Две стороны PRавильного PR
Свой PR-щик ближе к делуСегодня внутрикорпоративный PR-отдел или, по крайней мере, специалист, отвечающий за связи с общественностью, работают во многих компаниях. Создание такого структурного подразделения внутри компании (in house) актуально тогда, когда диалог с целевыми аудиториями ведется непрерывно, а на PR возлагаются стратегические задачи. «Для крупного бизнеса со значительными оборотами, с многочленными направлениями деятельности и большой исторической перспективой вопрос управления имиджем и репутацией приобретает первостепенное значение, — подчеркивает руководитель департамента по корпоративным связям компании Киевстар Жанна Ревнова. — Ведь эффективное развитие бизнеса в будущем во многом зависит от того, как он воспринимается в обществе. Поэтому PR для компании Киевстар — направление стратегическое. А для разработки и внедрения всех элементов PR-стратегии наиболее эффективным является in house, а не аутсорсинг».Какую бы модель распределения обязанностей между собственным PR-отделом и аутсорсинговыми исполнителями не исповедовала бы компания, она, как правило, оставляет за собой ключевые вопросы. Так, по словам руководителя отдела внешних отношений компании UMC Ярины Ключковской в UMC, в силу динамики конкурентного рынка, оставили за собой функции стратегического планирования, общение с ключевыми журналистами, стратегию социальной ответственности и внутренний PR. «Внутрикорпоративная PR-служба занимается разработкой PR-стратегий, участвует в подготовке маркетинговых, коммуникационных и медиа-стратегий, даже в разработке самого продукта, — заключает партнер экспертной группы KWENDI по направлению PR-стратегии Ольга Ваганова. — Все аспекты корпоративного PR лучше оставить штатным специалистам. Собственная PR-служба занимается внутренним PR и готовит антикризисный пакет. Также внутри компании генерируются идеи проектов социальной корпоративной ответственности».Видение ситуации изнутри, ощущение сопричастности и корпоративного духа, полное вовлечение в жизнь компании, тесное взаимодействие с руководством и другими отделами. Все эти качества наделяют внутрикорпоративную PR-службу ощутимыми преимуществами в сравнении с аутсорсинговым PR-агентством. Конечно, если принять как аксиому то, что PR-служба компании обладает адекватными профессиональными качествами.Наличие собственного PR-отдела избавляет от необходимости открывать конфиденциальную, стратегическую информацию исполнителям «со стороны». В то же время, взращенный в компании PR-отдел будет лучше ориентироваться во многих, в том числе и специфических, аспектах деятельности. «Собственные PR-специалисты компании знают историю ее отношений с аудиториями, ознакомлены со стратегическими планами, которые часто составляют коммерческую тайну, компетентны в отраслевой специфике, — говорит директор управления коммуникаций компании АВК Геннадий Гармаш. — Благодаря этому они могут учитывать в своей работе множество неявных, но значимых факторов».В связи с возрастанием технологичности как производства, так и бизнеспроцессов, знание отраслевых особенностей часто становится козырной картой именно корпоративных PR-служб. В частности, грамотное освещение технологических аспектов очень важно для телекоммуникационных компаний. «К недостаткам работы с PR-агентством можно отнести невовлеченность исполнителей в тему рынка, — говорит менеджер по связям с общественностью ООО Голден Телеком Марианна Конина. — Достоинства работы внутренней PR-службы как раз и заключаются в том, что сотрудник ведет мониторинг тенденций на рынке, отслеживает действия и активность конкурентов. На случай кризиса у него всегда готовы информационные и иные «заготовки». Он лично знаком с журналистами, партнерами и даже с представителями фирм-конкурентов». Что характерно, именно в телекоммуникационных компаниях на собственные PR-службы возложены довольно-таки большие обязанности. «Я не вижу специалистов и экспертов, действительно понимающих все проблемы рынка телекоммуникаций, и обладающих PR-возможностями для их решения. Поэтому мы в данном направлении предпочитаем работать самостоятельно», — комментирует руководитель службы PR компании Воля Олег Пашкевич. Роль корпоративной PR-службы существенно возрастает, в случае если PR-кампания нацелена на узкие аудитории в сфере B2B. «У нашей PR-службы четко отлажены системные коммуникации с