Рынок подписки: грядут перемены
По данным MMR, цены на услуги государственного предприятия Пресса с 1 января 2006 года ощутимо вырастут, что может значительно повлиять как на цены изданий и ход проведения подписных кампаний, так и на уровень конкуренции на рынке подписных агентств.В предыдущих номерах журнала MMR несколько раз поднимались проблемы подписки, дистрибуции и распространения периодических изданий. Эти и многие другие проблемы вызваны в основном тем, что подписной бизнес является малодоходным, вследствие чего подписные агентства не готовы вкладывать средства в расширение и усовершенствование предоставляемых услуг. Однако уже в ближайшее время ситуация на рынке подписки может существенно измениться, что вполне может повлиять и на стоимость подписки, и на качество доставки, и на ход проведения подписных компаний и на многое другое.Одним из сдерживающих факторов в развитии подписных агентств и рынка подписки в целом являются низкие цены на доставку государственного предприятия Пресса, которое фактически использует прайсы Укрпочты. Тарифы предоставляемых услуг этих компаний утверждаются на уровне Кабинета Министров Украины и не менялись на протяжении довольно длительного периода. Как стало известно MMR, в Кабмине готовится указ о повышении тарифов на доставку в ГП Пресса на 40%, которые вступят в силу с 1 января 2007 года. Однако директор ГП Пресса Валерий Герасименко отказался подтвердить или опровергнуть данную информацию. «Когда это будет известно, тогда вы и узнаете», — заявил г-н Герасименко.Данное повышение может существенно нарушить привилегированное положение ГП Пресса на рынке, поскольку на сегодняшний день стоимость услуг государственной компании по подписке Пресса и по доставке Укрпочты отличаются от стоимости услуг подписных агентств в разы. На сегодняшний день ГП Пресса рассчитывает тарифы на подписку, исходя из себестоимости издания, а доставка осуществляется за счет Укрпочты, которая в некоторых случаях работает даже себе в убыток, утверждают некоторые игроки рынка. В результате цены в частных подписных агентствах значительно выше. Например, стоимость полугодовой подписки на журнал Marketing Media Review в ГП Пресса составляет 136 грн., а в одном из частных подписных агентств — 198 грн. Разница очевидна, и в результате у подписных агентств меньше клиентов, что непосредственно отражается на оборотах и прибылях частных предприятий, занимающихся подпиской и доставкой периодической прессы. Однако в самих подписных агентствах утверждают, что достаточно много предприятий готовы переплачивать ради получения более высокого уровня сервиса. «Часто предприятия готовы платить больше за более качественную доставку, то есть за доставку на рабочее место в офис на 5 этаж в кабинет номер 507, а не на общий ящик предприятия при входе в здание», — рассказывает Евгений Ковалевский, руководитель дирекции почтово-подписных услуг компании Саммит. Фактически, если тарифы все-таки поднимутся, подписные агентства смогут вступить в равную конкурентную борьбу с ГП Пресса, что поведет за собой прилив большего количества денег, которые, следовательно, можно будет вкладывать в развитие и расширение услуг компаний.На сегодняшний день инвестиции в расширение услуг подписных агентств практически не вкладываются, несмотря на сложившийся в последнее время спрос со стороны рынка печатных СМИ. Свежим примером может стать развитие ежедневной деловой прессы, получать которую конечному потребителю целесообразно только утром в день выхода издания. Однако подписные агентства не могут обеспечить такой услуги, оговаривая с издательством в лучшем случае только день, а не конкретное время доставки издания читателю. А, например, в регионах ежедневку могут приносить только раз в неделю, но сразу пять экземпляров. «Дело в том, что основная доля небольших доходов подписных агентств приходится на еженедельную и ежемесячную прессу, — рассказывает Петр Коваленко, директор по распространению Издательства Экономика. — Для того чтобы доставлять ежедневную прессу вовремя, подписным агентствам необходимо перестраиваться и вкладывать немалые инвестиции, чтобы увеличить количество курьеров, маршрутов и прочее, но это экономически нецелесообразно». Несмотря на все это, в апреле текущего года появилось специализированное агентство Ранкова преса, которое ориентируется на доставку именно ежедневной прессы. Как утверждают в самой компании, самый последний клиент получает прессу в 12.00, и альтернативной доставки утренней прессы в Украине нет. Хотя практически каждое подписное агентство обещает своим клиентам доставку в определенное время, но на практике воспользоваться этой услугой могут только избранные. Сложное сотрудничествоИздательские дома и подписные агентства «обречены» на плотное сотрудничество. Однако оно отнюдь не безоблачное. Например, Виктория Мазур, руководитель отдела подписки ИД KP Media, рассказывает, что главная проблема в работе с подписными агентствами, это вопрос ценообразования. Дело в том, что подписные агентства являются коммерческими структурами и поэтому оставляют за собой право выставлять цену на издание по собственному усмотрению. «Когда в период акции я хочу опустить стоимость, агентства отзываются на это крайне неохотно и в большинстве случаев не идут на сотрудничество, — рассказывает Виктория Мазур. — При вхождении в каталог я указываю стоимость ниже стоимости предыдущего года, чтобы издание стало доступным, а агентства оставляют свою предыдущую стоимость, утверждая, что как коммерческие структуры имеют на это право».