Очень правильный и частый вопрос от собственников. Любые инвестиции должны окупаться. Только какие основания у меня есть, чтобы на данном этапе отвечать на этот вопрос и вообще строить какие-либо прогнозы? Да никаких. Я не знаю ни статистику прошлых периодов, ни те действия, которые вы предпринимали для ее получения. И самое интересное, по моему опыту, этой информацией не владеет 99% собственников, задающих этот вопрос. К тому же…
Дальше – военная тайна;-) Но важно понимать: не должно быть такого вопроса, на который у вас не будет готов ответ в стиле Кайтэн. И ответ этот вы должны знать до того, как собеседник закончит вопрос. Потому что начинать прием нужно, через мгновение после того как противник начал наносить удар.
ПРИНЦИП КУДЗУСИ – выведение из равновесия
Итак, предположим, удар «Дорого!» вы отразили, стойку удержали, силу перенаправили. Теперь настал черед Кудзуси – действия, цель которого физически или психологически нарушить равновесие оппонента, сдернуть или раскачать его для получения контроля и выполнения броска. Как говорил один капитан СМЕРШа из решающей сцены моего любимого фильма: «Качай, Паша, качай».
Кстати, в литературном первоисточнике в сцене допроса есть строки: «Отвечает с задержкой!.. Что-то здесь не так…». Задержки в ответах, смены темпо-ритма и громкости речи, неестественные движения, перебивания, любое необычное или неуместное поведение – всё это признаки, которые выдают возможность затащить возражающего в диалог, выяснить подтекст возражения и провести Кудзуси.
Предвижу ощущение недосказанности, но способы выведения из равновесия, как и обещал, раскрывать не стану. Вы ведь не станете учиться айкидо по учебнику. Ну, разве что типичный диалог из жизни:
Клиент: Почему логотип стоит так дорого?
Я: С чем вы сравниваете? Вы ранее сотрудничали с брендинговыми агентствами?
Клиент: Нет, делали сами или у знакомого дизайнера заказывали…
Я: Тогда мы сравниваем несравнимые вещи. Как самокат и автомобиль. Давайте расскажу как работают агентства, какие задачи бизнеса решают через брендинг, какие процессы за этим стоят и, самое главное, какие результаты получаются на выходе и …
БУДЬ МЯГЧЕ
Айкидо зародилось как искусство «мягкой» самообороны. И в отличие от того же бокса, здесь принято защищать от травм не только себя, но и нападающего. Никаких нокдаунов. Даже если вы значительно превосходите в классе. Только в нескольких случаях можно позволить себе травмировать соперника. В случае В2В-продаж – морально.
Ну, представьте: самурай Битуби-сан пришел наниматься к феодалу, который лично захотел проверить уровень его мастерства в тренировочном поединке. Не станет же самурай убивать потенциального работодателя? Мудрый Битуби-сан проведет демонстрацию силы и, если стоимость его труда позволительна для казны, а результат труда важен, то феодал с помощью самурая станет наводить страх на конкурентов. Либо они раскланяются, феодал останется под впечатлением и призовет самурая, когда сможет себе это позволить. Или при случае порекомендует Битуби-сана своему другу.
Однако, работать на моральное травмирование потенциального работодателя всё же можно в ряде случаев. Например, в целях экономии времени – если хотите, чтобы человек в будущем вас никогда не беспокоил. Или при попытках в неуважительной форме поставить под сомнение уровень вашего мастерства – ведь если вызов брошен, то нужно принимать, чтобы сохранить лицо. Так же, если переговоры ведутся с группой собеседников и один из них ведет себя вызывающе – жесткий ответ в его адрес заставит остальных вести себя скромнее. В целом же, ведите себя сдержанно и уважительно как и подобает истинному воину мира. И относится этот призыв как к продажникам, так и к их клиентам. Домо аригото, за внимание!