рядом специализированных СМИ, которые являются передатчиками информации для крайне важной для нас целевой аудитории — арендаторов. PR-агентства такое сотрудничество обеспечить не могут», — говорит директор по маркетингу ЗАО Квадрат-Украина Наталья Рожкова. Еще одно достоинство PR-службы in house определяет человеческий фактор. Так, по словам начальника отдела по связям с общественностью ЗАО Оболонь Оксаны Пирожок, специалисты, работающие во внутрикорпоративном PR-отделе, как лица заинтересованные, лучше и более эмоционально представляют компанию внешней аудитории. Нет PRороков в своей компанииПри всех очевидных достоинствах собственной PR-службы большинство компаний, так или иначе, сотрудничают с PR-агентствами. В некоторых случаях агентствам передают большие полномочия в обеспечении связей с общественностью. Тем не менее, аутсорсинг в чистом виде, равно как и in house без привлечения каких либо внешних ресурсов, — схема практически не распространенная. Часто PR-коммуникации передают в ведение аутсорсинговому PR-агентству те компании, в штате которых должность PR-менеджера не предусмотрена. «Такая ситуация очень характерна для средне-крупных специализированных компаний, а также для представительств на узкоспециализированных рынках, — комментирует управляющий партнер PR-агентства Publicity Creating Руслана Плис. — Если содержать свою службу накладно, а необходимость в продвижении есть, то лучший путь — привлечение специализированной структуры». Формат сотрудничества определяют цели и бюджет компании-клиента. Агентство выполняет как отдельные проекты, так и ведет комплексное абонентское PR-обслуживание на протяжении года. По словам Русланы Плис последняя форма является достаточно распространенной. «При отсутствии PR-специалиста в штате компании, PR-агентство работает с маркетинг-менеджером или бренд-менеджером, — комментирует Ярина Ключковская. — Но маркетологи и пиарщики зачастую говорят на разных языках, у них разные задачи и подходы к их решению, поэтому полный «аутсорсинг» PR-функции агентству не приводит к желаемым результатам». Даже крупные компании, в деятельности которых собственная PR-служба играет далеко не последнюю роль, привлекают аутсорсеров по мере необходимости или поддерживают стратегические партнерские отношения с одним или несколькими PR-агентствами. Так, например, в компании Киевстар работает 12 штатных специалистов по PR в головном офисе и 5 в регионах. Только на 2006 году у компании запланировано около 50 PR-проектов, каждый из которых состоит из ряда отдельных активностей. Учитывая масштабы подобной деятельности, Киевстар сотрудничает с несколькими подрядчиками по реализации различных направлений.PR-агентствам компании доверяют весьма разнообразный спектр задач и проектов. Даже в таком важном для деятельности компании аспекте, как разработка PR-стратегии, независимые агентства также могут принимать участие. «Собственный PR-отдел лучше справляется с разработкой стратегии и контролем над ее выполнением. В то же время нелишним будет привлечь агентство как консультантов, советчиков по разработке стратегии», — считает Ярина Ключковская. Следующая задача, которую большинство компаний предпочитают доверять агентствам, это организация масштабных или специфических событий, которые для собственного штата PR-специалистов оказываются «неподъемными». «PR-агентства обычно подключаются на этапе проведения отдельных масштабных мероприятий — у них есть необходимые ресурсы и опыт, — говорит Наталия Рожкова. — Агентство незаменимо, если требуется быстрое достижение результата, например, почти одномоментный выход множества информационных заметок о событии в широком перечне различных СМИ». Среди проектов, для реализации которых целесообразно привлечь аутсорсеров, Руслана Плис называет: особо ответственные мероприятия, где важен высокий уровень организации и серьезная подготовка спикеров; масштабные события, например, медиа-туры по городам Украины; форумы, съезды, конференции на 200 и более человек; объективные мероприятия, например, круглый стол с участием нескольких сторон, чиновников, представителей общественных организаций. Подобная стратегия с одной стороны объясняется необходимостью дополнительных человеческих ресурсов, с другой — потребностью в интеллектуальном потенциале и опыте, которым обладают агентства. Так, например, в компании UMC проекты, которые передаются