Коммуникации на войне — это не просто проинформировать общество. Это о привлечении, мобилизации ресурсов, поддержке боевого духа и формировании доверия.
MMR продолжает общаться с представителями пресс-служб боевых бригад, и на этот раз мы поговорили с Владимиром Дегтяревым, младшим лейтенантом, начальником службы по связям с общественностью 13-й бригады НГУ «Хартия». Он рассказал, как создаются кампании, которые привлекают новых бойцов, что больше всего влияет на рекрутинг, о ближайших планах и почему каждый член команды ежемесячно проводит несколько дней в боевых подразделениях.
Какая основная цель ваших коммуникаций?
У любого коммуникационного подразделения во время войны есть одна ключевая цель — привлечение людей и средств.
Все, что мы делаем, так или иначе ориентировано на одну из этих целей. Мы строим узнаваемость подразделения, чтобы привлекать средства, ведь война — это очень дорого. Также мы работаем над узнаваемостью, чтобы мотивированные люди охотнее к нам приходили. Чем лучше нас знают и чем точнее мы коммуницируем наши ценности, тем больше к нам присоединяется мотивированных бойцов.
Кроме этого, есть еще одна важная миссия — работа с международными медиа. Выходы в The New York Times, The Times, Wall Street Journal, CNN или Daily News напрямую не влияют на конкретную бригаду, но работают на репутацию Украины и Сил обороны в целом. Мы называем это своей корпоративной социальной ответственностью.
Вам сложно работать с иностранными журналистами?
Мы работаем с ними много. Сейчас, когда внимание украинских медиа к боевым действиям немного уменьшилось, примерно 60–70% запросов к нам поступают именно от зарубежных журналистов. Только в феврале мы приняли 32 медийных группы за 28 дней. Многие из них работали и приезжали к нам несколько раз. Это достаточно интенсивный поток, требующий постоянной координации и коммуникации.
Мы регулярно встречаемся с тем, что нам нужно проводить своеобразную просветительскую работу. Но в нашем случае это не вопрос предубеждений, потому что мы очень молодая бригада. Нам часто приходится объяснять контекст и тратим много времени не на сюжет, а на разговоры. Просто война — сложная тема, и гражданские не всегда хорошо ее понимают. Некоторые вещи для них неочевидны, поэтому мы помогаем разобраться.
Ваша коммуникация менее эмоциональна, чем у Третьей штурмовой, и не апеллирует к совести, как у «Азова». Так какой основной месседж ваших коммуникаций?
Мы фокусируемся на ценности человеческой жизни. Мы хотим, чтобы люди понимали: в нашей бригаде каждый боец проходит качественное обучение и что здесь ценят его жизнь.
Наша коммуникация основывается на исследованиях, мы собираем фокус-группы, мы говорим с людьми. Она рациональна, потому что главный враг, с которым мы боремся, — это страх. Страх смерти, плена, увечья и попадания к плохому командиру. Мы не можем заверить, что этого не произойдет — война всегда предполагает риск. Но мы показываем, что этот риск можно минимизировать. Поэтому мы говорим об обученности командиров, о процессах планирования, об обеспечении. Все это — о жизни. Мы не говорим: «Чувак, не бойся». Но мы можем дать аргументы, которые помогут этот страх преодолеть.
Примечательно, что у некоторых подразделений четко определена целевая аудитория. А у вас кто это?
Мы обращаемся ко всем, но очевидно, что наша рациональная коммуникация больше отзывается 30-летним. Это может измениться, потому что мы готовим новую масштабную кампанию. Для нее мы провели бренд-сессию, определили портреты потенциальных рекрутов — их возраст, интересы, профессию. Результаты были переданы агентству для разработки креативных и визуальных решений.
Нужно ли всем бригадам заводить такое мини-бутик-агентство, которое будет заниматься продакшном?
Бригада — это масштабная структура, где служат тысячи людей. Если сравнить с бизнесом, компания с 4–8 тысячами сотрудников имеет целую коммуникационную службу: пресс-службу, маркетинговый отдел, подрядчиков, а не одного пиарщика.
В западных армиях бригады — это тактические подразделения, и их полностью обеспечивает государство. Но в условиях полномасштабной войны в Украине подразделения вынуждены самостоятельно решать эти вопросы. Поэтому рекрутинг и фандрейзинг для нас — вынужденная необходимость.
У нас сформировалась большая внутренняя команда, обеспечивающая создание оперативного контента для собственных нужд. Это операторы, фотографы, монтажеры, дизайнеры, арт-директор, журналист, райтер, SMM-специалист, специалисты по наружной рекламе, фандрейзеры, ивент-менеджеры. Если не хватает позиций, мы ищем способы их закрыть.