Еще одной проблемой, по мнению Константина Маркаряна, директора по сбыту ООО Эволюшен Медиа, является тот фактор, что все издания хотят, чтоб подписные агентства предлагали подписчикам их издания, а подписные агентства, в свою очередь, продают то, что лучше продается. «Как и чем издательство заинтересует подписное агентство, так подписка и будет идти, — считает г-н Маркарян. — Наиболее объективна в этом плане подписка через Укрпочту, здесь срабатывает знание бренда, а не уговоры курьера». О проблеме непрофессиональных агентов и курьеров вспоминают и в издательстве 7плюс7медиа. «Не во всех подписных агентствах агенты хорошо обучены и могут презентовать журнал для подписки клиенту, — рассказывает Татьяна Стамбовская, бренд-менеджер журнала 7+7я. — Как вариант, можно проводить презентации журналов для агентов и поощрять их работу материально, но в каждом отдельном случае схема работы может быть разной». Говоря о подписных агентствах, важно понимать, что значительная часть из них создана под определенные издательские дома. Это значит, что они являются еще одним элементом продвижения изданий конкретного издательства, попутно продавая остальные.Как альтернативаКроме подписных агентств, все на большее количество изданий можно подписаться через так называемую редакционную подписку, которая имеет свои преимущества. Например, стоимость редакционной подписки дешевле, чем в подписных агентствах. Однако, выбор той или иной подписки как приоритетной зависит от направленности издания. В частности, подписные агентства более ориентированы на юридических лиц, почтовые отделения — на физических, а редакционная подписка может работать с обоими сегментами потенциальной читательской аудитории.«Преимущества редакционной подписки в более выгодной цене, дополнительных бонусах, предложенных редакцией (подарки, розыгрыши), а для издания иметь базу своих постоянных читателей очень важно и престижно, — рассказывает Виктория Мазур. — KP Media выбрала для себя приоритетом именно редакционную подписку».В свою очередь, робота с подписными агентствами удобней из-за того, что агентства сами ведут всю работу, необходимую по оформлению подписки и доставки изданий. «Подписное агентство само несет ответственность за качество доставки, но, как правило, все возможные нарекания подписчиков поступают в редакцию, которая в свою очередь не может их удовлетворить», — подчеркиваетТатьяна Стамбовская. Однако все издательские дома осознают, что ни редакционная подписка, ни работа подписных агентств не могут существенно повлиять на рост читательской аудитории. Поэтому все без исключения издания используют разные механизмы с целью увеличить число подписчиков.Подпишись и получиУсловно способы, которые используются редакциями для повышения читательской аудитории, можно разделить на подписные кампании, конкурсы, спортивные и иные соревнования, организованные издательствами, и информационное спонсорство. Фактически, большинство издательских домов использует все перечисленные способы завоевания аудитории, практически, не сомневаясь в их эффективности.Например, те же подарки, всегда служат дополнительной мотивацией к подписке, и, по словам представителей издательств, на них всегда положительная реакция у подписчиков. В таких случаях в ИД существует две стратегии: предложить как можно больше подарков, чтобы подписчик ощущал, что реально может выиграть, предлагая даже гарантированные подарки, или предложить один или несколько, но ценных призов.Примерами здесь могут служить акция Море подарков издательства 7плюс7медиа, где разыгрывается около 200 призов; акция Издательства Экономика, когда при подписке на газету Дело гарантированным подарком являлась колода карт с дружественными шаржами на известных политиков; журнал Корреспондент в прошлом году проводил среди подписчиков розыгрыш автомобиля Mitsubishi Colt. И естественно, независимо от результатов кампаний, представители всех издательств утверждают, что получили определенный эффект от проводимых акций и с лихвой отбили вложенные деньги.Несколько расходятся во мнениях представители издательских домов относительно так называемых «подписных пакетов». Например, Татьяна Стамбовская утверждает, что подписные пакеты в подписных кампаниях дают результаты, если составлены правильно с учетом аудитории, приемлемой цены и необходимости (нужности). «Примером такого сочетания может быть бухгалтерское издание и, например, развлекательное, так как бухгалтера в основном женщины, и вместе с деловой информацией не против получать развлекательную», — рассказывает г-жа Стамбовская. Не совсем согласны со своей коллегой представители издательства KP Media. «В моей практике не было ни одного успешного пакета изданий для подписки, — рассказывает Виктория Мазур. — Наш холдинг имеет 10 изданий, попробовав разные варианты — пары и тройки изданий, я точно поняла, что издания не будут вытягивать друг друга и давать одно издание в нагрузку к другому — очень неправильно, так как у подписчиков появляются сомнения насчет качества изданий».