Не секрет, что люди больше доверяют людям, а не брендам. Также не секрет, что кандидатам важны не только продукт, ценности компании, как она поддерживает армию, но и какая компания внутри. Чтобы рассказать об экспертизе Uklon, команде, процессах и транслировать культуру компании, создали Brand Ambassadors Program.
О кейсе программы, участники которой генерируют 3.5 млн охватов ежеквартально, рассказывает Юлия Горощак, Head of Employer Brand и Валерия Исаева, лидер программы.
О чем проекты Brand Ambassadors Program и Uklon Voice
У Uklon существует целое направление Employee Advocacy. Его главная цель — рассказывать о компании и ее работе на общую аудиторию через внутренних экспертов. Под зонтиком Employee Advocacy у нас и работают Brand Ambassadors Program и Uklon Voice.
Brand Ambassadors Program — это сообщество экспертов-тиммейтов по разным направлениям компании. Их мы называем амбассадорами. Они занимаются продвижением бренда работодателя, делятся экспертизой, поддерживают важное собрание, новости компании и т.д. Делают это как на своих страницах в соцсетях, так и через выступления, лекции, конференции, интервью, статьи и т.д.
Также есть Uklon Voice — программа для всех тиммейтов компании, разово стремящихся приобщиться к активностям. К примеру, человек не готов постоянно быть спикером или писать статьи. Но ему интересно однажды попробовать себя в этой роли. Команда такие шаги с радостью поддерживает и помогает их воплотить в жизнь.
Эти программы создают win-win ситуацию как для амбассадоров, так и для компании. Амбассадоры благодаря участию и поддержке команды развивают личный бренд, который добавляет плюсов карьере. Компания благодаря амбассадорам усиливает свой бренд и выстраивает доверие к себе как к работодателю.
Brand Ambassadors запустилась в мае 2022 года. Не было понимания, необходим ли проект в такие трудные времена. Но решили хотя бы проверить гипотезы, на которых базируется программа.
В рамках тестовой версии мы привлекли 8 тиммейтов, у которых был опыт выступлений или других публичных проявлений. Мы поработали с ними и увидели, что им интересно заниматься этим. В результате получили положительный фидбек и решили продолжить масштабирование.
В самом начале Вrand Ambassadors Program фокусировалась только на IT-экспертах. Но программа постоянно развивается. Обновляются ключевые политики, мотивационные бонусы и направления, о которых мы говорим. На 2024 год есть амбициозные планы. Поскольку мы представлены не только в Украине, но и в Азербайджане и Узбекистане, то планируем масштабировать программу и туда.
Как теммейты становятся амбассадорами
Это происходит в несколько этапов. Представим их в виде воронки.
- Первый этап — осведомленность и привлечение. Внутри компании мы постоянно говорим, что есть возможность рассказать о своей работе и экспертизе как можно большему числу людей. Если не было опыта или хочется, но есть сомнения, команда поможет подготовиться. Важно показать, что будущего амбассадора будут поддерживать на его пути.
- Второй этап — подача и онбординг. Четыре раза в год мы собираем заявки на участие в Brand Ambassadors Program. Когда мы получили все, смотрим подходят ли они под наши критерии. После того, как заявки отобраны, начинается онбординг. Общаемся с каждым амбассадором, выясняем с каким форматом ему комфортно работать и с какими темами.
- Третий этап — развитие. Участвующие в программе амбассадоры получают доступ к уникальному обучению. Мы распределили его на две категории — базовая и прокачанная. В базовом модуле собраны все знания и навыки, необходимые для построения бренда. В прокачанном модуле — навыки, которые этот бренд усилят. Например, тренинги по ораторскому искусству или самопрезентации.
- Четвертый этап — мотивация. Важно давать мотивационные бонусы по всему пути воронки. Если человек попадает в программу, он получает welcome pack и индивидуальную фотосессию. Далее это могут быть подарки к праздникам или активной деятельности в программе. За участие в различных проявлениях амбассадорам начисляются баллы, которые можно потратить в специальном корпоративном магазине. Также мы мотивируем участников программы не только прокачкой собственного бренда и новыми знаниями. Они получают доступ к закрытому комьюнити, а также право первенства. Это — когда амбассадоры узнают о свежих новостях раньше других и могут публиковать их одновременно с компанией. Таким образом они становятся ньюзмейкерами и рассказывают о новинках своей аудитории одними из первых на рынке.
- Пятый этап — выход из программы. Амбассадор может уйти из программы по разным причинам. Много работы или исчез пыл. Потому он сразу становится частью Uklon Voice. Это помогает сохранить теплый контакт. Человек в любой момент может прийти с разовым запросом на выступление или текст, как и мы к нему.
Какие инструменты мы используем в работе с амбассадорами
В работе с посольствами важно не потерять ощущение сообщества. Поэтому мы используем целый ряд инструментов. Чат закрыт для общения. Собираем статистику проявлений для каждого амбассадора. Делаем индивидуальные рассылки анонсов и событий компании. Даем возможность оставлять фидбеки по программе, а также свои предложения.
Подавляющее большинство этих инструментов известно и понятно. Но два выделим. Открытием для нас стали one-to-one с лидером программы. Это индивидуальные встречи, на которых обсуждается путь развития амбассадора, планируется дорожная карта в соответствии с его потребностями.
Также важный инструмент или метод — reusable content. Когда из одного вида контента можно сделать несколько и собрать наибольшее количество охватов. Наши темы должны ответственно относятся к созданию контента. Тщательно прорабатывают его, вкладывают много времени и усилий. Так что мы не можем тратить материал. Это также показывает, что нам не все равно, и мы хотим донести тезисы амбассадора как можно большему числу людей.
Вот пример. Из одного митапа у нас получился текст на DOU. А из него мы сделали пост для наших социальных сетей.
Результаты программы Brand Ambassadors
За полтора года работы Brand Ambassadors показал хорошие результаты. Программа оказалась очень эффективной как для узнаваемости послов и бренда, так и для бизнеса в целом.
38 амбассадоров своими выступлениями, интервью и материалами генерируют примерно охват в 3.5 млн ежеквартально. В этот период входят два десятка инфоповодов — от спецпроектов до подкастов и статей. В социальных сетях компании делаем более 10 сообщений, а амбассадоры на своих страницах в соцсетях — более 100.
Еще интереснее, как Brand Ambassadors повлиял на бизнес-процессы Uklon. Вот несколько цифр. На 55% снизилось время закрытия вакансии по сравнению с 2021 годом. 27% тиммейтов, которые появились в Uklon, были наняты по прямому отклику. На 7% увеличилось прохождение испытательного срока. Поэтому благодаря нашей программе мы не только поддерживаем бренд работодателя, но и эффективно находим людей, которые позволяют компании быстрее двигаться к поставленным целям.
Главный вывод — программа помогает нам быстрее искать необходимых людей на разные позиции. Бренд-амбассадоры распространяют культуру компании. Они показывают, что происходит внутри и как работает. Люди это видят и понимают, что с ними это резонирует: «Да, это обо мне, моя скорость, моя динамика, я хочу быть частью этой компании».