Масштаб работы значителен. Только за февраль мы выпустили 28 видео для соцсетей — это полноценное медиапроизводство, которое невозможно аутсорсить по трем причинам. Первая причина — безопасность. Гражданский подрядчик не может работать там, где военные, а съемки часто проходят на передовой. Вторая — конфиденциальность. Доступ к материалам только те, кто имеет соответствующий допуск. Третья — оперативность. Представьте, что я посреди ночи звоню агентству и говорю: «В 5 утра надо быть на месте». Это означает всего 2,5 часа на сон. Организационно и логистически это очень сложно. Кроме того, количество правок, отчетов и корректировок в нашей работе очень большое, и их нужно производить быстро и оперативно.
Тактические задачи мы выполняем сами, но для других проектов сотрудничаем с разными агентствами. Например, Fedoriv с самого начала помогал бригаде с бренд-стратегией, а для других кампаний привлекаем разных партнеров.
Креативную кампанию для большого сбора с Укрнафта на 100 миллионов гривен реализовало агентство IAMIDEA. Для одного из новых проектов мы привлекли Taktika. Большой проект для следующей кампании разрабатывает Banda agency. Со Spiilka Design Büro пока не сотрудничали, но думаю, что и до них дойдем.
Как эксперт поделитесь, какие рекрутинговые кампании можно считать неэффективными?
Менее эффективны кампании без четкой коммуникационной структуры. Например, когда подразделения просто призывают «Становись частью 548-й бригады ВСУ», не объясняя, что это за бригада и почему стоит ее выбрать. Важно сначала построить осведомленность, затем сформировать отношение и только тогда побуждать к действию. Пропуск этих этапов снижает эффективность кампании.
Какие еще необычные проекты вы используете для повышения узнаваемости Хартии?
Например, тур с группой «Жадан і Собаки», который уже продолжается. Это не просто серия концертов, а культурная инициатива с выставками, лекциями, чтениями и презентациями о бригаде. Для создания стенда мы сотрудничали с ивент-агентством Кати Тейлор Port of Culture, специализирующимся на организации арт-выставок.
Просветительские лекции по теме истории освободительной борьбы от Хорунжей службы. Начат запуск сети хабов — пространств с рекрутинговой функцией и просветительскими инициативами. Soft launch уже состоялся во Франковске и Львове, далее — Киев, Днепр и другие города. Мы хотим работать с общинами, обучая их адаптировать военное планирование безопасности городов: как быть устойчивыми к угрозам, создавать кризисные планы на случай войны или стихийных бедствий. Это важный вызов — научиться сшивать пропасть между гражданским населением и военными. Кроме того, на базе «Хартии» будет создан корпус, который откроет больше возможностей для проектов и коллабораций. Так что нам нужны люди с творческими способностями и умением управлять проектами, командами и временем. Это очень важно, поскольку у нас большие амбиции.
Ко второй годовщине бригады 14 марта запланирован большой сбор и несколько коллабораций, в частности с GUD будет лимитированный дроп сумок, среди фишек — гражданская аптечка, с HURU и запуск платформы «Варта», аналогичной «Тиловики Азову».
Мы постоянно ищем площадки для коммуникации, анализируем события, где должно быть наше присутствие, и форматы интеграции.
Как рождаются идеи и как происходит сотрудничество с компаниями?
У нас огромный пайплайн проектов и, когда появляется возможность или человек, который может их реализовать, мы просто передаем ему этот проект.
Наши идеи рождаются через активную внутреннюю коммуникации: обмениваемся мнениями, анализируем тренды, опыт других бригад и компаний, что позволяет быстро адаптироваться и запускать новые инициативы. Ежеквартально мы пересматриваем свою деятельность, определяем приоритеты и возможные коллаборации. Многие идеи поступают от руководства, в частности, от Всеволода Кожемяко — основателя ДФТГ и нашего визионера. Часто это нестандартные и амбициозные проекты, например, «Хартия Тур».
Сотрудничество с компаниями как отношения. Необходимо строить доверие. Ты не можешь просто прийти и сказать: «Ну что, пошли в номер». Сначала нужно познакомиться, показать себя. Нужно несколько «свиданий» — встреч, общих активностей. Хорошо, когда тебя рекомендуют общие знакомые или партнеры. И если со временем компания видит, что вы можете быть для нее полезны и интересны, сотрудничество может перерасти во что-то большее.
Успешные партнерства строятся с теми, кто ценит системное сотрудничество. Мы показываем, что работа с нашей бригадой — это инвестиция в новое украинское войско, которое приносит пользу не только нам, но стране.
Вместе с партнерами ищем интересные форматы взаимодействия. К примеру, через знакомые бизнесу механизмы объясняем ценность планирования. Один из таких форматов — варгейминг, этап военного планирования в виде настольной игры, где мы привлекаем партнеров к моделированию реальных боевых сценариев.
Участники становятся на место штаба, получают реальную ситуацию, задачи, ресурсы, разведданные и работают с системой Delta. Мы говорим: «Сейчас вы станете на место нашего отделения планирования, нашего штаба». Вот реальная обстановка, с которой мы столкнулись полгода назад. Вот задача, которую мы получили. Вот ресурсы, которые имели. Вот разведывательная информация. Для помощи мы даем помощника, который научит использовать Delta и объяснит значки на карте. Задача участников — спланировать операцию.