агентствам, можно условно поделить на два типа. Это аутсорсинг организованный по принципу «нужны несколько пар рук». В этом случае агентство работает в рамках концепции, созданной в недрах компании. Также PR-служба UMC может сотрудничать с агентством и на этапе разработки идеи. «Очень хорошо привлекать PR-агенство для креатива — например, если необходимо организовать модный ныне флэш-моб, провести незабываемую конференцию с элементами развлечений для партнеров», — продолжает Марианна Конина. Ведь, креатив, бесспорно, является сильным звеном для специализированных агентств. Именно им принадлежат сценарии многих запоминающихся и ярких PR-акций, за которые агентства нередко получают специальные призы и дипломы на отраслевых фестивалях и конкурсах. Тем не менее, по оценке Геннадия Гармаша, немаловажным недостатком сторонних подрядчиков является их стремление «креативить» ради самого креатива или собственного продвижения, ведь независимые профессионалы оперируют краткосрочными задачами, их интересует сегодняшняя резонансность кампании, которая может достигаться в ущерб долгосрочным отношениям между заказчиком и целевой аудиторией. Тем не менее, на плечи агентств часто ложится не яркий и интересный креатив, а будничная рутина. «Львиная доля работы PR-специалиста — организационные вопросы, документооборот, отчетность и т. п., одним словом характеризуется как рутина. Она занимает достаточно много времени и сил, даже при максимальной оптимизации рабочего времени», — говорит Оксана Пирожок. Именно поэтому внутренние PR-отделы компаний стремятся препоручить все оперативные, ресурсоемкие, нетворческие задачи аутсорсерам. «Обычно подрядчика привлекают для выполнения легко стандартизируемых, технических работ — у агентства, специализирующегося на этом, издержки будут значительно ниже, а эффективность выше», — объясняет Геннадия Гармаш.Следующее «сильное звено» PR-агентств — многогранный опыт, специализация и уникальные знания в отдельных вопросах. В частности, по оценке Русланы Плис, квалификация PR-менеджера в составе компании, чаще всего, ниже, чем PR-менеджера на аналогичной должности в PR-агентстве. «Достоинства агентств заключаются в том, что они привлекают узкопрофильных специалистов и консультантов, повышая тем самым качественный уровень исполняемой работы, — говорит Оксана Пирожок. — В случае, когда выбор стоит между своим сотрудником или несколькими «профи» из агентства, лучше отбросить ложный патриотизм и поручить задание более опытным и узким специалистам».Эксперты также не рекомендуют надеяться исключительно на собственные силы в подготовке антикризисных мероприятий. «В ситуации кризиса нужно действовать быстро, слаженно, чтобы ничего не упустить. Силами нескольких человек тут не справиться. К тому же у агентства, как правило, больший опыт антикризисной работы, чем у компании, — считает Ольга Ваганова. Так, например, когда у компании Воля был серьезный кризис, был привлечен целый ряд аутсорсеров. В рамках антикризисной программы работали юристы, адвокаты, журналисты, политики и т. д. За PR-агентством были закреплены коммуникации со СМИ. Сейчас, когда кризис преодолен, компания Воля уже не пользуется услугами PR-агентства.И, наконец, хотелось бы подчеркнуть, что во взаимоотношениях между внутрикорпоративной PR-службой и агентством важно не столько распределение полномочий, сколько принципы планомерного, системного сотрудничества. «Успешность работы клиента с PR-агентством зависит от эффективности сотрудничества этих сторон — от принципов построения взаимоотношений, от методов и критериев оценки эффективности кампании, — говорит Жанна Ревнова. — И клиент, и агентство, занятые управлением имиджем и репутацией компании, должны мыслить широко и проективно. Обе стороны должны быть заинтересованы в повышении профессионализма, в активном отношении к проекту или программе». из опыта компанийСобственной PR-службе лучше доверить: Разработку PR-стратегииУправление имиджем и репутациейКорпоративный PRВнутренний PRСвязи со СМИ на постоянной основеВыбор подрядчиков и проведение тендеров среди PR-агентствКоординация работы с PR-агентствамиPR-агентству лучше поручить:Проведение масштабных мероприятий, круглых столов и т. п.Антикризисный PRPR-кампании в регионахPR-сопровождение торговых марокТренинги для собственного PR-отделаИсследовательские проектыЗадачи, требующие узкой специализации