Этот процесс кардинально отличается от так называемого военного туризма, когда люди просто приезжают на полигон пострелять. Варгейминг открывает глаза на реальность: планирование операций — это сложно. Это доказывает, что следует инвестировать не только в дроны, но и в развитие офицеров, подготовку штабов и обучение.
Кроме количества подписанных контрактов, какие показатели учитываете при измерении эффективности коммуникаций?
Мы используем матрицу Outputs, Outtakes, Outcomes, которая оценивает три уровня: что сделано, как это срезонировало и какое влияние оказало на конечный результат.
Каждый день отслеживаем ключевые показатели: количество звонков на горячую линию, заявок, согласованных кандидатов, подписанных контрактов и новых бойцов. Анализируем динамику сборов средств, эффективность коммуникаций в медиа через Looqme, активность в Meta Business Suite (Facebook, Instagram) и, конечно, наши конкретные действия: сколько публикаций сделали, на какие темы, сколько журналистов через нас прошло, сколько прямых эфиров мы дали. Отслеживаем, как меняется количество упоминаний и их тональность по сравнению с другими медийными бригадами. Это позволяет быстро реагировать, корректировать стратегию и повышать эффективность кампаний.
Какие каналы коммуникаций работают лучше всего? Можно ли отследить, откуда пришел рекрут?
Безусловно. Мы отслеживаем, откуда люди узнают о нас, с помощью аналитики и вопросов операторов в контакт-центре.
Если запущена рекламная кампания в Facebook или Instagram, поток рекрутов с этих платформ растет. Активная работа с LobbyX также увеличила количество обращений. Во время бордовой кампании количество упоминаний о ней растет в два-три раза. Недавно мы запустили СМС-информирование по всей Украине, что дало прирост заявок.
Статистика подтверждает эффективность каждого канала. Однако главный канал привлечения — это личные рекомендации.
Принцип выбора канала коммуникации прост: идем туда, где есть наша аудитория. Нам нужны все, потому работаем повсюду, но поочередно, учитывая ресурсы.
Многие знают «Хартию» благодаря Сергею Жадану, который, можно сказать, стал вашим амбассадором. Планируете ли вы расширять сотрудничество с инфлюэнсерами?
Сергей Жадан стал частью Хартии по своему желанию. Это его решение, и оно очень качественно сработало. Наше сотрудничество сложилось естественным путем. Мы уже активно работаем и расширяем деятельность с лидерами мнений.
К примеру, в кампании с «Укрнафтой» мы работали с Байдаком. Вахтанг Кипиани и еще один историк читают курсы по истории освободительной борьбы для рекрутов, командиров и сержантов, а также проводят открытые лекции по всей Украине. Есть также известные фотографы, деятели культуры, которые становятся частью бригады, но не для того чтобы быть нашими инфлюэнсерами.
Какой проект или кампанию вы считаете наиболее успешным?
Я думаю, что самой успешной станет наша предстоящая кампания.
Где вы берете финансирование на реализацию своих инициатив?
Фандрейзинг является важной частью. Мы используем подход, который можно описать фразой из бизнеса: «You need to spend money to make money». То есть мы с целью ищем финансирование для кампаний, в том числе среди бизнесов и частных доноров, которые осознают ценность нашей работы. Да, на эти средства можно было бы купить десяток дронов, но с другой стороны это может привести нам десять людей, которых мы научим эффективно применять те дроны, которые у нас есть.
Как проходит ваш обычный рабочий день?
График насыщенный: каждое утро в 8:00 или 8:30 брифинг с командованием или командой, далее съемки, работа с журналистами, выезды с подразделением, штабная или офисная работа. Большая часть дня — коммуникация: согласование, подтверждение, договоренности. Только в WhatsApp ежедневно накапливается более 100 взаимодействий.
Есть еженедельные встречи с ключевыми менеджерами проектной группы и ежедневные утренние стендапы — планирование с командой по контенту. Остальная работа происходит динамично и хаотично. Рабочий день может заканчиваться в 21:00–23:00 или позже. Бывают ночные выезды с журналистами.
Да, график насыщенный, но это не сравнимо с нагрузкой бойцов в окопах или на боевом дежурстве, которые могут находиться на ротации 10-15 дней. Работы гораздо больше, чем было в гражданской жизни, но я понимаю, ради чего это делаю.
Чтобы не терять связь с реальностью, в подразделении есть правило: 3–5 дней ежемесячно жить и работать в подразделениях, выполняя боевые задания. На прошлой неделе я четыре дня был с операторами ночных дронов: был помощником взрывотехники, штурмана и диспетчера на наблюдательном командном пункте.
У подразделений много направлений, у людей разный опыт, и каждый из нас по-разному приобщается к работе. Кто-то едет к подразделению наземных роботизированных комплексов, кто-то — к пехоте и копает блиндажи, кто-то — к артиллеристам. Это помогает глубже понять, кто конечный бенефициар нашей работы и для кого мы это делаем.